Психология рекламы

Реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, и в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З. Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции — «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами — «Я».

Мотивы — это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде трудно объяснимых влечений.

Поиски мотивов и желаний — дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, кода в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее, чем они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях — проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой — симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.[2]

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того, чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармонии. Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Если у вас возникли сложности с проведением психологической экспертизы рекламы, настоятельно рекомендуем обращаться к профессионалам, специализирующимся на проведении психологической экспертизы рекламы.

Психологическая экспертиза рекламы являет собой анализ и оценку рекламного материала с точки зрения возможного психологического воздействия на потребителя.

Часто бывает, что рекламное сообщение, которое является информативным и эстетичным, не дает требуемого результата, то есть психологическое воздействие на потребителя оказывается минимальным. Такая реклама считается неэффективной, хотя и имеет оптимальное соотношение качеств. Поэтому, при психологической экспертизе рекламы анализу поддаются скрытые факторы воздействия, которые влияют на восприятие рекламного материала.

Целью психологической экспертизы рекламы, является анализ соотношений, которые влияют на человеческую психику на уровне подсознания.

Чаще всего, создатели рекламных материалов ориентируются на свои личные предпочтения, и субъективные оценки, а не на среднего обывателя. Даже если реклама выполнена с соблюдением всех установленных критериев, но ориентирована на определенный, довольно ограниченный круг потребителей, эффективность такого рекламного материала будет минимальным.

Поэтому, психологическая экспертиза рекламы проводит оценку с точки зрения среднего потребителя и ориентируется на общие предпочтения и другие факторы влияния.

Психологическая экспертиза рекламы проводит анализ рекламного сообщения не целостно, а более детально, что позволяет скорректировать все слабые стороны и сделать рекламу более эффективной без изменения общей концепции. Но это возможно только в том случае, если концепция удачна и не требует пересмотра.

Психологическая экспертиза рекламы состоит из оценки информационных компонентов вербального и невербального направления. Вербальные компоненты это, имя или название фирмы или товара, построение и информационность текстового сообщения, слоганы. Невербальные компоненты – художественное оформление, образ, композиционное расположение материала. Критерии оценки разделяются на основные и дополнительные.

Вербальные компоненты, которые подвергаются оценке при психологической экспертизе рекламы. Имя - под именем подразумевается название фирмы или товара, или любого другого объекта рекламы. Имя должно быть удобопроизносимым, вызывать определенные смысловые ассоциации, не нести негатива, и соответствовать культурным и этическим нормам. От удобства в произношении зависит фактор запоминаемости. Предпочтение в этом случае отдается емким и удобным к произношению словам. Смысловые ассоциации необходимы для первоначального определения деятельности фирмы. чем больше соответствие названия области деятельности, тем больше шансов что рекламный материал будет оценен потребителем. Этические нормы имеют неоспоримое влияние. Некоторые названия фирм или товаров с учетом особенностей чтения на разных языках могут иметь совершенно другое значение, и поэтому негативный или нелепый контекст. Невербальные компоненты, которые подвергаются оценке при психологической экспертизе рекламы – образ – образ должен соответствовать рекламному сообщению и нести информацию, которая имеет соответствие с направлением деятельности или предлагаемым товаром. Образ не должен иметь негативных ассоциаций, но должен отличатся емкостью и минимумом деталей. Также оценивается и композиция размещения текста и образа, и их соотношение.

В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.[7]

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования применяемая в рекламе искусно управляют сознанием