Стилистические и фонетические особенности рекламного текста

Современный мир основан на торговле и рыночных отношениях. В современном мире все продается и покупается. Продавцы и покупатели – это обычные люди, компании, предприятия, союзы и, конечно же, государство.

В обществе зародились концепции экономики, бюджета, спроса и предложения, а значит, и валюты. В торговых отношениях основными правилами являются спрос и предложение. Продавец продает то, что нужно покупателю, но, учитывая сегодняшнюю конкуренцию, он должен показать, что его товар лучше других, чтобы заинтересовать покупателя. А реклама – важное средство для достижения цели.

В последние годы значительно вырос интерес к изучению массовых коммуникаций. Известно, что реклама – одна из самых ярких форм массовой-коммуникации [20, c. 17-18].

В современном мире нас  окружает огромное количество рекламы. Она повсюду: на улицах, на телевидении, в Интернете, в средствах массовой информации. Реклама стала неотъемлемой частью жизни человека.

Реклама появляется перед нами во многих формах, таких как плакаты, фотографии, тексты и звуки, но в то же время, вряд ли найдется реклама без текста. И эти тексты очень разнообразны. Поэтому, используя различные лингвистические средства, мы можем повысить внимание к рекламе [21, c. 25-29].

Таким образом, актуальность исследования обусловлена тем фактом, что важность рекламы в мире велика и неоспорима. Реклама стала важным элементом не только в рекламном бизнесе, но и в общественной жизни. В настоящее время реклама является не только популярным, но и важным элементом современной жизни. Ядром рекламного сообщения является рекламный текст. В этом отношении рекламный текст является научной и практической задачей лингвистики.

В качестве методологической основы дипломного исследования послужили исследования в области рекламы и рекламного текста (Ю.С. Бернадская, И.Р.Гальперин, И.В.Грошев, Д.Делл, А.Дударева, Е.Жданова); исследования в области фонетических и стилистических особенностей текста (В.Д. Бондалетов, А.П.Герасимова, В.В.Зирка и др.).

В качестве объекта исследования выступает процесс создания  рекламного текста.

Предметом исследования являются  стилистические и фонетические особенности рекламного текста.

Целью исследования является определение стилистических и фонетических особенностей рекламных текстов в современном англоязычном рекламном тексте.

Цель исследования определила следующие задачи

- дать определение «рекламе»;

- дать определение рекламному тексту, выявить его основные функции и структуру;

- проанализировать фонетические и стилистические особенности рекламного текста;

- на материале рекламных текстов провести фоносемантический анализ;

- на материале рекламных текстов  провести анализ стилистических и фонетических особенностей англоязычного рекламного текста;

Методы исследования включают анализ научной литературы, научное наблюдение, обобщение, стилистический анализ, стилистический эксперимент.

Фактическим материалом исследования послужили рекламные тексты из еженедельника “The Economist”, журналов “Science”, “Chemical Week”, “Blue~ize”, рекламных изданий “Partner of the World”, “Ceramic World”, газет “The Times”, “Free Times”, “Scene”, а также интернет источники. 

Новизна данного исследования заключается в проведении фоносемантического анализа, в слиянии двух теорий о сочетании звука и содержания высказывания. 

Практическая и теоретическая значимость: 

Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что в данной работе реклама исследуется со стороны не только лингвистики, но ряда других наук, а также доказывается, что средства, применяемые в рекламе, являются важными для воздействия не только на потребителя, но на человека, как обычного члена общества. 

Практическая значимость данного исследования заключается в возможности использования отдельных глав и пунктов данной работы на семинарах по стилистике, а также в возможности использования практической части на практических занятиях по стилистике.  

Структура дипломной работы: состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных библиографических источников, 1 приложение. Логика построения работы согласуется с поставленными задачами исследования. Прежде всего, излагаются теоретические основы: определяется понятие «реклама» и «рекламный текст», анализируются фонетические и стилистические особенности. Затем на материале рекламных текстов и слоганов анализируется фоносемантическая специфика рекламных текстов, и анализируются фонетические и стилистические особенности рекламных текстов. Основные выводы и положения дипломной работы иллюстрируются с помощью таблиц. Объем дипломной работы составляет 44 страниц, полный объем работы – 46 страниц. Количество использованных библиографических источников – 44.

Осуществляя этимологическую реконструкцию термина «реклама», лингвисты отмечают, что латинский глагол «reclamare» общепризнан источником понятия «реклама», который переводится, как кричать/ выкрикивать, отражающий этап существования устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился во многих западноевропейских языках и благодаря французскому влиянию прижился в русском языке. Однако в языковой практике разных регионов преобладают другие национально-специфические признаки явления: в современном немецком словаре используется понятие «Werbung», аналогичное русскому глаголу «вербовать» и подчеркивающее активное влияние рекламы. На английском языке до начала 19 века стал распространенным глагол «advertise», который в XV-XVII веках, как указывает Оксфордский словарь, просто означал сообщение о чем-то. В романских языках (французский, итальянский, испанский) термины reclame и publicite (французский), publicitad (испанский) сосуществуют на равных условиях, подчеркивая разносторонность адресата. Таким образом, сама этимология этого понятия в разных языках отражала основные параметры рекламной деятельности: ее информативность, массовость таргетинга и эмоциональную насыщенность, что предполагает глагол «вербовать» [29, c. 347].

Реклама – это сложный симбиоз искусства и науки, поэтому дать конкретное определение данному явлению невозможно. Существует множество определений, характеризующих данный термин с разных точек зрения. 

Поскольку термин «реклама» заимствован из французского языка, следует обратиться к Словарю иностранных слов:

1) информация о товарах, различных видах услуг и т. д. в целях информирования потребителей и товаров, спроса на эти товары, услуги и т. д.; 

2) распространение информации о ком-то или о чем-то с целью создания популярности»[5, с. 226].

Зарубежные исследователи Д. Делл и Т. Линда дают следующее определение: «Реклама – это платное размещение в средствах массовой информации о вашей компании (продукте или услуге) с целью повышения осведомленности о компании и ее обороте».

Согласно закону Республике Беларусь, реклама – это «информация об объекте рекламирования, размещаемая (распространяемая) в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» [34].Закон дает широкое определение рекламы.

У зарубежных авторов тоже есть широкое толкование определения рекламы. Известный эксперт по маркетингу Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама – это безличная форма коммуникации, которая осуществляется через платные СМИ с четко определенным источником финансирования» [38, c. 144].

Реклама в маркетинге:

Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как «любую платную форму презентации и продвижения идей, товаров и услуг со стороны четко определенного спонсора, которую невозможно идентифицировать лично».

Ассоциация выделяет четыре основных характеристики рекламы [28, c. 248]:

1) реклама является платным приложением, т.е. рекламодатель должен заплатить за передачу сообщения;

2) это обезличенное представление, то есть реклама не была отправлена определенному лицу;

3) конкретные идеи, продукты и услуги продвигаются через средства массовой информации и другие каналы коммуникации, предназначенные для широкой публики;

4) рекламодатель обязан предоставить точную информацию о спонсоре, оплачивающем рекламу, будь то физическое лицо или организация.

Таким образом, полное определение термина реклама невозможно без уточнения этих четырех характеристик.

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующие рекомендации для определения того, рекламируется ли информация или нет. В каждом случае нужно задать следующие вопросы [14, c. 25]:

1) Оплачен ли продукт, услуга и т.д.?

2) Личная ли услуга, продукт и т.д.?

3) Используются ли для продукта или услуги средства массовой информации и коммуникации?

4) Известен ли конкретный спонсор?

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что выполняют следующие функции [14, c. 26]:

1) формируют спрос на продукцию;

2) предоставляют потребителям необходимую им информацию.

Такой раздел языкознания как, фосемантика еще недостаточно распространен. Особых фоносемантических исследований рекламного текста сложно назвать. Однако С.С. Шляхова раскрывает важность фоносемантического уровня рекламного текста и дает его характеристику в своей работе «Тень смысла в звуке».

Делая краткий обзор литературы, трудно найти более серьезные научные исследования фоносемантики рекламного текста, хотя рассмотрение рекламного текста с точки зрения фоносемантики важно, поскольку фоносемантический уровень влияет на подсознание человека. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает получателю создать определенный образ рекламируемого продукта» [3, с. 155].

Есть много известных работ, связанных со звуковой организацией рекламного текста. Доказано, что звуковая организация рекламного текста более продуманная. Для достижения желаемого эмоционального эффекта адресат подбирает слова с учетом их фонематического состава. В такой звуковой организации главная роль отводится рифме, которая вносит в текст структурный элемент, создает ритм сообщению» [3, с. 156].

Художественные приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает множество рекламных текстов, поэтому необходимо найти такие средства, которые помогли бы сделать текст рекламы запоминающимся. 

Рифма является мощным средством воздействия, представляющая собой своеобразное звуковое повторение или гармонию. Рифма играет важную роль как композиционное, так и звуковое повторение. Следует осторожно использовать рифму. Она должна подкрепляться общей концепцией и стилем рекламы. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет воспринята благосклонно и с пониманием. Пример такого применения может быть реклама: «Skittles…taste the rainbow».

«Аллитерация – один из методов звуковой организации речи, который относится к так называемым звуковым повторам и состоит из симметричного повторения однородных согласных голосов» [8, с. 10]. Слова, относящиеся к аллитерации, выделяются в высказывании и приобретают определенное интонационное значение: Guinness is good for you / The Pursuit Of Perfection»

В рекламном тексте роль ассонанса менее заметна. Однако при определенных условиях (при максимальной плотности строк и максимальном сходстве повторяющихся звуков) повторение голоса также способно участвовать в создании звукового смысла рекламного текста. Слова, относящиеся к созвучию, выделяются в речевом потоке, приобретая определенное интонационное значение, как в следующем рекламном слогане:

Данные приемы, приведены для примера, чтобы показать, как повышается вероятность запоминания потребителя рекламных слоганов. Исследование данных приемов (смотреть пункт 2.2).

Однако, более сложным процессом, на их фоне, является фонесемантическая организация рекламного текста. Согласно фонесемантике слово имеет фонетическое значение. Каждый звук воспринимается потребителем особенно.

Фоносемантика также имеет большое значение в процессе воздействия на рекламный текст, где фонема действует как способ передачи смысла текста через ассоциативные связи, поскольку является носителем наднациональных значений. А. Журавлев исследовал свойства психофизиологического восприятия звуковых комбинаций, а также доказал,  что фонетическая структура слова и его смысловое значение неразрывно связаны, поскольку звуки, составляющие слова, и, соответственно, сами слова подсознательно связаны с определенными явлениями и эмоциями. Ученый выделил такие аспекты как: мужественность, величина, активность, красота, яркость, громкость, доброта, сила. 

На основании исследования ученый пришел к выводу, что слово сначала воспринимается на подсознательно-эмоциональном уровне, а затем на интеллектуальном уровне сознания. 

Важный вывод, что непонятные, трудно расшифровываемые иностранные слова, а также некоторые неологизмы могут быть адекватно восприняты, если их фоносемантика соответствует культурному, семиотическому, символическому значению (содержанию). Разработанная ученым методика позволяет идентифицировать семантику любого текста – по названиям политических партий, названиям компаний, рекламным слоганам.

В дипломной работе были рассмотрены следующие задачи:

1. Реклама изучается со стороны разных наук, термин реклама – это сложный симбиоз искусства и науки, поэтому дать конкретное определение данному явлению невозможно. Существует множество определений, характеризующих данный термин с разных точек зрения. В маркетинге реклама – это платная форма презентации и продвижения идей, товаров и услуг со стороны четко определенного спонсора, которую невозможно идентифицировать лично. В маркетинге реклама выполняет следующие функции: Реклама выполняет две основные функции: 

1) передает информацию о продукте или услуге, представляет  ее потенциальным клиентам;  

2) агитирует покупателей в пользу данного товара или услуги. Реклама также изучается с точки зрения лингвистики, делаются попытки определить место рекламы в системе речевых жанров. 

Подчеркивается специфика выбора и функционирования языковых единиц разного уровня в рекламных текстах, изучается статус рекламы, изучаются вопросы  отнесения рекламы к определенному типу общения, наличия или отсутствия неявной информации в акте общения.  Лингвостилистика изучает рекламу и компоненты печатного рекламного сообщения, тщательно изучает и классифицирует композиции рекламного текста.

2. Рекламный текст – это особый вид текста, цель его – не только привлечь внимание потребителей и стимулировать продажи, но и побудить к развитию речевой активности. Воздействие рекламных текстов распространяется не только на рынок, но и на социальную, политическую, экономическую и культурную сферу общества. Следовательно, необходимо продолжить изучение лингвистических особенностей рекламных текстов, их специфики и пользы для общества. Рекламный текст имеет открытый характер и обладает структурой: заголовок, основной текст, слоган, концовка.

3. Фонетические приемы характеризуются выразительностью, эмоциональностью, передаются за счет интонации и звуков, к ним можно причислить следующие:  аллитерация, ассонанс, или аллитерация голоса, рифма, звуковая имитация – это использование слов, звуковая композиция которых схожа с названием объекта или явления в слове.

Стиль – это способ выбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип сочетания разных средств. [8]

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный.

Рекламный текст должен соответствовать следующим стилевым принципам: принцип краткости, принцип конкретности и точности, принцип последовательности, принцип убедительности, принцип простоты и ясности, принцип оригинальность, принцип выразительности, принцип соответствия требованиям.

1. Таким образом, можно сказать, что фоносемантическая специфика рекламного текста основана на ассоциациях звуков и содержания слов, которые в конечном итоге определяют общее содержание выражения. Проанализировав ряд рекламных слоганов можно сделать вывод, что большее количество рекламных слоганов относятся к уверенности и активности, каждый рекламодатель и создатель рекламных текстов пытается настроить потребителя на позитивный лад при помощи правильного сочетания звуков, которые, в свою очередь, складываются в определенное семантическое значение.

2. В итоге, по результатам анализа фонетических особенностей рекламных текстов можно выделить типологические особенности оформления английских печатных рекламных текстов. Это использование фонетических приемов, таких как аллитерация, ассонанс, созвучие, мужские и женские рифмы, звукоподражание, а также частичное или полное фонетическое сходство слов и включений иностранного языка. Следует отметить, что представленные средства выражения активно комбинируются в одном сообщении и дополняются невербальными средствами выражения (немотивационные логограммы, шрифтовые выделения, изобразительные средства).

3. Рекламный текст имеет яркие стилистические цвета в силу своей специфики. Создатели рекламы используют различные стилистические приемы для максимального повышения эффективности рекламного сообщения. В рекламных текстах широко используются различные виды повторений, концентрация на императивной форме глаголов, предложения номинанты, идиоматические сочетания, игра слов, цитаты из классических произведений литературы.