Развитие брендинга для повышения эффективности экспортной деятельности предприятий

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения, рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуг, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром и его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий [5].

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Несмотря на то, что понятия «бренд» и «торговая марка» тождественны, следует иметь в виду, что не каждый торговая марка может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

В условиях глобализации мировой экономики, интернационализации деятельности компаний, что сопровождается сокращением жизненного цикла товаров, ростом объемов предложения товаров-субститутов, увеличением числа каналов сбыта, серьезной дифференциацией покупательной способности и доходов, устойчивые конкурентные преимущества компании на мировом рынке уже не достигаются за счет традиционных факторов (например, низкая цена, высокое качество, инновационность товара). 

Развитие рыночной экономики в разных странах демонстрирует, что на современном этапе активизируются неценовые методы конкуренции. Базисом устойчивого развития компании на рынке потребительских товаров (FMCG) 29 в условиях растущей международной конкуренции становится дифференциация ценностей через инструменты брендинга, применение новых инструментов управления брендом и портфелем брендов. 

Поскольку бренд становится атрибутом рыночной капитализации компании, то растет взаимосвязь между инвестициями компании и стоимостью бренда, причем последняя отражает его сформировавшуюся нематериальную ценность. При этом недостаточно исключительно финансовых подходов к выявлению ценности бренда. Это обстоятельство обостряет актуальность применения новых концептуальных подходов к дефиниции брендов, в том числе международных. Бренд представляет собой уникальный, цельный и привлекательный образ объекта потребления, делающий товар олицетворением определенной личной ценности человека и строящийся на соответствии марки четко очерченной линии ценности. Ввиду того, что ценности людей неоднородны, то в основе бренда лежит ценность в таком виде, в котором выделяется представителями интересующей целевой аудитории. Это понятие специалисты обозначают «вектор брендинга».

 Различные авторы, определяя бренд с разных точек зрения, выделяют в нем специфические черты, поэтому устоявшегося определения этого понятия не существует поныне. По определению известного маркетолога Ф. Котлера бренд – это термин, название, дизайн или символ, обозначающее определённый вид товара или услуги отдельного производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. В трудах П. Темпорала отмечается, что «...бренд есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями». Д. Огилви, считает брендом «...неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования, а также сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда». Д. Траут определяет бренд как: «...хорошую идею плюс проникновение в сознание потребителей». В. Музыкант определяет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, это  отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы. 

По данным Национального статистического комитета Республики Беларусь, в 2018–2020 гг. экспортная деятельность страны неоднократно претерпевала изменения, и не всегда в лучшую сторону. В частности, в 2020 году они происходили из-за сложившейся эпидемиологической ситуации.

В 2020 году наиболее экспортными товарами были продовольственные товары и сельскохозяйственное сырье, на втором месте расположилась продукция химической промышленности, далее – черные, цветные металлы и изделия из них (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

В предыдущих главах была рассмотрена роль брендинга во внешнеэкономической деятельности, а также зарубежный опыт брендинга в экспортной деятельности. Целесообразным представляется рассмотреть влияние технологий отечественного брендинга на экспортную деятельность.

Республика Беларусь славится своими заводами тяжелой промышленности. Они представлены во всем своем разнообразии, и сами белорусы считают своими главными брендами именно их продукцию. К примеру, тракторы «Беларус», грузовики «МАЗ», гигантские самосвалы «БелАЗ». БелАЗы были признаны достоянием Республики Беларусь, и они считаются самыми большими автомобилями в мире [10].

Для женщин в Республике Беларусь также есть отличные предложения. Это, в первую очередь косметика «Белита» и марки нижнего белья «Милавица», «Serge»). Они отличаются высоким качеством и пользуются популярностью как у приезжих дам, так и у самих жительниц нашей республики. Эти бренды по праву заслужили популярность не только у нас, но и в России, Украине и многих других зарубежных странах [14].

Бытовая техника – это несомненно «Атлант» и «Горизонт». Эти гиганты занимают значительную нишу продаж товаров в своей области.

Мебель – «Пинскдрев».

Обувь: «Белвест», «Марко», символ качества и стиля по умеренным ценам.

Пищевые продукты: «Онега», «Матиас», «Топ», «Дарида» и др.

Банковские услуги: крупнейшим представителем является «Беларусбанк».  Его филиалы есть в каждом районе страны, и это является основной причиной его узнаваемости.

В страховании лидирующее положение занимает известный «Белгосстрах». Однако есть еще настоящий бренд – «B&В Insurance». Эту компанию знают даже там, где нет ее представительств.

Но, пожалуй, самыми известными брендами Беларуси являются сотовые операторы «Velcom» и МТС. На их известность и узнаваемость влияет тот факт, что их услуги востребованы огромным количеством людей.

Исследование, проведенное в ходе написания курсовой работы, позволяет сделать следующие выводы:

1. Бренды формируют имидж и репутацию организаций, способствуют эффективности их действий в области маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз. Брендинг постоянно развивается, появляются его новые направления, применяются самые современные технологии. 

Если рассматривать брендинг как разновидность маркетинговых технологий, то можно отметить, что теория маркетинга прошла уже стадию становления, развития и претерпевает принципиально новое качество, а теоретическая платформа брендинга за рубежом, в целом, и в Республике Беларусь, в частности, не сформировалась, не утвердилась в стройную парадигму. Это объясняется тем, что практическая деятельность накапливает свои результаты применения брендинга быстрее, чем теория успевает их обобщить и систематизировать.

2. Успешность западных фирм обусловлена и тем, что именно им удалось внедрить и поддерживать наибольшее количество мегабрендов, которые способны успешно функционировать в разных по своему социально-этническому составу потребительских аудиториях, отличающихся между собой восприятием направленной на них информации. В качестве примера можно упомянуть бренд Colgate, имеющий одни и те же наименование, мотивацию, рекламу, упаковку почти в 80 странах мира. Однако, несмотря на все преимущества мегабренда, его создание, внедрение и поддержание успешного функционирования является одной из наиболее сложных проблем современного брендинга.

3. Несмотря на то, что брендинг в Беларуси развивается, и на белорусском рынке появились уже достаточно маститые и известные бренды, которые занимают лидирующие позиции на многих сегментах рынка и выходят на внешние рынки, эксперты советуют не расслабляться и не останавливаться на достигнутом.

Приоритетные направления брендинга состоят в появлении интегрированного брендинга в сфере внешнеэкономической деятельности белорусских фирм; развитии интегрируемых брендинговых коммуникаций как особых отношений между производителем торговых марок и потребителями на внешнем рынке; замене массового брендинга нишевым; формировании концепции «4С»; раскручивании и продвижении иностранных торговых марок, превращении их в сильные бренды на белорусском рынке; создании успешных торговых марок путем слияния и образования компаний, выпускающих брендовую продукцию; развитии глобальных брендов на фоне появления национальных белорусских брендов.