Борьба против бедности и пьянства инструментами социальной рекламы в Беларуси 2020-2021 года

Реклама – один из способов предоставления информации в современном мире. В условиях постоянно увеличивающегося темпа жизни для того, чтобы информация воспринималась и использовалась людьми, она должна быть представлена в наиболее запоминающемся и привлекательном виде. Именно подобный вид и придает информации реклама.

Социальная реклама – это относительно новый термин, являющейся дословным переводом с английского «public advertising». Понятие «социальная реклама» существует только на пост-советском пространстве. Во всем мире ему соответствует понятие «общественная» или «некоммерческая» реклама. Его суть заключается в том, что он спонсируется фондами некоммерческих организаций и направлен на сбор средств в виде пожертвований, направленных на привлечение внимания общественности к проблемам общества. Клиенты социальной рекламы –  это те, кто преследует так называемые общественные и государственные интересы [4, с. 45].

Необходимо различать такие тесно связанные понятия, как «социальная реклама» и «пропаганда».

Пропаганда в узком смысле означает только политическую или идеологическую пропаганду, проводимую с целью формирования определенного политического взгляда в массах. Путаница между социальной рекламой и пропагандой часто можно увидеть в местной рекламе. В Беларуси это связано со следующими факторами:

1) неправильный подход к использованию понятий;

2) незрелость социальной рекламы,

3) неправильный выбор лексических средств в рекламных сообщениях.

Пропаганда направлена на изменение взглядов и ценностей людей, убеждений, то есть это идеологическая и социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой, повышения к ней интереса. В идеале социальная реклама должна быть вне политики, поскольку она провозглашает общечеловеческие ценности. В рекламном пространстве социальная реклама сосуществует с коммерческой рекламой, но, поскольку у нее есть собственная тема, она занимает особое место. Предметом коммерческой рекламы являются товары и услуги, их предлагается купить, использовать, владеть. Социальная реклама «продает» социально значимую идею, ценность или поведение. Если коммерческая реклама работает на рынке товаров и услуг, то социальная реклама служит гуманизации общества и формированию его моральных ценностей [7, с. 199].

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, в которой существует множество конфликтных ситуаций и противостояний между разными социальными группами и поэтому необходимы творческие стимулы. Пока что продолжаются дискуссии о том, что именно следует относить к социальной рекламе. Есть много определений социальной рекламы. В статье 2 Республики Беларусь «О рекламе» под социальной рекламой понимается информация государственных органов здравоохранения, охраны природы, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, не имеющая коммерческого характера, и рекламодателей, являющихся государственными органами. Он призван формировать и поддерживать общечеловеческие ценности в обществе, в сознании людей, а также привлекать внимание к социально значимым проблемам и возможностям их решения. Автор научных работ М.И. Пискунова определяет социальную рекламу следующим образом: «Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель смелости и честности, а не только для реализации социальных задач. но также призвать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламу [17].

Социальная реклама –  важнейший элемент регулирования современного общества: способ воздействия либо со стороны общественных объединений, преследующих какие-то духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на общество как на целиком, на том или ином его слое». Г. Николашвили, признанный исследователь в области социальной рекламы, дает наиболее глубокое определение. Социальная реклама –  это вид коммуникации, направленный на привлечение внимания к наиболее насущным проблемам общества и его моральных ценностей. Таким образом, анализ термина «социальная реклама», проведенный на уровне научной и специальной литературы, показал отсутствие его строгого, однозначного понимания. Исследователи не могут прийти к общему толкованию этого термина» социальная реклама», поэтому этот вопрос остается открытым. Различить социальную рекламу между разными типами и подтипами коммерческой и политической рекламы непросто. Его часто путают с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Зарубежные и местные специалисты выделяют четыре подтипа социальной рекламы –  некоммерческую, общественную, государственную и социальную. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая или в интересах некоммерческих организаций, для поощрения пожертвований, для поощрения кого-то голосовать за кого-то другого или для привлечения внимания к общественным делам. Публичная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее положительное явление. Профессионалы создают его бесплатно (правильнее было бы говорить об этической позиции отказа от прибыли), пространство и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. «Государственная реклама –  это реклама государственных учреждений (таких как армия, авиация, налоговая служба) и продвижение их интересов» [25, с. 44-45]

Социальные проблемы – одно из самых острых явлений современного общества. Если 1990-е годы характеризовались резким наплывом социальных проблем, связанных с социально-экономическими изменениями в обществе и разрушением существующей системы социальной защиты, то первое десятилетие этого века уже характеризуется стагнацией многих социальных проблем и не всегда успешные попытки властей найти пути решения. Есть несколько причин такого типа неудач, и во многом они основаны на теоретических недостатках [26, с. 63].

Первая связана с тем, что социальные проблемы в нашей науке традиционно приравниваются к проблемам управления. Поэтому бюрократические менеджеры воспринимаются как субъекты решения проблемы, а другие люди, вовлеченные в ситуацию, являются лишь объектами управления. Несомненно, социальная проблема –  всегда управленческая задача. Но, как показывают неудачи социальной политики, одними административными методами решить социальную проблему невозможно. Вторая причина –  теоретическая ограниченность традиционного для российской социологии объективистского подхода в трактовке социальных проблем. По его словам, под социальной проблемой понимается объективно существующая ситуация с рядом характеристик (масштаб распространения, тенденции развития и т. д.), которые можно установить с помощью объективного наблюдения и количественно оценить. С этим нельзя не согласиться, но этот подход не может быть ограничен, поскольку мало внимания уделяется тому факту, что социальная проблема всегда является проблемой конкретных людей, которые далеко не однородны по своему составу и которые фактически принимают разное участие в ее решении, проблема и не подлежат административным манипуляциям. Поэтому, когда сотрудники обращаются к исследователям за информацией о состоянии социальной проблемы, они получают описание количественных характеристик наблюдаемого явления, которое сложилось неблагоприятно для «жертв» проблемы. Остальные участники проблематизации никак не учитываются и даже не персонифицируются. В результате, как показывают исследования, можно создавать «офисные модели реальности», на основе которых решается проблема «в целом», а не проблема конкретных групп людей. Неудивительно, что этот тип «решения проблем» отвергается социальной практикой, и сотрудники заявляют о невозможности эффективного решения проблем в этой сфере [24, с. 56-57].

Эти практические недостатки объясняют растущее внимание в последние годы к социологическим теориям, которые на практике могут быть использованы для анализа и решения социальных проблем. Наиболее структурированной из них, привлекающей наибольшее внимание исследователей, является социология социальных проблем, в которой социальные проблемы являются предметом социологического анализа. Благодаря появившимся в последние годы переводам на русский язык социология социальных проблем стала доступной широкому кругу профессионалов и практиков. Среди других социологических теорий, которые, кажется, могут участвовать в анализе как социальных проблем, так и возможностей их решения, мы можем упомянуть теорию системы, теорию социокультурного поля, теорию рационального выбора, теории действия и т. д. Объединенные на принципах мультипарадигматического подхода (Дж. Ритцер) в рамках исследования одного предмета –  социальной проблемы, они создают возможность попытаться создать единую объяснительную теорию социальных проблем, с помощью которой можно было бы анализировать более эффективно. социальные проблемы и искать более адекватные пути их решения [22, с. 189].

Модель анализа социальной проблемы основана на основных положениях социологии социальных проблем, которая дает не только принципы определения социальной проблемы, но и указывает методологию ее исследования. Как известно, в социологии социальных проблем существуют разные определения социальных проблем, суть которых различается в зависимости от принадлежности автора к объективистскому или субъективистскому крылу. Если объективисты сосредоточились на изучении объективных условий возникновения социальных проблем, на том, что создает социальную проблему, то субъективисты сосредоточились на процессе социального определения социальной проблемы, на том, кто и как определил определенные социальные условия как проблему для самих себя. Существует третий подход –  интегративный или многопарадигмальный подход, который пытается объединить достоинства двух подходов, применяя их в одном исследовании.

Самым популярным определением социальной проблемы, на которое обычно ссылаются различные авторы, является определение, данное Э. Рубингтоном и М. Вайнбергом, признанными авторитетами в области теории [21, с. 97-98].

Они определяют социальную проблему как ситуацию, несовместимую с ценностями значительного числа индивидов, утверждающих, что необходимо действовать с целью ее изменения. Следует отметить, что приведенное определение обладает несомненными достоинствами, чем и объясняется его популярность. Оно, во-первых, продолжает традицию берущих подхода к социальным проблемам, свое начало из середины XIX века, того времени, когда в социальном дискурсе впервые появляется понятие социальных проблем. Под социальными проблемами тогда понимались недопустимые, несправедливые с точки зрения представлений о «достойной жизни» человека ситуации, которые должны быть искорены усилиями общества. Во-вторых, оно отражает сущность современного мультипарадигмального подхода и, в частности, указывает на структуру социальной проблемы, которая имеет «объективное основание и субъективное определение», рассматривать которые впервые предложили Р. Фуллер и Р. Майерс в середине XX века. 

Таким образом, в ходе исследования были решены поставленные задачи исследования. В результате были сформулированы следующие выводы:

1. Социальная реклама – это вид коммуникации, направленный на привлечение внимания к наиболее насущным проблемам общества и его моральных ценностей. Зарубежные и местные специалисты выделяют четыре подтипа социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и социальную. Функции социальной рекламы: создание и защита системы социальных ценностей, в основном нравственных и духовных, изменение отношения общества к определенным проблемам, формирование новых социальных ценностей, трансформация морально-этических ценностей в мировоззренческие особенности конкретного человека и др. Принципы социальной рекламы: социальная реклама не должна содержать явного описания явных проблем, рекламодатель должен представить проблему как легко решаемую, необходимо продемонстрировать преимущества участия пользователя в процессе решения проблем, необходимо создать некий симбиоз целевой аудитории и социальной рекламы, рекламодатель обязан задать идеал, представить процесс его достижения и алгоритм решения проблемы, зритель должен видеть личную выгоду от участия в рассматриваемой задаче и др. Появление рекламы как таковой в Республике Беларусь может быть связано с деятельностью М. Шагала, К. Малевича, Л. Лисицкого в начале 20-х годов XX века. В основном это была политическая реклама. В 30-е гг. реклама и в СССР, и в Беларуси находилась в глубоком кризисе. Середина 1950-х годов характеризовалась «оттепелью» не только в политике, но и в рекламе. Периоды «застоя» и «перестройки» отражаются и в рекламе. Социальная реклама в ее современном виде появилась в 90-х годах. В последнее время в Беларуси много внимания уделяется социальной наружной рекламе. Государственные органы являются рекламодателями социальной рекламы. Размещение социальной рекламы осуществляется бесплатно. Качество социальной рекламы часто не соответствует современным тенденциям, не соответствует ожиданиям общества и государства. Отсутствует методическая база для создания качественной и эффективной социальной рекламы. Социальная реклама существенно уступает по качеству коммерческой рекламе как с эстетической точки зрения, так и по своей эффективности. В социальной рекламе Беларуси вообще нет графики.

2. Социальные проблемы - одно из самых острых явлений современного общества. Социальные проблемы в нашей науке традиционно приравниваются к проблемам управления. Модель анализа социальной проблемы основана на основных положениях социологии социальных проблем, которая дает не только принципы определения социальной проблемы, но и указывает методологию ее исследования.