Прагмалингвистические особенности слоганов туроператоров и их перевод

Туристический бизнес – достаточно трудоемкий бизнес и задача не из легких. Продукция компании должна быть рассчитана на широкий круг потребителей с разным уровнем дохода, чтобы охватить максимально возможную долю рынка. Поэтому при планировании своего продукта следует учитывать, каким его хотят видеть потребители. Создание «правильного продукта» — непростая задача, так как потребности, требования и желания потребителей постоянно меняются, конкуренция влияет на жизненный цикл продукта таким образом, что успешные на данном этапе жизненного цикла продукты могут оказаться в упадке.

В современном мире реклама играет огромную роль в продвижении товара или услуги в любой отрасли и индустрия туризма не исключение.

Реклама является многогранной и разнообразной. Она тесно связана с носителем конкретного рекламного текста. При этом не следует забывать, что реклама – это не только массовая коммуникация, но и в значительной мере вынужденная коммуникация [1, с.72].

В настоящее время с развитием международных отношений в сфере торговли и туризма возрос интерес к рекламе. По этой причине важно не только вникать в рекламные туристические слоганы, написанные на английском языке, одном из самых распространенных международных языков, но и изучать проблемы и тексты, возникающие при переводе англоязычных рекламных слоганов, и находить пути их решения [12, с. 3]. 

Кроме того, эти исследования имеют важное значение для развития науки о рекламе и улучшения рекламного образования. Особенность перевода рекламных туристических текстов требует от переводчика передачи художественно-эстетической ценности исходного текста, отличающегося по форме, языковым средствам и явной коммуникативной направленности. В процессе перевода таких текстов переводчику приходится решать как чисто лингвистические проблемы, обусловленные различиями смысловых структур и особенностей, используемых в общении двух языков, так и социолингвистическую адаптацию текстов [27, с. 41].

Исходя из вышесказанного, актуальностью данного исследования является то, что туристический бизнес – это наиболее эффективный инструмент для того, чтобы попытаться донести информацию до клиентов, изменить их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный образ самого бизнеса и продемонстрировать социальную значимость.

Объект данного исследования заключается в изучении туристического дискурса, предметом данного исследования является изучение стилистических приемов и наиболее частотных способов перевода туристических рекламных слоганов на русский язык.

Цель данного исследования заключается в изучении прагмалингвистических особенностей слоганов туроператоров и их перевода.

Для достижения поставленной цели были рассмотрены следующие задачи:

- Описать коммуникативно-прагматические особенности туристического дискурса. 

- Описать  рекламный дискурс и его жанровые разнообразия. 

- Выявить лингвостилистические особенности рекламных слоганов в сфере туризма.

- Проанализировать способы перевода англоязычных туристических слоганов на русский язык. 

Фактический материал данного исследования – туристические рекламные слоганы мира [26].

Туристический дискурс является одним из самых развивающихся секторов мировой экономики. По данным ряда исследований, в туристическом бизнесе занято около 180 млн. человек, что составляет более 10% мировой рабочей силы [27, с. 41].

Это направление туризма явилось движущей силой возникновения лингвистических исследований, направленных на изучение туристского дискурса как особой речевой деятельности.

Важной задачей исследования туристического дискурса является определение его типологического статуса. Существуют разные взгляды на этот вопрос. В частности, данный вид дискурса является подвидом институционального рекламного дискурса [27, с. 45-46]. Согласно другой точке зрения, это самостоятельный тип дискурса с возможностью взаимодействия с другими типами дискурса (семейным, научным, рекламным и т. д.) [1, с.32].

Первая из приведенных позиций крайне спорна, поскольку сужает понятие туристического дискурса. Реклама является лишь одним из жанров туристического дискурса и поэтому не отражает всего многообразия его характеристик.

Более взвешенная точка зрения состоит в том, что туристический дискурс представляет собой отдельный тип дискурса, характеризующийся особой тематической направленностью, ориентацией на строго определенного адресата, своеобразием цели, спецификой набора языковых средств, собственной жанровой парадигмой [25,  с. 80]. Однако и здесь необходимо некоторое уточнение. Чтобы четко представить типологический статус туристического дискурса, необходимо рассмотреть:

- поле коммуникации, в котором он функционирует;

- цель коммуникации;

- тип коммуникатора (адресат и адресант).

Сферой распространения таких дискурсов является туристический бизнес как одна из отраслей мировой экономики. Существуют различные ситуации, в которых вступает в действие туристический дискурс. В самом общем виде их можно дифференцировать следующим образом: управление различными отраслями туристического бизнеса и организация их диверсификации; маркетинг и продвижение продукции; финансы;  информация; предложение и реклама; страхование и юридическая поддержка [25, c. 82].

Целью коммуникации является обеспечение эффективности деятельности организаций, представляющих туристическую отрасль, в зависимости от конкретной ситуации, в которой играет роль туристический дискурс: с одной стороны, установление связей между организациями, обеспечивающими туристическую деятельность и целевой аудиторией. С другой стороны, взаимодействие со СМИ, создание имиджа организации, развитие связей с общественностью, продвижение турпродукта и туризма.

Важным моментом, который необходимо учитывать при определении характеристик туристического дискурса, является тип коммуникатора, вовлеченного в контекст, представляющий туристический бизнес [12, c. 1]. 

Коммуникациями являются, с одной стороны, основные слои населения, считающиеся реальными и потенциальными туристами, а с другой стороны, различные организации туристической индустрии (турфирмы, авиа- и железнодорожные кассы, экскурсоводы и экскурсионные агентства - переводчики, обслуживающий персонал и т.д.) [12, c. 2].

В профессиональной литературе можно найти не одно определение такого широкого понятия как слоган. В данном исследовании мы будем использовать следующее  определение: «Слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество продукта, услуги, направление компании, обычно в прямой, аллегорической или абстрактной форме, который используется, чтобы привлечь внимание или побудить к действию». Считается, что в пять раз больше людей замечают баннер, чем читают всю рекламу. Слоган – это оригинальная рекламная фраза (корпоративный лозунг, девиз), кратко излагающая основное рекламное предложение, с эмоциональным подтекстом и включаемая во все сообщения общей рекламной кампании фирмы [33, c. 120].

Слоган выполняет следующие функции: 

- привлекает внимание целевой аудитории к товару/компании;

- формирует определенный эмоциональный образ, связанный с товаром/компанией;

- обеспечивает запоминание и подкрепление информации, содержащейся в рекламном сообщении. 

В конечном счете, потребитель обрабатывает слоган:

- выделяет особенности (преимущества) товара/фирмы; 

- формирует спрос, информирует потребителя.

Основные лингвостилистические особенности, которые используются для создания слоганов:

Основная задача туристического слогана – отразить сущность и философию компании, интерпретированные с точки зрения ее рекламной коммуникации. Важным критерием для компании является степень запоминаемости, поэтому слоган должен быть кратким и понятным для потребителя. Язык рекламных слоганов имеет много специфических характеристик [33, c. 125-126]. 

На синтаксическом уровне выделяется повтор, параллельные конструкции и т. д. 

Повтор – это стилистический прием, который используются для нарастания интереса к информации [7, c. 91].

Пример [26]:

I wish I was in Finland!

Prague! Ah, Prague!

Параллельные конструкции – стилистический прием, при котором используются однородные слова в одном предложении для привлечения внимания читателя [7, c. 91].

Пример [26]:

Live Love Libanon!

Live it to believe it!

It is beautiful! It is Pakistan! 

На лексическом уровне появляются такие приемы, как метафора, метонимия, эпитет.

Эмоциональная составляющая проявляется и создается за счет определенной яркоокрашенной лексики, которая используется в туристических слоганах [7, c. 93]:

Kenya: Magical Kenya [26]! 

В данной дипломной работе были рассмотрены следующие задачи:

Специфика туристического дискурса включает в себя следующие моменты: туристический дискурс является институционально-деловым дискурсом, который обладает атрибутами официального, статусного, нормативного, этикетного и делового тона. Он однороден по своим прагматическим признакам – можно выделить три подвида: профессиональный, академический и публичный туристический дискурс в зависимости от специфики коммуникативной ситуации, функциональных целей и типа реципиента. В профессиональном и академическом туристическом дискурсе преобладают дебатные стратегии, а в публичном – на первый план выходят манипулятивные стратегии, но это не исключает наличия некоторых общих черт, которые можно рассматривать как интеллектуальные, рациональные, психологические аргументы, в той или иной степени присущие каждому подвиду туристического дискурса. Различия в туристическом дискурсе, употребляемом в соответствии со спецификой коммуникативных ситуаций, отчетливо отражаются в лексическом составе текстов, функционирующих в таком институционально-деловом дискурсе: в профессиональном и академическом туристическом дискурсе по частотности маркируются термины и специальные слова, в публичном – преобладают оценочные и эмоциональные коннотации.

На данный момент в рекламном дискурсе интенсивно развиваются виды рекламы и электронная коммуникация, появляются и увеличиваются вторичные виды рекламы, пошла на убыль тенденция институционализации, что выражается в использовании игровых видов, происходит  переосмысление традиционных игровых видов, увеличивается доля периферийной рекламы. В интерпретативном виде рекламных слоганов, а также в периферийной рекламной коммуникации наблюдается тенденция превращения второстепенных стилей (афоризмов, цитат, романов) в такие стили, как игры и шутливую форму. Эти типы можно рассматривать как негативную реакцию противника на подтекст, передаваемый рекламой. Все выше сказанное показывает, что динамика рекламного дискурса многоаспектна и характеризуется разнонаправленными векторами, что свидетельствует о сложности и противоречивости общего воздействия. Рекламный дискус характеризуется наличием большого количества жанров, специфика каждого жанра зависит от периода, в котором они развивались.

Существует большое количество стилистических приемов, которые используются авторами для создания яркоокрашенных слоганов, которые привлекают внимание туристов. Данные стилистические приемы делятся на синтаксические, фонетические, лексические и лексико-синтаксические. Согласно анализу, проделанному выше, можно сделать вывод, что больше всего авторы используют приемы на лексическом уровне (41%), затем на лексико-синтаксическом уровне (28,2%), на фонетическом уровне (15,4%), и последние приемы которые используются авторами, но не так часто на синтаксическом уровне (12,8%). Также следует упомянуть про приемы на морфологическом уровне. На морфологическом уровне выделяются такие приемы, как повтор морфемы и использование окказионализмов. Однако при анализе отобранного материала, приемов на морфологическом уровне не было найдено, поэтому можно сделать вывод, что данные приемы не являются распространёнными среди авторов туристических слоганов и рекламы.

Анализ показывает, что наиболее частотным способом перевода является калькирование (56,8 %), из них мочетания калькирования и транскрипции (9,5%), сочетание калькирования и транслитерации (9,5 %), следующим частым приемом перевода является лексико-семантическая замена (16,2 %), следующий прием – описательный перевод (13,5%), последние два приема грамматические замены и синтаксическое уподобление (5,4 %).