Ситуация 65. Розничное торговое предприятие столкнулось с замедлением реализации кондитерских изделий и ростом конкуренции. Укажите основные маркетинговые мероприятия по приспосабливанию его к сложившейся рыночной ситуации.
Решение
Для начала необходимо изучить, как данное предприятие соотносится с конкурентами, какое их конкурентное преимущество, как они себя позиционируют.
Вопрос 7. Классификация маркетинговой информации
Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этого вся маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам:
1) По степени охвата рынка выделяют внешнюю и внутреннюю информацию:
- внешняя информация дает возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Она основывается на публикуе¬мых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т. п.
- внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Такая информация основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
2) По способу получения выделяют вторичную и первичную:
- Вторичная информация представляет собой, как правило, ранее собранные данные из различных источников для других целей, т. е. не связанных с маркетинговыми исследованиями.
- Первичная информация собирается специально маркетологом для проведения исследований. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту.
3) По стадиям обработки (переработки) выделяют необработанную и обработанную:
- Необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени.
Вопрос 20. Товарные знаки
Товарный знак (также товарная марка, логотип) – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), которое служит для индивидуализации товаров или продукции (услуг) юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Исключительная особенность товарного знака заключается в том, что товарный знак позволяет идентифицировать конкретный товар или группу продукции (услуг). Визуально он действительно выглядит как текстовой либо графический объект, нанесенный на продукцию, упаковку или используемый в рекламных целях.
Товарный знак по своему назначению похож на визитную карточку товара. Он должен быть простым, узнаваемым, достаточно оригинальным и привлекающим внимание.
Как правило, товарный знак в наше время воспринимается как знак качества. Чем сильнее компания дорожит своей репутацией, тем дороже будет стоить ее товарный знак.
Выделяют следующие виды товарных знаков:
- словесный;
- изобразительный;
- комбинированный;
- объемный;
- звуковой;
- обонятельный.
Словесные товарные знаки – это названия компаний или товаров. Ими могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. Например, Спектр, Альфа, Элеком, Panasonic, Microsoft, Coca-Cola, Facebook и др.
Словесные товарные знаки являются самыми распространенными, к ним можно отнести не только слова, но и предложения, слоганы, лозунги и так далее. Например, у компании Nokia зарегистрирован в качестве товарного знака лозунг «Connecting People», а у компании Билайн – «С нами удобно».
Изобразительный знак. Этот вид товарного знака представляет собой оригинальные изображения различных геометрических фигур/предметов/животных/людей, символы, эмблемы или знаки. Например, стилизованное яблоко в знаке Apple и т.д.
Комбинированный товарный знак представляет собой различные комбинации слов и изображений, сочетания приведенных выше товарных знаков.
Вопрос 48. Управление ценами: психологические аспекты установления цены, политика скидок
Психологическое ценообразование — тактика, использующая эмоциональную реакцию клиента на конкретные цены для повышения продаж.
Можно выделить 4 проявления иррационального восприятия цен.
1. Восприятие процентных различий. Покупатели оценивают ценовые различия относительно уровня базовой цены - закон Вебера-Фехнера. Например, снижение с 600 до 400 рублей кажется большим, чем с 12000 до 11800 рублей. Восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении и существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Таким образом, ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок.
2. Восприятие некруглых окончаний. Например, цена 799 рублей воспринимается намного меньше, чем 800 рублей. В этом большую роль играет тот факт, что люди читают слева направо. Вначале они видят крайнюю левую цифру. Таким образом, у покупателя возникает иллюзия, что стоимость ближе к крайней левой цифре, хотя на самом деле это не так. Если продукт стоит 799 рублей, цену скорее округлят до цифры 700, чем до 800.
Нечетные расценки создают иллюзию, что на этикетке указана самая низкая стоимость товара. Для человеческого восприятия такие цифры необычны, и, следовательно, кажутся более честными. С другой стороны, округленные цены не так привлекательны и выглядят в какой-то степени завышенными. К примеру, из двух цен в 1000 и 999 рублей состоит из четырех цифр и не входит в «ментальные границы» потребителей, предпочитающих видеть на этикетках трехзначные числа.
