Формирование рациональной структуры ассортимента обоев, поставляемых в торговую сеть, и коммерческая деятельность по организации и стимулированию их продажи

1.1 Состояние рынка обоев в Республике Беларусь и перспективы ее развития

Среди большого количества самых разных материалов, предназначенных для внутренней отделки стен жилищ в настоящее время в Беларуси на первом месте, по-прежнему, находится такой традиционный вид как обои. Несмотря на то, что ассортимент отделочных материалов обновляется с систематическим постоянством, популярность обоев с каждым годом увеличивается, так как данный вид отделки имеет довольно большие преимущества.

Что касается белорусского рынка обоев, то в настоящее время он является одним из самых динамично развивающимся. Кроме того, он очень тесно связан со строительством в Беларуси нового жилья. По данным международной ассоциации производителей обоев и стеновых покрытий, в отличие от европейского рынка, где объемы потребления обоев падают рекордными темпами и все более популярными становятся современные виды красок и штукатурок, в Беларуси объем потребления обоев растет около 10-15% каждый год.

Кроме того, в современных условиях рынка при довольно-таки нестабильной экономической ситуации в Республике Беларусь, а также перенасыщении рынка самой разнообразной продукцией, имеющей схожее назначение, выпускаемой различными предприятиями, в данном рыночном сегменте присутствует здоровая конкуренция. Также данный сегмент рынка характеризуется постоянно растущими требованиями потребителей к качеству обоев.

Очень важно иметь довольно четкое представление о том, в каком состоянии находится современный рынок обоев, главные тенденции развития производства обоев, а также главные пути повышения конкурентоспособности. 

Объем белорусского рынка обоев в настоящее время составляет около 23-24 млн. стандартных рулонов в натуральном выражении и около 100 миллионов долларов США в суммовом выражении [2].

Рынок белорусских обоев для стен представлен несколькими компаниями, входящими в состав крупного холдинга – ОАО «Белорусские обои», созданного в довоенное время. 

Сегодня каждая из отделившихся компаний отличается своей специализацией и особенностями декорирования, тем не менее, общая концептуальная политика холдинга проявляется во всем белорусском ассортименте [13]. 

Обои для стен белорусские выпускает несколько фабрик. Наиболее известными из них являются: ОАО «Белорусские обои» (г. Минск), ПУП «Гомельобои» и ПООО «Фокс» (г. Гомель). 

ОАО «Белорусские обои» (г. Минск), в прошлом – Минская обойная фабрика, 1910 года основания. 

В 2010 году в результате реорганизации на базе ОАО «Белорусские обои» был создан промышленный холдинг, в который вошли предприятия «Гомельобои» и «Добрушская бумажная фабрика «Герой Труда». Продукция, выпускаемая на УП «Минская обойная фабрика» теперь известна под торговой маркой «Белобои». 

В настоящее время – это крупнейший производитель обоев на территории стран СНГ. Выпускает бумажные, виниловые обои, дуплексные, водостойкие, флизелиновые, пенообои. Предприятие имеет широкую дилерскую сеть, как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами [19]. 

ПУП «Гомельобои» – предприятие, основанное в 1927 году. Продукция этой фабрики поставляется в страны СНГ и за его пределы. Выпускаемые ею отделочные материалы ценятся среди покупателей и специалистов отрасли, о чем свидетельствует награда «Лучший строительный продукт года». 

В ассортимент ПУП «Гомельобои» входят бумажные, виниловые, флизелиновые, водостойкие, дуплексные, металлизированные, гофрированные обои, пенообои. 

В настоящее время продукция ПУП «Гомельобои» пользуется заслуженным авторитетом на потребительских рынках многих стран: Россия, Украина, Казахстан, Узбекистан, Молдова, Болгария, Польша, Франция, Грузия, Таджикистан, Кыргызстан, Литва, Монголия. Принципами существования предприятия всегда были разработка, производство и продажа современных по дизайну высококачественных продуктов [25].

ПООО «Фокс» (г. Гомель) – фабрика с почти 20-летней историей. Предприятие, расположенное в центре города Гомеля, начало свою историю ещё в 1996 году под названием ООО «ФОКС» с производства простых бумажных обоев. Выпускает бумажные, влагостойкие, виниловые, дуплексные обои, пенообои. В скором времени предприятие планирует представить новый продукт – обои горячего тиснения [26].

 Что касается производства обоев, то в последние годы объемы промышленного производства обоев в Республике Беларусь снизились с 63 млн. условных кусков в 2012 г. до 42 млн. условных кусков в 2016 г.  [3, с. 103]. Наглядно динамику производства обоев за 2013-2018 гг. представим  в таблице 1.1.

2.1 Особенности потребительских свойств обоев и разработка номенклатуры показателей качества для оценки уровня качества и конкурентоспособности

Потребительскими свойствами товара являются такие свойства, которые проявляются при использовании товара потребителем в процессе удовлетворения потребностей. Они являются совокупностью технических, экономических и эстетических качеств товара, которые обеспечивают покупателю максимальное удовлетворение потребностей за приемлемую цену. 

По природе натуральные свойства товаров подразделяют на группы химических, физических, физико-химических и биологических свойств.

Что касается потребительских свойств обоев, то на их формирование непосредственное влияние оказывают следующие характеристики: прочность, надежность, отделка и внешнее оформление. При покупке обоев, потребитель свое внимание обращает, в первую очередь, на степень полезности данного товара и на существующие у него преимущества, которые они бы получили бы, используя его. Сами по себе обои, как и любой другой товар – это элемент маркетингового комплекса, который находится рядом с методами их распространения, ценой, всевозможным продвижением.

Тем самым, потребительские свойства товара целиком зависят от того, насколько товар сможет удовлетворить все потребности, ради которых и приобретается данный товар [21, c, 98-99].

Главными потребительскими свойствами обоев, как и других отделочных материалов, являются функциональные свойства и показатель надежности. Данные свойства включают в себя: прочность, теплопроводность, звукопоглощение, светостойкость, водопоглощение, влагостокость, пародиффузионность, паронипроницаемость, антибактериальные свойства, эластичность, экологичность, износостойкость, огнестойкость, антистатичность, гигиеничность, грязеустойчивость. Дадим характеристику основным функциональным свойствам обоев, влияющим на их качество.

– теплопроводность – это свойство материала передавать тепло;

– звукопоглощение – ослабление силы звука в помещении за счет поглощения части звуковых колебаний специальными материалами.

– светостойкость – способность сохранять внешний вид и другие свойства под воздействием естественного или искусственного света.

– водопоглощение – способность впитывать и удерживать влагу.

– влагостойкость – способность к сопротивлению разрушающему действию влаги.

– паропроницаемость – способность пропускать через толщу пар.

– эластичность – свойство материала при приложении нагрузки, ведущей к деформации, возвратиться в свое состояние.

– экологичность – эколого-гигиенические свойства.

– износостойкость – свойство оказывать сопротивление изнашиванию.

– огнестойкость – способность материала выдержать высокую температуру не разрушаясь.

– грязеустойчиовость – способность противостоять загрязнению.

Основными потребительскими свойствами обоев, которые оказывают влияние на покупку того или иного вида, являются следующие:

1) Функциональные свойства – это способности товара удовлетворять определенные потребности. Назначением обоев является отделка стен, потолка. Основное назначение обоев – эстетическое и должно соответствовать вкусам потребителей. Далее оцениваются и все дополнительные функции, влагостойкость, светостойкость, износостойкость, воздухопроницаемость.

Водостойкость – является способностью обоев не разрушаться под воздействием воды в течение времени. Почти все современные виды обоев обладают этим свойством, имеющим разную степень. Водостойкие обои предназначены для помещений с нормальной влажностью – гостиных, спален, детских, коридоров и т.п. Наименее водостойкими являются бумажные обои. Моющиеся и супермоющиеся (особо стойкие) применяют в помещениях с большими колебаниями влажности – кухни, туалеты, ванные комнаты. 

2) Свойства надежности – это способность товара сохранять свое назначение в процессе хранения и потребления. Срок службы у обоев ограничен, долговечность зависит от типа обоев и колеблется от 1 года до 10 лет (под покраску).

Свойствами надежности для обоев являются:

– износостойкость – сопротивляемость обоев изнашиванию в течение всего срока их эксплуатации. Наиболее прочные изделия, которые будут практически неповреждаемы, являются помещения, которые эксплуатируются чаще всего – кухня, коридор. Самые изностостойкие – обои с виниловым покрытием (в том числе структурные под покраску) и стеклообои.

– светостойкость – является способностью обоев не менять свою окраску под воздействием солнечного света. Светостойкость может быть ограниченной и высокой, измеряется в баллах [19, c. 188].

3.1 Экономическо-организационная характеристика ООО «ОМА» 

ОМА является крупнейшей оптовой и розничной торговой сетью строительных материалов и инструментов, а также товаров для дома, сада и огорода в Беларуси. Основана компания в 1992 году. Данное предприятие постоянно растет и развивается, увеличивая количество филиалов и торговых объектов – в настоящее время сеть «ОМА» включает 26 торговых объектов, представленных строительными домами, оптовыми базами и магазинами системы франчайзинга под брендом ОМА. 

Самый крупный магазин торговой сети ОМА имеет площадь 7000 м2 и располагается в столице нашей страны – городе Минске, на ул. Каменногорской, 118. Стоит отметить, что филиалы компании ОМА есть во всех областных центрах страны. В Компании работает более 2900 профессионалов своего дела

В торговой сети ОМА представлено более 70 000 наименований самых различных товаров, связанных со строительством, дизайном, уходом за домом и садом. Большая часть брендов, включенных в торговый ассортимент сети «ОМА» уже давно и прочно зарекомендовали себя как гаранты отличного качества. Это такие бренды, как: Bosch, Caparol, «Керамин», Makita, ISOVER, PAROC, Ceresit, KNAUF, Tarkett, «ТехноНИКОЛЬ», Condor. 

Кроме того, компания «ОМА» – это безусловный лидер по объемам поставок строительных материалов и побочной продукции в Республику Беларусь. Все это помогает ей предлагать своим клиентам самые выгодные условия покупок.

Кроме того, как и все ведущие торговые сети Беларуси, компания ОМА выпускает продукцию собственных торговых марок: сухие строительные смеси Wunder, лакокрасочные материалы FüLL, товары для отдыха, сада и огорода SATO и другие.

Розничную сеть и все интернет-магазины Компании ОМА ежедневно посещают около 45 000 человек. Кроме розничных покупателей, более 5000 юридических лиц в месяц выбирают ОМА в качестве своего оптового поставщика. Также компания занимается поставками товаров в различные розничные объекты по всей Беларуси, активно участвует в тендерных поставках. Продукция торговой сети ОМА поставляется в 18 700 белорусских организаций. Среди данных организаций находятся такие гиганты промышленности, как «МАЗ», «БЕЛАЗ», «Белтрансгаз», «Беларуськалий».

Главной целью компании «ОМА» является становление самой крупной и узнаваемой сетью DIY в Республике Беларусь. А также завоевание максимальной покупательской лояльности и привлечение максимального количества поставщиков и дистрибьюторов строительных материалов для работы с компанией.

Компания ОМА очень дорожит всеми своими клиентами и предлагает им на выбор несколько программ лояльности, чтобы покупки в сети ОМА всегда были выгодными. Данными дисконтными программами являются:

– накопительная карта Строительный дом ОМА;

– программа для застройщиков и новоселов Новый дом;

– Моцная картка от БЕЛКАРТ.

Также особое внимание уделяется работе Компании ОМА с профессионалами в сфере строительства и ремонта. Специально для данной категории клиентов была разработана Программа «Мастер», по которой можно приобретать товары в сети ОМА на условиях VIP-клиентов, пользуясь специальными скидками и бонусами.

Таким образом, строгий контроль качества, высокотехнологичное оборудование, инновационный подход и надежность являются основными критериями работы с Компанией ОМА. Благодаря высоким требованиям, в торговую сеть ОМА поставляются только сертифицированные первоклассные товары от 1000 поставщиков из 25 стран мира.

Строительные материалы и инструменты Компании ОМА также были использованы при возведении либо реконструкции значимых объектов страны. В числе данных объектов: Национальная библиотека Беларуси, Ворота города Минска, здание Новополоцкого нефтеперерабатывающего комбината, отель «Мариотт» и другие.

Компания «ОМА» имеет очень много грамот и наград. Отметим самые последние из них. В 2015 году Компания ОМА вот уже в пятый раз стала победителем национального конкурса «Брэнд года» в номинации «Брэнд-лидер» в товарной группе «Сети магазинов строительных материалов», а также уже в третий раз удостоилась престижной премии «Народная Марка».

В 2017 году сайт Компании ОМА в сети интернет OMA.by завоевал две награды в конкурсе «Рейтинг Байнета»: занял второе место среди интернет-магазинов, кроме того получил диплом за лучший сайт интернет-магазина на платформе «1С-Битрикс: Управление сайтом» в Беларуси в 2016 году.

Объектом исследования в данной дипломной работе является Общество с ограниченной ответственностью «ОМА», г. Гомель ООО «ОМА» – это крупное оптово-розничное предприятие, которое, в основном, специализируется на торговле строительными материалами.

В результате выполнения цели и задач данной дипломной работы были сделаны следующие выводы:

1) Обои являются самым традиционным и известным материалом для отделочных работ. Потребление обоев в Беларуси ежегодно растет на 10-15%. Наиболее крупные белорусские производители обоев: ПУП «Белорусские обои», ПУП «Гомельобои», ПООО «Фокс». В настоящее время, наблюдается снижение объемов производства обоев у отечественных производителей. Однако, вот уже в 2017 году наметилась минимальная тенденция к росту – до 46 млн. условных кусков. При своем производстве, большинство ассортимента обоев, реализуемых в Беларуси, являются импортными (60%). Лидер – Украина. При этом белорусские обои очень популярны в странах СНГ.

2) Существует самая разнообразная классификация обоев по следующим критериям: вид поверхности, рисунок, количество слоев, степень водостойкости, в зависимости от вида используемой основы для обоев.

3) В дипломной работе было проведено анкетирование для выявления покупательских предпочтений при покупке обоев в объекте исследования – ООО «ОМА». В результате анкетирования были получены следующие результаты:

– основными покупателями обоев в ООО «ОМА», г. Гомель, являются женщины в возрасте от 21 до 45 лет, имеющие работу, со средним уровнем дохода;

– большинство опрошенных делает ремонт с поклейкой обоев реже, чем каждые 3 года;

– самыми популярными видами обоев являются виниловые обои, бумажные с покрытием и бумажные.

– основные критерии при выборе обоев: стиль, сочетание цветов, влагоустойчивость;

– ассортимент обоев в ООО «ОМА», г. Гомель, удовлетворяет потребителя.

4) В работе был проведен анализ структуры торгового ассортимента обоев, реализуемых в ООО «ОМА» за 2016-2018 гг. по следующим признакам: по производителям, по видам, по водостойкости и по ширине рулона обоев. В целом за анализируемый период розничный товарооборот обоев увеличился на 14266 тыс. рулонов и составил 313621 тыс. рулонов.

5) Для оценки качества и конкурентоспособности на основе анализа потребительских свойств обоев была разработана номенклатура показателей качества для оценки уровня качества и конкурентоспособности обоев, реализуемых в ООО «ОМА», г. Гомель, состоящая из следующих показателей: плотность, размер рулона, оригинальность дизайна, сочетания цветов, необходимость подбора рисунка, грязеустойчивость и светостойкость. 

Для экспертной оценки качества и конкурентоспособности обоев, реализуемых в ООО «ОМА», были отобраны обои виниловые на бумажной основе следующих производителей: Фабрика «Erismann», РФ; ПУП «Гомельобои», Беларусь; ООО «Синтра», Украина; Tapetenfabrik Gebr. Rasch, Германия, ООО «Обои для наших стен», РФ.

Базовым образцом-эталоном были выбраны обои фабрики «Erismann», РФ. Наиболее конкурентоспособными по сравнению с базовым являются следующие образцы обоев: образец №2 – обои София 11СБ2-62 (ПУП «Гомельобои», Беларусь) образец №4 – обои Синтра Decoration 451304 (ООО «Синтра», Украина) и образец №5 – обои «Палитра» 1002917 (ООО «Обои для наших стен», РФ). К сожалению, образец №3 – обои Rasch 489936 (Tapetenfabrik Gebr. Rasch, Германия) уступает базовому образцу. Это произошло потому, что цена данного товара слишком завышена.

6) На основании результатов анализа ассортимента и данных анкетного опроса, предложим следующие направления для совершенствования реализации и стимулирования продаж обоев для ООО «Ома»:

1 направление – предложения по мерчендайзингу обоев:

– установка необходимого освещения;

– организация в торговом зале специального уголка для покупателя с удобными креслами и тумбами для каталогов, где клиенты всегда смогут отдохнуть, проконсультироваться с продавцами-консультантами и изучить образцы коллекций обоев.

– использование вспомогательных инструментов (навигация).

2 направление – включение в ассортимент новых видов обоев и (или) сопутствующих товаров. Включает в себя следующие направления:

– обновление ассортимента;

– продажа в отделе с обоями ООО «ОМА» сопутствующих товаров. 

– изменение поставщиков некоторых товарных групп. 

3 направление – стимулирование продаж для низкодходных ассортиментных групп, которое включает:

 – ценовые предложения покупателям обоев – акции и скидки.

– скидки на производителей, определенные коллекции, марки, страну-производителя и т.д.;

– «черная пятница»;

– скидка на сопутствующие товары;

– распространение среди покупателей листовок с льготными купонами;

– использование некоторых видов рекламы для продвижения обоев. 

– предложение услуг дизайнера при покупке обоев в торговой сети ОМА.