Коммуникативная эффективность рекламы (на примере белорусского радио и телевидения)

В настоящее время реклама как объект научного изучения наиболее актуальна. Ее исследованием в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из них анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук».

Реклама – популярный феномен современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах [9, с. 21].

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама – это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д.

Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности [29, с. 43].

Психология традиционно рассматривается рекламу в качестве одной из наиболее важных для нее наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее перспективных направлений рекламной деятельности в нашей стране. Радио относится к главным средствам массовой коммуникации и охватывает практически все население, а также является наиболее доступным из всех средств масс-медиа. Рекламе на радио присуща особая специфика.

Датой начала белорусского радиовещания считается 15 ноября 1925 года. В этот день в 18 часов 30 минут в эфире в первый раз прозвучали слова: «Увага! Гаворыць Мiнск!». Наибольшим успехом в радиовещании пользовались радиогазеты (рабочая (ежедневная) и крестьянская (3-4 раза в неделю), «Белорусская радиогазета»).

На сегодняшний день в Республике Беларусь работает более двадцати радиостанций по всей стране. Среди них можно отметить:

• «Первый национальный канал Белорусского радио» – крупнейший радиоканал Беларуси. В основе вещательных приоритетов – оперативность, массовость, доступность. Канал имеет самую широкую трансляционную сеть;

• «Альфа Радио» – имеет музыкальный формат – CHR/ Hot AC. Слоган «Звук твоего города!»;

• «Радиус FM» – музыкальный формат – Urban Hits Contemporary (формат городского хита), информационно-музыкальный. Музыкальный ряд: только активная, динамичная музыка (новые и лучшие хиты белорусской, российской и западной музыкальной сцены);

• «Русское Радио» – крупнейшая радиосеть в мире. Только русская музыка;

• «Радио Рокс» – радио для души. Радио РОКС – душевная музыка, новости, прогноз погоды, обзор прессы и курсы валют от службы информации;

• Канал «Культура» – канал «Культура» предлагает классические радиопостановки и современное прочтение литературных шедевров в прямом эфире, дискуссии и интерактивные шоу;

• «Радио Гомель» – тематика радиовещания: информационные программы (новости, прямые линии с представителями власти), тематические и развлекательные. Музыкальный формат: Формат AC soft. Музыка, которая нравится взрослому человеку. Диапазон частот: Радио 107,4 FM.

• «Радио Гродно» – является проектом телерадиокомпании «Гродно». Вещает на волнах 101.2 FM. На радио звучат популярная музыка, события Гродненщины и проводятся разнообразные розыгрыши.

Жизнь белорусов начала третьего тысячелетия трудно представить без рекламной коммуникации, оказывающей существенное воздействие на все стороны социального бытия. Современная реклама не может рассматриваться только как двигатель торговли, эффективный регулятор экономических отношений и существенный фактор развития рынка.

По утверждению доцента кафедры межкультурных коммуникаций Белорусского государственного университета культуры и искусств, кандидат педагогических наук Ю.В. Мицкевич, выявление перспектив развития рекламной деятельности в Беларуси требует осмысления принципов работы в области рекламы, обобщения опыта взаимоотношений между участниками рекламного процесса, оценки социально-педагогической действенности рекламных обращений. Ежедневно массив разного рода рекламной информации оказывает влияние на сознание человека, корректируя ход его мыслей, предпочтения, нормы общения и поведения, что актуализирует дискуссию на тему активизации созидательного начала в рекламной деятельности путем, в частности, формирования воспитательного контента рекламных обращений [23, c. 396].

Эфирную трансляцию осуществляют более 320 радиовещательных передатчиков различных диапазонов волн, с помощью которых обеспечена работа как крупных радиостанций (Первый национальный канал Белорусского радио, радиоканал «Культура», «Радиус-FM», «Столица»), так и региональных и коммерческих радиопрограмм. Постепенно в республике происходит высвобождение каналов сетевой инфраструктуры населенных пунктов от проложенных линий проводного радиовещания в связи с большими затратами на его обслуживание. В частности, Министром связи и информатизации Республики Беларусь С.П. Попковым в 2013 году высказывалась позиция о необходимости планомерного отключения проводного радиовещания до 2014 года согласно принятой программе [23, c. 398]. Соответственно, в будущем, на смену проводному радио должны прийти более современные технологии эфирного и цифрового радиовещания. На сегодняшний день в стране осуществляют вещание около 30 FM-радиостанций, развивается сектор интернет-радио (большинство крупных радиостанций страны доступны в режиме online).

Радио может быть использовано любой фирмой с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое

Рекламная индустрия в Республике Беларусь, безусловно, находится в своей нише. Она ориентирована на формирование доверительных взаимоотношений между участниками рекламного процесса, которые готовы к открытому гармоничному сотрудничеству. Радио и телевидение являются основными средствами массовой информации, с которых воспринимает информацию современный житель каждого населенного пункта.

В ходе исследования, в соответствии с поставленными задачами, были сделаны следующие обобщения и выводы:

1. Реклама – это, особым образом, организованный и законодательно обоснованный социокультурный институт, опирающийся на общественные ценности и потребности и ставящий своей целью воздействие на потребителя при помощи различных психологических и художественно-образных средств для побуждения его к совершению определенного действия или покупки.

Современная реклама представляет собой многогранное экономически, социально и культурно значимое явление. Разными авторами реклама определяется по-разному: как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, как информационный процесс, как процесс убеждения и др. Кроме того, реклама, безусловно, является отражением общественной жизни и выражением определенных аспектов соответствующего времени, поскольку апеллирует к ее ценностям. Существующие дефиниции рекламы подтверждают многоаспектность и полифункциональность данного явления.

2. Радио – это средство донесения информации (словесной, звуковой) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую (массовую) аудиторию и действующее на постоянной основе.

Радио является вторым по времени появления средством массовой коммуникации после печати. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук. Радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или – при передаче на очень большие расстояния – с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.

Радиореклама строится в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора. Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то реклама на радио, как правило, искренняя, непринужденная, с большой долей импровизации («Радио Гомель», «Радио