Окказиональные способы и приемы создания новых слов в рекламе

Прежде чем приступить к сопоставлению рекламного текста и рекламного дискурса, целесообразно рассмотреть каждое из определений. 

Текст – в общем понимании – мысль, совокупность речевых оборотов, которая зафиксирована на каком-либо носителе. Кроме того, текст является довольно сложным объектом изучения, т. к. он многоаспектный, практически и теоретически неисчерпаемый. 

Дискурс – это вербально артикулированная форма объективации содержания человеческого сознания, регулируемая доминирующим в той или иной социокультурной традиции типом рациональности.

Стоит отметить, что изначально ученые не разграничивали понятие «текст» и «дискурс». Однако, если детальнее проанализировать трактовку данных терминов, можно понять, что это несколько разные слова. С развитием теории коммуникации, социолингвистики, психолингвистики, становлением когнитивной парадигмы содержание этих понятий постепенно приобретает различный смысл.

Первым разграничил понятия «текста» и «дискурса» Т. А. ван Дейк в своем трактате «Стратегии понимания связного текста», но в указанной работе термины постоянно путаются, что и понятно: англ. discourse употребляется как в значении текста, так и просто разговора [2, с. 54].

Интересными представляются выводы о соотношении понятий «текст» и «дискурс», сделанные Е. С. Кубряковой и О. В. Александровой: «Под дискурсом следует иметь в виду именно когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведения, текст же является конечным результатом процесса речевой деятельности, выливающемся в определенную законченную (и зафиксированную) форму» [7, с. 19–20].

Окказионализмы должны рассматриваться как часть рекламного дискурса. Их можно определить следующим образом: это одномоментные, одноразовые образования, созданные для конкретной ситуации и служащие для привлечения внимания к предмету рекламы неожиданностью воплощения смысла в сочетаниях элементов, а также наслоением смыслов в новом образовании. Окказионализмы делают текст запоминающимся, динамичным и позволяют увеличить объем информации, который передает одна лексическая единица в сочетании с другой.  

А. Г. Лыков выделяет «девять признаков, отграничивающих русское окказиональное слово от канонического» [12, с. 36]. По мнению А.Г. Лыкова, окказиональные слова обладают следующими признаками:

1. Принадлежность к речи – наиболее важный признак окказионального слова. В окказиональном слове содержится противоречие между фактом речи и нормой языка, поскольку окказиональные слова представляют собой нарушение лексической нормы. Окказиональные слова выражают в особых языковых формах предельную конкретность соответствующих ситуаций. Факт создания (и употребления) окказионального слова – это факт речи.

2. Творимость окказионализма, то есть создание нового слова в процессе самого речевого акта, противопоставлена воспроизводимости канонического слова, то есть функциональной повторяемости языковой единицы в ее готовом виде.

Окказиональное слово, в отличие от узуального, не воспроизводится, а творится, заново создается всякий раз для каждого конкретного случая его употребления. Воспроизводимость стала широко пониматься как непременный признак единицы языка в противоположность творимости, создаваемости и т. д. единицы речи.

В заключение курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1. Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.

Рекламный дискурс представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. 

Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.

И все же, текст и дискурс – взаимозависимы. Любой дискурс также является текстом. Но не каждый текст – это дискурс.

2. Подводя итог, можно утверждать, что окказионализмы – неотъемлемая часть современного рекламного дискурса. Их можно определить следующим образом: это одномоментные, одноразовые образования, созданные для конкретной ситуации и служащие для привлечения внимания к предмету рекламы неожиданностью воплощения смысла в сочетаниях элементов, а также наслоением смыслов в новом образовании. Окказионализмы делают текст запоминающимся, динамичным и позволяют увеличить объем информации, который передает одна лексическая единица в сочетании с другой. У окказионализмов есть несколько способов образования, но чаще применяется суффиксальный способ и способ слияния.