Языковые средства воздействия на адресата в рекламе отечественных продовольственных товаров

На сегодняшний день реклама (а точнее, рекламные тексты) является объектом пристального внимания лингвистики, поскольку изучение подобных сообщений позволяет выявить такие языковые средства и коммуникативные ходы, которые способствуют наиболее оптимальному и эффективному достижению целей, преследуемых рекламодателем. А именно: изменить поведение потенциального покупателя путем сообщения ему информации о товаре или услуге и побуждения его к совершению покупки.

Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, реклама также является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики, маркетинга, журналистики и т.д.), и, соответственно, каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина и концентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы в рамках данной конкретной науки. Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служащую для воздействия на потенциальных потребителей, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [13, с. 8].

В законе Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-3 реклама понимается как «информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» [46].

Необходимо отметить, что содержание рекламного текста играет первостепенную роль, поскольку, если потребитель не заинтересован в предмете «общения», никакие изобразительные и языковые средства не заставят его прочесть текст до конца. Однако справедливо и обратное: сухо написанный текст о предмете, интересующем потребителя, не сможет оказать на него достаточное воздействие, чтобы убедить в необходимости приобретения товара. Согласно И.Л. Ильичевой, в рекламном тексте «…более значимым оказывается стремление адресанта к реализации прагматической установки» [16, с. 81].

В первую очередь реципиент обращает внимание на невербальные средства, такие как изображения, шрифты, расположение текста на листе и т.д. Однако невербальные средства без сопровождения текста едва ли способны реализовать основную функцию рекламы в полной мере. Специалисты отмечают, что печатный текст «обладает большей конкретностью» и «как средство коммуникации он более надежен, чем изображение. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом» [18, с. 11].

Образный и экспрессивный текст является более эффективным средством убеждения и побуждения к действию, чем изображение, причем на всех этапах воздействия, начиная с самого первого, которым, по мнению многих исследователей, является привлечение внимания возможного потребителя.

Вопрос исследования речевого воздействия выступает актуальным во многих областях знаний.

В главе рассматриваются выделенные ранее стратегии и тактики речевого воздействия на адресата в рекламе отечественных продовольственных товаров на различных уровнях языковой системы.

Стратегии и тактики речевого воздействия могут реализовываться на фонетическом, графическом, морфологическом, лексическом, синтаксическом уровнях текста. Художественная ценность рекламного текста зависит от словесного оформления.

Как и любое произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, используемых автором [23, с. 64].

В данной главе мы изучили стратегии и тактики на различных языковых уровнях посредством приемов рекламного воздействия. В разных источниках средства реализации стратегий и тактик имеют различные названия, однако, мы придерживаемся термина «прием», который в толковом словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определяется как способ в осуществлении чего-либо [24].

В рамках Приложения А подробный список рассматриваемых далее языковых приемов представлен в табличном виде с их соотнесенностью с реализуемыми стратегиями.

Перейдем к поуровневому описанию применения стратегий и тактик в рекламе, целью которых является воздействие на адресата.

Исследование позволило сделать ряд выводов относительно рекламного речевого воздействия, языковых средств его реализации в рамках стратегий и тактик речевого воздействия, используемых в рекламе продовольственных товаров.

В рекламном дискурсе используются как логический, так и психологический эффект воздействия на человека. Использования одних лишь аргументов недостаточно, поэтому в рекламной деятельности широко применяется психологическое воздействие, которое выражается в определенных стратегиях и тактиках воздействия.

Систематизация данных из разных научных областей, а также соотношение этих данных с представлениями, изложенными в практических исследованиях, позволили разделить стратегии рекламирования на три группы: информационно-формирующие стратегии, направленные на создание образа рекламного объекта с влиятельным потенциалом; оптимизирующие стратегии, создающие условия эффективной коммуникации; позиционирующие стратегии, формирующие отношения между адресатом и виртуальным субъектом речи.

Каждая из описанных стратегий включает несколько частных стратегий и может быть реализована с использованием одной или нескольких тактик.

Систематизация коммуникативных стратегий, тактик и приемов, а также их соотнесение друг с другом позволяют определить наиболее популярные в рекламе стратегии: информационно-формирующие (100%), оптимизирующие (65% – 80%) и позиционирующие (10% – 20%).

Наиболее употребительными в рекламном дискурсе отечественных производственных товаров являются оптимизирующие стратегии.