Скачать готовую работу по теме

Виды рекламного креатива, псевдокреативность в рекламе, свойства креативной идеи в рекламе. Креативные технологии создания рекламы, их характеристика

Купить эту готовую работу со скидкой за 23,00 BYN

Стоимость

от

23,00

28,75

BYN

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ВИДЫ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВА, ПСЕВДОКРЕАТИВНОСТЬ В РЕКЛАМЕ, СВОЙСТВА КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ В РЕКЛАМЕ

КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА (ТРИЗ, АРИЗ, NLP)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Выдержка из работы

ВВЕДЕНИЕ

В современной отечественной и западной гуманитарной науке накоплен значительный материал в области исследования рекламы. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие реклама становится объектом пристального изучения отечественных исследователей. Повышенный интерес современных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в белорусском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным, из которых является стремительное развитие отечественного рекламного бизнеса в последние двадцать лет.

Креативность является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности как самой рекламы, маркетинга в целом, так и в отношении рынка к восприятию нестандартных решений. В настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при формировании креативных решений, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества рекламных материалов. Вопросами креатива рекламе занимались такие исследователи как Акулич М., Альтшуллер Г., Большов А, Викентьев И., Грачева И., Джулер А., Джулер А. Дилтс Р., Дрю Ж., Имишнецкая И., Казуров А. и др.

Понятия «креатив», часто отождествляется в современной литературе с понятием «творчество». И.Я. Имишнецкая. дает такое определение творчеству: «деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее». Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так далее, там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое.

В переводе с английского create – сделать, создать что-то новое или оригинальное [9, стр.8]. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение.

В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются скорее применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово «творить», «творчество».

ВИДЫ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВА, ПСЕВДОКРЕАТИВНОСТЬ В РЕКЛАМЕ, СВОЙСТВА КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ В РЕКЛАМЕ

Креативность на сегодняшний день является относительно новой и актуальной сферой в исследованиях по проблематике рекламы, PR, маркетинга. Успех проводимой кампании во многом зависит от качества выполнения и содержательности рекламных материалов, вследствие чего большое значение приобретает использование научных подходов при формировании креативных решений.

Считается, что слово «креатив» пришло к нам из английского языка. На самом же деле первым этот термин ввел профессор Джо Гилфорд. Он заимствовал латинское слово «creatio», которое в переводе означает «творение» [4]. И только после того, как оно укрепилось в английском языке, креатив позаимствовал и русский язык.

Многие считают «креатив» синонимом «творчества». Но творчество — слишком широкое понятие, его можно применять в абсолютно любой сфере, от живописи до скульптур из арматуры. В то время как «креатив» употребляют в основном в коммерческих сферах, таких как реклама или связи с общественностью. На самом деле в среде профессиональных рекламистов «креатив» напрямую означает «рекламное творчество», как бы ни было поверхностно это определение.

Так же часто как термин «креатив» в рекламе используется только термин «креативность». Креативность — это то, насколько человек способен генерировать принципиально новые идеи, отклоняющиеся от традиционной схемы мышления, насколько человек одарён, и насколько он способен решить проблему, возникшую внутри статичной системы [3].

По мнению американского психолога Роберта Стернберга, человека можно считать креативным, если он готов и способен «купить» идею по самой низкой цене и продать ее по самой высокой цене. В этом случае покупка означает генерирование и развитие неизвестных или нежелательных идей, а также надежную оценку возможностей их развития и углубленный анализ потребностей. Творческий человек, несмотря на непонимание и сопротивление окружающей среде, будет постоянно концентрироваться на развитии той или иной идеи, повышении ее цены и возможности последующих продаж. И в тот момент, когда идея успешно развивается, он сразу же возьмет другую новую и плохо продуманную идею.

Креативность каждой рекламной кампании начинается с ее оригинальности, оригинальность ума человека творческая. Но для специалистов в области рекламы это в основном способ реализовать свою индивидуальность.

Рекламное творчество всегда особенно подчинено прагматической цели.

Креативный продукт – это фотография, которая будет помещена в подготовленную рамку и выставлена в заранее выбранной художественной галерее, которая порадует не только ценителей и профессионалов, но и публику перед отбором.

По своей сути рекламные кампании не могут полностью отождествляться со своим творчеством, потому что не каждый продукт может быть принят людьми в таком виде. Реклама в общем смысле не может быть полностью творческой. В конце концов, нет стандарта, который мог бы помочь провести различие между креативной и нетворческой рекламой, так же как нет общепринятого стандарта для оценки креативности рекламы.

Креативность в рекламе – это сочетание поиска и представления степени оригинальности информации, которая поразит потребителей и привлечет внимание. Дэвид Бернштейн, один из главных экспертов Великобритании, считает, что превращение предложений в идеи – это творческий процесс в рекламе. В то же время главной способностью человека, занимающегося творчеством, является не только способность рассуждать, но и умение рассуждать правильно. Если следовать этой концепции, то создание рекламы, которая может работать, в первую очередь требует сильного логического мышления, которое использует реальные факты, а не идеи, взятые из ниоткуда.

Поэтому можно сказать, что креатив — это неотъемлемая составляющая практически любой рекламной кампании.

КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА (ТРИЗ, АРИЗ, NLP)

Обычно изобретательство расценивают как искусство, требующее искру таланта и море пота для его совершенствования, но даже при самых титанических усилиях не гарантирующее успех, ибо оригинальная идея рождается в акте внезапного «озарения» удачной аналогией, а последнюю нередко подсказывает неожиданный факт или случайное наблюдение.

Г. С. Альтшуллер в общей теории изобретательства занимает диаметрально противоположную позицию. Противопоставляясь идее вдохновения, творческого озарения, как существенного компонента изобретательства, он пишет: «Ученые и изобретатели, рассказывая о своей работе, с поразительным единодушием говорили о внезапном озарении, о невозможности не только управлять творческим процессом, но и понять, что это такое и как это происходит. И хотя о непознаваемости творчества высказывались люди, много сделавшие в науке и технике, я не поверил им, не поверил сразу и безоговорочно» [1, с. 21]. Задачей теории изобретательства ставится создание новой «технологии» решения изобретательских задач, «дающей ту же продукцию — изобретения, но при другом процессе производства — управляемом, хорошо организованном, эффективном» [2, с. 28].

Основным рабочим механизмом совершенствования технических систем (ТС) и синтеза новых в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) служит алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ). Решение задач по АРИЗ идет без множества малоэффективных проб, планомерно, шаг за шагом по четким правилам корректируют первоначальную формулировку задачи, строят модель задачи, определяют имеющиеся вещественно-полевые ресурсы (ВПР), составляют идеальный конечный результат (ИКР), выявляют и анализируют физические противоречия, прилагают к задаче операторы необычных, смелых, дерзких преобразований, специальными приемами гасят психологическую инерцию и форсируют воображение [6].

Алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) состоит из 9 этапов.

1. Выбор задачи.

2. Построение модели задачи.

3. Анализ модели задачи.

4. Формулирование ИКР (идеального конечного результата).

5. Выявление противоречий.

6. Разрешение противоречий: в системе, во времени, в пространстве, в структуре, в отношениях.

7. Развитие полученного ответа.

8. Анализ хода решения.

9. Выводы.

Изначально возникший в мире техники АРИЗ, был обобщен в ТРИЗ (Теорию решения изобретательских задач) и в наши дни используется для практического решения многих бизнес-задач современности, включая стратегическое планирование, управление и организацию производства, маркетинг и рекламу. Теорию решения изобретательских задач Альтшуллер разработал на основе анализа патентного фонда технических изобретений.

Патентный фонд содержит описания миллионов изобретений. Каждое описание является документом, относящимся к эволюции техносферы. Изучение этих документов показывает, что жизнеспособными оказываются только такие изобретения, которые изменяют исходную систему в направлении, предписываемом законами развития технических систем. Знание закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска, заменить угадывание научным подходом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Количество рекламы с каждым годом увеличивается, а роль бренда играет всё большую роль при выборе товара потребителем. Поэтому рекламодателю необходимо не только увеличивать количество рекламы, но и уделять внимание её качеству. В связи с этим, креатив в рекламе не только выделился в отдельную статью бюджета рекламной кампании, но и стал одним из определяющих факторов при выборе рекламного агентства. Так же, стоит отметить появление на рынке креативных агентств, основной услугой которых и является разработка самой рекламной идеи. Принимая во внимание вышесказанное, можно сказать, что креатив – это творческая составляющая в разработке рекламной кампании, качество которой оказывает всё большее влияние на эффективность всей рекламной деятельности.

Методики творческого мышления инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» – вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу, но они не способны помочь пройти этот путь.

Реклама действует в пространстве обезличенного массового сознания, где бытуют потребительские мифы, симпатии, страхи и предпочтения. В этом пространстве качественная креативная реклама через единый образ способна свести в одном фокусе желания и намерения аудитории.