ВВЕДЕНИЕ
Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики [6].
Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной собственности, были переведены на самоокупаемость.
Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками на фармацевтическом рынке [13].
Либерализация цен, увеличение ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области увеличения продаж в условиях конкуренции [7].
В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленные действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей [12].
Цель исследования – изучение способов увеличения продаж в аптеке.
Задачи исследования:
1. Собрать и систематизировать теоретический материал по способам повышения продаж в аптеке.
2. Выявить основные мероприятия, направленные на стимулирование продаж в аптеке.
3. Определить значимость работы фармацевта при продаже товаров аптеки и лекарственных средств.
Объект исследования: продажа аптечных товаров.
Предмет исследования: способы и мероприятия, направленные на увеличение продажи товаров в аптеке.
Методы исследования: теоретический анализ специальной литературы и Интернет источников по теме курсовой работы; метод анализа, который заключался в выделении и изучении отдельных частей мерчандайзинга в аптеке; метод классификации, заключающийся в группировке способов увеличения продаж в аптеке по определенным признакам.
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕКЕ
1.1 Категории клиентов, влияющих на продажи в аптеке
На увеличение продаж в аптеке оказывают влияние два фактора: понимание спроса на предлагаемый товар и знание групп клиентов, влияющих на продажи.
Сегодня в контексте фармацевтического рынка нашей страны можно выделить четыре основных категории клиентов компании-производителя, которые оказывают в той или иной степени влияние на продажи лекарственных препаратов, – это дистрибьюторы, врачи, провизоры и фармацевты (аптечные организации), а также сами пациенты. Крайне важно наладить механизм взаимодействия с каждой из этих групп. Однако та компания-производитель, которой все-таки удалось осуществить эту задачу, имеет реальные шансы увеличить прибыль от продаж минимум на 25% [13].
Рассмотрим кратко каждую категорию клиентов.
1. Врач. Среди всей категории врачу принадлежит почетное место. Более 50 % ЛС в аптеке приобретаются по его рекомендациям, из них на долю препаратов ОТС (безрецептурных) приходится около 40%. Цифры не маленькие, что, безусловно, говорит о весьма значимой доле объема лечения. Исходя из этого, можно говорить о том, что для увеличения продажи продукции компании-производителя медицинскому представителю, в первую очередь, необходимо наладить четкое взаимодействие с врачом, так как именно медицинские работники оказывают прямое влияние на пациента и косвенно влияют на все остальные группы клиентов.
2. Дистрибьютор. В роли дистрибьюторов, как правило, выступают коммерческие учреждения, основная цель которых состоит в увеличении объема продаж товара, что напрямую зависит от отлаженной работы представителя компании-производителя с дистрибьютором.
К товарам, увеличивающим объем продаж, относятся, в большей степени, ОТС-препараты. Благодаря привлекательной цене, отсутствию рецептов на покупку, они могут широко рекламироваться среди населения, что и приводит к их быстрой продаже. Такие препараты для дистрибьютора являются привлекательными, поэтому закупаются им в больших объемах, что, в свою очередь, является особенно выгодным для производителя.
3. Пациент. Практика показывает, что подавляющее число населения избегают приема врача и за консультацией обращаются сразу в аптеку. Без рецепта врача именно препараты ОТС составляют большую часть товара, покупаемого в фармацевтической организации этой группой клиентов.
Ключевую роль в формировании выбора препаратов играет провизор-фармацевт, который имеет возможность посредством внешней рекламы, информируемой непосредственного потребителя напрямую, минуя врачей и провизоров, влиять на выбор приобретаемого в аптеке товара.
Медицинский представитель практически не сталкивается с этой категорией клиентов, однако работая с категорией «Аптеки», может оказывать на нее косвенное влияние.
ГЛАВА 2. ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ ФАРМАЦЕВТА ПРИ ПРОДАЖЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
2.1 Этапы продаж лекарственных средств в аптеке
Психологический аспект процесса покупки можно представить в виде следующей английской аббревиатуры AIDA:
1. А (Attention) – привлечение внимания;
2. I (Interest) – возбуждение интереса;
3. D (Desire) – желание совершить покупку;
4. A (Action) – действие.
Последовательность этапов продажи лекарственных средств в аптеке, которой должен придерживаться фармацевт, следующая:
1 этап – установление личного контакта;
2 этап – выявление потребностей покупателя с помощью вопросов;
3 этап – презентация товара;
4 этап – преодоление возражений;
5 этап – завершение продажи.
Установление личного контакта [6].
Многие работники аптеки ошибочно полагают, что продажа начинается с момента, когда покупатель заводит диалог и спрашивает о лекарстве. Однако продажа начинается еще с самой первой минуты, когда человек только входит в аптеку. В этот момент он «покупает» аптеку: атмосферу в ней, товар, других посетителей и, прежде всего, провизора (фармацевта), от которого он ждет помощи, рекомендаций, совета и участия.
Первое, что должен помнить фармацевт, – это умение произвести благоприятное впечатление на посетителей. Результат любой продажи можно предсказать после 10 секунд взаимодействия с покупателем.
Поэтому крайне важно для работника аптеки произвести положительное впечатление на посетителей с первого взгляда, с первых минут, а то и секунд встречи. Завоевание доверия является важнейшим условием установления продуктивных отношений. Если покупатель доверяет фармацевту, он также верит и в то, что он ему продает [8].
На сегодняшний день существуют следующие способы установления личного контакта:
Зрительный контакт
Установление зрительного контакта, который заключается в обмене взглядов между фармацевтом и покупателем – это один из важнейших способов зрительного контакта. Визуальный контакт способствует сближению людей, создает между ними атмосферу доверия и взаимопонимания.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. Говоря о товарообороте и увеличении объема продаж в аптеке, стоит заострить внимание на категории клиентов, от которых напрямую и зависит увеличение продаж. К данным категориям относятся врачи, дистрибьюторы, пациенты и сама аптека (фармацевты и провизоры). Между данными категориями существует определенная связь, которая благодаря прямому или косвенному влиянию, а также отлаженной работе этих категорий и приводит в конечном счете к увеличению продаж в аптеке.
Знание видов товаров в аптеке и их грамотное распределение по торговому залу также оказывает существенное влияние на увеличение продаж. Так, товары импульсного спроса, будут куплены с большей вероятностью при их размещении в поле зрения покупателя – на витрине около касс.
На повышение продаж в аптеке оказывают влияние и определенные формы стимулирования продаж, таковыми являются:
1) скидки;
2) конкурсы;
3) образцы;
4) подарки.
Эти формы не требуют особых усилий и затрат, а результат имеет положительный эффект – увеличивается объем продаж аптеки, привлекаются дополнительные покупатели.
2. Маркетинговые мероприятия – это такие мероприятия, которые направлены на стимулирование сбыта товара, увеличение продаж в аптеке. Среди наиболее распространенных в настоящее время маркетинговых мероприятий по увеличению продаж выделяют:
1) Мероприятия по увеличению объема продаж.
2) Мероприятия по оптимизации запасов.
3) Мероприятия по оптимизации потоков покупателей.
4) Мероприятия по привлечению дополнительных покупателей.
3. Значимость работы фармацевта для увеличения продаж в аптеке очень велика, ведь продажа начинается не с того момента, когда человек обращается за помощью к фармацевту, а раньше, с той самой минуты, когда он только входит в аптеку. Здесь очень важным являются образовательный уровень и коммуникабельность фармацевтического работника, грамотный индивидуальный подход к каждому клиенту. От того, насколько фармацевт умеет соответствует своим профессиональным качествам и умению работать с клиентами и зависит объем продаж в аптеке.
