Технологии брендинга белорусского народного праздника

Бренд – совокупность идей, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта или услуги в сознании потребителя; ментальная оболочка продукта или услуги – бренд – это абстрактное название. Физические компоненты (носители) бренда – это весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, фраза), логотип (торговая марка) с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика, поддерживающая фирменный стиль, набор фразы, звуки, товарный знак и т. д.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-то конкретные качества продукта или характеристики производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваемым; как правило, права на его использование защищены законом. Также одна из важных составляющих бренда – репутация. Как отдельные сотрудники компании, так и компании в целом или ее продукции [24, с. 22].

Используются многие другие концепции, такие как владение брендом, сила бренда и т. д. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в голове») и финансовую ценность бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для компании. Сегодня уже недостаточно создать бренд, разработать концепцию позиционирования, сделать логотип и подумать о легенде. Чтобы завоевать лояльность и доверие клиентов, вам нужна более прочная связь между брендом и его целевой аудиторией. Этому помогают ценности и, как правило, нематериальные активы. Поэтому, когда дело касается продвижения бренда, его ценности и ценности (как фактора, напрямую связанного с ценностью), нужно уделять особое внимание. Кроме того, современное развитие бренда иногда зависит от формирования ценностной составляющей. В этом случае целью продвижения бренда является его ценность и ценность, которые позволяют отличать бизнес, его продукты и услуги от других, что, в свою очередь, приносит экономические и финансовые дивиденды в виде увеличения прибыли и дохода [7, с. 16].

Когда дело доходит до создания и продвижения бренда, ценности выходят на первый план. Но что это? Ценности – это даже не качество или функциональность предлагаемых товаров или услуг, а нематериальный аспект, который отличает один продукт от другого при прочих равных условиях. Это дополнительная важная функция, которая убеждает покупателя выбрать конкретный бренд.

Важным этапом в разработке бренда является анализ существующей рыночной ситуации, который является частью маркетинговых исследований. 

На сегодняшний день проводить исследование текущего состояния рынка очень важно. Если бренд уже существует и продается на рынке, необходимо оценить его положение. Если продукт пока находится в стадии разработки – целесообразно проводить анализ ситуации на рынке конкурирующих товаров.

Анализ важен потому, что название бренда не всегда является и функционирует внутри самого бренда [20]. Анализ бренда – это изучение внутренней составляющей, а не внешней. Названий существуют миллиарды, которые приносят небольшую прибыль в отличие от брендов, где главной задачей является качественный продукт. 

На практике часто встречается такой случай, что общество путает три близких понятия – бренд, товарный знак и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что между ними существуют принципиальные различия, у каждого понятия своя цель, идея и функция.

Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ [15, c.8].

Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак.

Собственно, разработку и запуск свежего продукта начинают как раз с сотворения торговой марки, которая выделит его на рынке между имеющихся соперников.

Понятие «товарный знак» узкоспециализированное, и чаще всего им оперируют юристы. Товарным знаком называют средство индивидуализации товара и услуг. Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации [1, с. 9].

Исследование, проведенное в курсовой работе, показало, что культура имеет приоритетное положение в брендинге места и сравнительной оценке уровня брендов городов и стран. Поэтому значимость культурного брендинга территории значительно увеличивается, а вместе с тем встает вопрос о специфике этого процесса. 

К оценке бренда есть два подхода – оценка покупателем и финансовая оценка. сущность бренда трансформируется набором идентифицирующих внешних характеристик в уникальную ценность, четко воспринимаемую потребителями, которая составляет основу сущности бренда. Анализ литературных источников позволил автору предложить следующее определение данной экономической категории: бренд – это единая система знаков и атрибутов, узнаваемая благодаря высокой популярности эффективно используемых словесных и визуальных идентификаторов, предоставляющих пользователям уникальные и актуальные (функциональные, эмоциональные, символические) ценностей наилучшим образом для удовлетворения своих потребностей и определения устойчивого выбора потребителя продукта или услуги по сравнению с конкурентами.

Национальный брендинг следует рассматривать как последовательную политику в деле формирования и позиционирования культурного имиджа государства. Культурный имидж – специфический знаковый символ, включающий целый комплекс представлений, отражающих лучшие и уникальные характеристики данного государства, способствующие его позитивному восприятию как внутри страны, так и за ее границами. Национальный брендинг нацелен на создание положительного имиджа страны, однако достигается эта цель преимущественно маркетинговыми, а не дипломатическими средствами. 

Миссия белорусских праздников как брендов заключается в создании продукта, способного формировать и удовлетворять культурные потребности людей (познавательные, моральные, эстетические, коммуникативные) с использованием особых образно-символических средств и творческого восприятия в соответствующих видах искусства. 

Исследование, проведенное в курсовой работе, показало, что бренды имеют все характерные атрибуты: миссию, название и т. д. 

Особенностями брендинга наиболее известных праздников Республики Беларусь являются: наличие схожей целевой аудитории (представлена людьми различных возрастных категорий), идентичные виды продвижения бренда (государственные и национальные праздники, а также афиши предстоящих мероприятий через официальные страницы в сети Интернет). Эффективность брендов представлена количеством их потребителей.