Лингвопрагматические особенности гендерных оценок в французском и английском рекламном дискурсах

Сила воздействия рекламы уже давно известна во всём мире, однако, несмотря на это, в науке термин «реклама» до сих пор трактуется неоднозначно. Реклама (франц. réclame, от лат. reclamo ‘выкрикиваю’) – это форма коммуникации, целью которой является перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. 

Рекламу понимают, как распространение информации о качествах и особенностях товаров или услуг, а также их преимуществах, для расширения их продаж и повышения спроса [19, с. 10]. Кроме того, реклама – это двигатель конкуренции. Он не дает рынку застаиваться. С помощью рекламы любой производитель может получить доступ на уже сформировавшийся рынок [27, с. 3]. 

С точки зрения различных отраслей наук, реклама представляет собой и процесс коммуникации, и процесс распространения информации, и процесс сбыта товара, и средство, устанавливающее контакт (как нематериальный, так и материальный) между продавцом и покупателем и т.п. Такая многогранность этого явления и затрудняет формулирование определения, которое бы охватило явление рекламы во всей его полноте. 

В настоящее время рекламу принято считать приметой рыночной экономики, поэтому часто встречается такое понятие как «public relations» (связи с общественностью) [17, с. 6]. Также рекламу считают составной частью маркетинга – одним из средств продвижения товаров на рынок [15, с. 9]. 

Таким образом, реклама является инструментом маркетинговой коммуникации и неотъемлемым элементом деятельности предприятий, способствующей формированию условий для повышения сбыта товаров и услуг.

Наряду с такими параметрами как культура, национальность, раса, возраст, общественное положение, физическое и психическое состояния собеседников, отношения их друг к другу, которые во многом определяют характер течения диалога, важную роль в коммуникации играет и гендер. 

Под гендером принято понимать большой комплекс социальных и психологических процессов, а также культурных установок, порожденных обществом и воздействующих на поведение личности [18, с.124]. 

В гендере происходит сложнейшее переплетение культурных, психологических и социальных аспектов, поэтому гендерные исследования являются перспективной и быстро развивающейся областью науки, которая активно использует данные социологии, психологии, культурологии, антропологии, межкультурной коммуникации и др. 

По мнению И.В. Зыковой, вопрос о правомерности гендерного подхода к анализу человеческой истории и культуры уже не ставится под сомнение и считается вполне очевидным и обоснованным» [3, c. 56].

На современном этапе изучения гендера подчеркивается его социальная и культурная обусловленность. Другими словами, гендер рассматривается как культурный и исторически относительный феномен.  Значение и интерпретация гендера могут быть различными в рамках разных культур, являясь причиной исторических изменений языковой системы [7, с. 9]. Следовательно, гендер может быть рассмотрен как параметр исследования во многих общественных науках, в том числе и в лингвистике.

Рассмотрим пример женской рекламы косметических средств Yves Rocher:

An ultra-fluid, fresh and light texture that is transformed into a powdery veil on application. Great coverage that gives a natural-looking, even finish and refines the skin's surface. A matt, radiant finish, that ensures a velvety matt complexion and shine control.

Matte fluid foundation contains Scutellaria root and cornflower water. Tested under dermatological supervision.Suitable for combination to oily skin and normal skin in hot, humid climates. The Plus: - A go-everywhere tube-shaped bottle. - The pleasure of a subtle fragrance. [28, с. 17].

Уже с первых слов внимание приковывает высокая концентрация эмоционально-оценочных лексических единиц light texture, great coverage. Первое предложение An ultra-fluid, fresh and light texture that is transformed into a powdery veil on application помимо качественных прилагательных ultra-fluid, fresh and light содержит эмоционально усиленное выражение is transformed into a powdery veil. Прилагательные natural-looking, velvety создают эффект натуральности, подчеркивают идею природной красоты и нежности. А с помощью эпитетов healthy look, perfect, smooth as silk, gentle, natural-looking, glamorous, fresh, best, comfortable, younger-looking, real, proveit, beautiful, реализуется идея красоты, молодости и здоровья.

Рекламный текст представляет собой продукт особой сферы речевой деятельности – рекламного дискурса. Он выполняет определенные функции и характеризуется рядом прагматических факторов: совпадение с интересами потребителя, обращение к потребителю, содержание информации о рекламируемом товаре.

Гендерный аспект является одним из самых важных при создании рекламного текста. Этот аспект влияет на то, какую структуру и какие языковые особенности текста выберет и напишет автор. Следует учитывать и то, какой текст легче воспримет потребитель. 

Гендерные стереотипы выражают представления о социальной роли мужчин и женщин. Представленные в тексте социальной рекламы, они нацелены прежде всего на изменение сознания адресата, его поведенческих и нравственных установок как результата коммуникативного текстового воздействия.

Мужская и женская реклама имеет свои характерные отличительные черты. Среди них можно выделить лексику, стиль повествования, выбор типа предложений, характерные указания, специфику построения и т.д. С помощью этих характеристик можно отличить, какая языковая личность репрезентируется в данном рекламном тексте.

В тексте социальной рекламы автор осознанно использует (или не использует) гендерные ориентиры, определяемые выбором адресата и прагматикой достижения цели коммуникативного воздействия - совершения индивидом посткоммуникативного действия в виде значимого, личностно или социально ориентированного поступка.