Маркетинг и менеджмент в сфере культуры

Концепция совершенствования товара получает свое развитие там и тогда, где и когда товаропроизводитель располагает достаточной товарной массой, а потребитель – возможностью качественного выбора. В этой ситуации возможны два варианта развития событий: или искусственно дозировать поступление товаров на рынок или улучшать их потребительские свойства, увеличивая тем самым сбыт. Есть и третий выход: компенсировать дефицит качественных отечественных товаров за счет импорта.

Концепция совершенствования товара  предусматривает привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная по сравнению с предыдущей, но довольно опасная.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, путём максимизации позитивного и минимизации негативного влияния бизнеса на общество.

Стратегия реализации практик КСО основана на саморегулировании и разрабатывается согласно десяти универсальным принципам в сферах прав человека, стандартов труда, охраны окружающей среды и противодействия коррупции, сформулированными в рамках Глобального договора – основного международного института КСО. ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» было в числе первых белорусских предприятий, присоединившихся в декабре 2006 года к этой инициативе ООН. Предприятие возглавляет белорусскую сеть участников Глобального договора, которая сегодня объединяет более 60 предприятий и общественных организаций и на протяжении многих лет является лидером в области КСО в Республике Беларусь. ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» - член Группы компаний Coca-Cola HBC, которая является самым большим в Европе и вторым по величине в мире «боттлером» Сoca-Cola. Боттлерами (от англ. to bottle – разливать) называют уполномоченных производителей напитков под товарными знаками Компании Coca-Cola.

ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года, является примером успешной реализации крупномасштабных инвестиционных проектов в Республике Беларусь, бюджетообразующим предприятием Минского района, одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольных напитков. Реализация принципов КСО для ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» является неотъемлемой частью ведения бизнеса с момента его основания. П

Маркетинговое исследование — самый верный, если не единственный, путь к практическим знаниям о среде, в которой существует бизнес. На этой информации основываются важнейшие управленческие решения, благодаря которым компания занимает те или иные, более или менее благоприятные позиции. Логично предположить, что качество этих решений зависит от двух факторов — компетентности менеджера и надежности информации, полученной в ходе маркетингового исследования. 

Основными ошибками системного характера при формулировании исследовательско-аналитической функции маркетинга являются следующие:

• игнорирование руководством компании необходимости проведения маркетинговых исследований как важнейшей составляющей маркетинговых бизнес-процессов;

• отсутствие структурных подразделений и специализированных сотрудников, отвечающих за проведение маркетинговых исследований (а зачастую и службы маркетинга как таковой);

• отсутствие у руководителей данных структурных подразделений или выделенных специалистов необходимого набора полномочий;

• отсутствие единоначалия в управлении исследовательско- аналитической функцией в компании;

• неоптимальная организационная схема организации и управления проведением маркетинговых исследований и сбором маркетинговой информации;

• излишне узкая специализация сотрудников, привлеченных для реализации исследовательско-аналитической функции;

• отсутствие специализации или излишне широкая специализация данных сотрудников;

• отсутствие отдельных подсистем МИС в компании;

• отсутствие или слабая координация между отдельными подсистемами МИС предприятия.

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливающих наличие по крайней мере нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

В зависимости от цели провидения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и казуальное.

Разведочное исследование представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Формирование социологического изучения общественного мнения формируется в США в начале XIX в.

ПРИЧИНЫ:1. Развитие массового производства + и формирование массового среднего класса. При изучении общества во внимание должны приниматься мотивы, ценностные ориентации, типы мышления, которые определяют поведение людей. 2) С конца XIX в. Активно развивается журналистики, развиваются СМИ, которые формируют общественное мнения.3) Расширение демократии в США требует активного влияния на электоральное поведение. Отсюда возникает необходимость развития технологии изучения общественного мнения в процессе избирательных кампаний. Еще до развития научных методов изучения общественного мнения в CША возникают стихийные опросы на предмет голосования. Выделяют три главные причины возникновения опросов: 1) демократизация общества; 2) стремление к усилению централизации власти; 3) интерес к предварительным итогам голосования. В начале ХХ в. английский историк и социолог, политики и путешественник лорд Джеймс Брайс обратил внимание на роль общественного мнения в демократической системе США, Он считал, что отличительной особенностью США является система «управления общественным мнением». В американской политической реальности Брайс выделил две позиции: 1) наличие в стране общественного мнения, в частности, развитость прессы и стремление людей обсуждать общественно важные проблемы, многолетний опыт участия в избирательных кампаниях; 2) усиление тенденции к прямым формам сотрудничества власти с общественным мнением. Электоральные опросы имеют особое значение в изучении ОМ. Они ориентируют избирателя в ситуации принятия решений, особенно в общенациональных выборах. И они позволяют аналитикам, политикам увидеть реальные возможности опросов. Ведущее направление профессиональной деятельности Д. Гэллапа исследование общественного мнения на предмет выявления электоральных установок. В 1934 г. на основании статистики прежних электоральных опросов Гэллап сделал свой прогноз относительно результатов выборов в Конгресс. Ошибка = 1%. А в 1935 г. За день до президентских выборов Гэллап опубликовал свой финальный прогноз и предсказание, сделанное редакцией оппонирующего журнала: 55,7 : 42,9 в пользу Рузвельта (Гэллап), 43 : 57,1 в пользу Лэндона (журнал). В действительности Рузвель набрал 62,5% голосов. Ошибка Гэллапа составила 6,8%. Другие исследователи также дали верный прогноз: Кроссли = 54%, Роупер = 62% в пользу Рузвельта. Ошибка журнала состояла в том, что он распространялся преимущественно среди относительно состоятельных слоев. .Выборка Гэллапа 

Анкетный опрос — такая разновидность метода опроса, при котором общение между социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой.

Анкета — разновидность вопросника, используемого для сбора эмпирических сведений при письменном опросе. Анкета представляет собой документ, имеющий массовый тираж и содержащий совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой по определенным правилам.

Различают следующие виды анкетирования. По способу доставки: раздаточное (анкета оставляется респонденту для заполнения, а затем собирается в условленное время), почтовое (рассылка по почте), прессовое (публикация анкеты средствами массовой информации). По степени участия анкетера: в его присутствии, когда он инструктирует респондента перед началом опроса и помогает ему в случае надобности непосредственно в процессе опроса, в его отсутствии, когда контакт с респондентом ограничивается вводным инструктажем при вручении ему анкеты и контрольным просмотром при ее возвращении.

Огромная популярность анкетирования обусловлена его несомненными достоинствами:

- организационной простотой;

- экономичностью;

- оперативностью.

Действительно, с помощью анкетирования можно в короткий срок, относительно недорого и с небольшим числом анкетеров (или совсем без них при почтовом или прессовом опросе) обследовать большие совокупности людей. Однако достоинства анкетирования могут быть реализованы только тогда, когда в точности выполняются соответствующие правила и учитываются особенности этого метода.

Эмпирический уровень исследования связан с получением и первичной обработкой фактического материала. Характерный признак эмпирического объекта – его чувственная воспринимаемость. Поэтому познавательные операции с таким объектом всегда осуществляются в чувственно-предметной форме.

Одной из главных эмпирических процедур является наблюдение, так как оно входит во все остальные методы и давно и широко используется разными науками.

· Наблюдение – целенаправленное систематическое активное изучение предметов и явлений реальной действительности, находящихся в естественном состоянии или в условиях научного эксперимента. Наблюдение базируется на таких данных органов чувств как ощущение, восприятие, представление. Наблюдение может быть непосредственным или опосредованным различными приборами и техническими устройствами. Развитие науки приводит к тому, что наблюдение становится все более сложным и опосредованным. Это обуславливает систему требований к нему:

o Преднамеренность – наблюдение должно вестись для решения четко поставленной задачи;

o Планомерность – исходя из поставленной задачи должен быть разработан конкретный план ведения наблюдение;

o Целенаправленность – внимание наблюдателя должно останавливаться только на интересующих свойствах, явлениях, связях;

o Активность наблюдателя – исследователь не просто воспринимает то, что попадает в поле зрения, а сам ищет объекты, свойства и связи этих объектов;

o Систематичность – наблюдение должно вестись непрерывно по определенной системе, позволяющей воспринимать объект многократно и в разнообразных условиях.

Таким образом, в процессе наблюдения исследователь не просто регистрирует факты, а сознательно отбирает те из них, которые либо подтверждают, либо опровергают его идеи и гипотезы.

Бенчмаркинг был разработан в США в 1970-х гг., но его основные концепции были известны значительно раньше — исследования научных методов организации труда проводились еще Ф. Тейлором в конце XIX в.

Сам термин произошел от английского слова «benchmark» («начало отсчета», «зарубка»), и в общем смысле это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркинг — это систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку, изучение и адаптацию лучших примеров ведения бизнеса. Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас, и ответа на вопрос «как сделать лучше?»[1].

Изучение конкурентов и бенчмаркинг включают в себя исследование деятельности компаний-конкурентов, куда входят их бизнес- модели, основные принципы маркетинговой стратегии, маркетинговая политика, маркетинговая активность offline и online, опросы (телефонные и личные интервью), ключевые рынки, продукты и услуги компаний-конкурентов, принципы ценообразования, клиенты и форматы взаимодействия, внутренние правила, регламенты, принципы подбора, оценки и система мотивации персонала, внутренние показатели результативности (KPI), слабые и сильные стороны конкурентов и как их использовать, технологические решения, технологии производства, технологические конкурентные преимущества.

Применение бенчмаркинга требует несколько последовательных действий: понимание деталей собственных бизнес-процессов, анализ бизнес-процессов других компаний, сравнение своих результатов с результатами анализируемых компаний и внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва. Причем бенчмаркинг является интегральной частью усовершенствований в бизнесе.

Наука и искусство – это неотъемлемые и необходимые сферы  в жизни каждого человека.

Причем на сегодняшний день проблема несогласованности между миром технологий и областями культуры все более ощутима.

В результате технической революции кардинальные перемены произошли во всех сферах деятельности человека, включая культуру и искусство. Так, под влиянием новых технологий на художественную среду возник феномен под названием цифровые искусства.

Это определенные виды художественной деятельности, продуктивная и концептуальная база которых тесно взаимосвязана с цифровой средой. Возникновение цифровых искусств в Литве способствовало появлению новых художественных форм и жанров. К примеру, широкие творческие возможности обнаружили такие области как, виртуальная действительность, трехмерная анимация, интернет и интерактивные системы. Так же сильно повлияли технологии на традиционные художественные формы – кино, видеоискусство, двухмерную анимацию, музыку, способствуя появлению новых жанровых подвидов.

Непосредственно термин ambush marketing ввел президент и основатель компании Welsh Marketing Associates, Джерри Уэлш. Русское название описываемого явления звучит как «засадной маркетинг» (ambush в переводе с английского – "засада"), или «эмбуш-маркетинг», – смысловой разницы между названиями нет. Какое из них использовать – вопрос предпочтений. Не являясь сторонниками употребления большого числа иностранных заимствований, мы решили поддержать русскую словесность и выбрали первый вариант.

Итак, засадной маркетинг – это действия, направленные на ассоциирование с каким-либо значимым (чаще спортивным) событием компаний или брендов, не являющихся официальными спонсорами, то есть без уплаты комиссионных организатору данного события.

Происходит это обычно следующим образом: бренд А является официальным спонсором, например, Кубка УЕФА, бренд Б не успел (или не захотел) стать таковым, но решает не упускать возможности приобщиться к знаменательному событию. В то время как бренд А развешивает рекламные плакаты и одевает команды в свою форму, заплатив за это немалые спонсорские комиссионные, бренд Б без лишних затрат раздает болельщикам флажки и футболки со своим логотипом. Таким образом, бренд Б, так же как и бренд А, ассоциируется со спортивным мероприятием при гораздо более скромном задействованном бюджете.

Това́рный знак (также това́рная ма́рка или торго́вая ма́рка; обозначается «®» или «™») — это обозначение, цель которого обеспечить различие между товарами или услугами разных предприятий[1]. Товарный знак представляет собой охраняемое право интеллектуальной собственности[

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

К товарным знакам приравниваются знаки обслуживания — обозначения, служащие для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

общий перечень обозначений, которые можно зарегистрировать в качестве товарного знака:

• изобразительные обозначения — торговый знак состоит из графических элементов и блоков, без включения текста;

• текстовые обозначения, слова и словоформы — в этом случае используются только буквенные символы без применения графики;

• цветовые, звуковые или тактильные обозначения;

• объемные обозначения — графический или иной творческий замысел, выраженный в трехмерном виде;

• комбинированные обозначения — различные сочетания перечисленных текстовых, графических и объемных объектов.

Если иные виды товарных знаков позволяют однозначно идентифицировать товар предприятия, то закон разрешает их использование.

В отношении цветовой гаммы указанных обозначений Гражданский Кодекс РФ также не содержит ограничений.

Авторский договор традиционно определялся как самостоятельный вид гражданских договоров, предназначенный для оформления отношений, связанных с использованием охраняемых авторским правом произведений науки, литературы и искусства.

В современном законодательстве Беларуси авторский договор утратил статус самостоятельного договорного типа, став разновидностью лицензионного договора. Тем не менее ряд особенностей, связанных с регулированием отношений сторон в рамках авторского договора, обусловливает необходимость исследования данного договора как самостоятельного правового явления.

Авторский договор традиционно определялся как самостоятельный вид гражданских договоров, предназначенный для оформления отношений, связанных с использованием охраняемых авторским правом произведений науки, литературы и искусства.

В современном законодательстве Беларуси авторский договор утратил статус самостоятельного договорного типа, став разновидностью лицензионного договора. Тем не менее ряд особенностей, связанных с регулированием отношений сторон в рамках авторского договора, обусловливает необходимость исследования данного договора как самостоятельного правового явления.

Место авторского договора в системе гражданских договоров

Произведения науки, литературы и искусства являются объектами интеллектуальной собственности, в отношении которых действует исключительное право правообладателя. Это право автора использовать произведение по своему усмотрению в любой форме и любым способом <*>. Иное лицо может приобрести право использования охраняемого произведения на основании договора. При этом традиционной договорной конструкцией, оформляющей предоставление автором другому лицу права использования произведения определенным способом (способами) в течение определенного срока, является авторский договор.

Следует отметить, что с развитием законодательства менялось правовое регулирование авторского договора. ГК 1964 года содержал подробную регламентацию авторских договоров. Авторские договоры разделялись на 2 типа <*>:

1) авторский договор о передаче произведения для использования;

2) авторский лицензионный договор.

Брендбук (англ. brand book) — официальный документ компании, в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные, которыми руководствуется отдел маркетинга и руководители бизнеса для построения коммуникации с потребителями и развития компании в целом. Кроме этого, брендбук содержит полное руководство по фирменному стилю, которое включает в себя подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях, как рекламных, так и корпоративных. Брендбук — это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятия бренда потребителями.

Брендбук – своего рода библия бренда, это официальный документ для внутрикорпоративного использования, который транслирует всем сотрудникам компании миссию, философию и ключевые ценности бренда. Также содержит свод разработанных стандартов визуальной составляющей фирменного стиля организации и индивидуальную стратегию маркетинговых мероприятий и продвижения бренда, принципы его позиционирования и концепцию взаимодействия с потребителем. Брендбук компании уникален в своем роде, — каждая компания формирует свою главную книгу бренда, руководствуясь личными целями и потребностями. Так, для одних в приоритете оказывается стандартизация дизайна и его технической составляющей, другие освещают более подробный список вопросов, касаемых бренда и деятельности компании, вплоть до детальных правил взаимодействия с деловыми партнерами.

Выбор целевых сегментов рынка – отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При данном подходе фирма предлагает единственный товар всему рынку. При этом фирма концентрирует внимание не на различиях между сегментами рынка, а на том общем, что объединяет всех покупателей. Данная стратегия целесообразна в тех случаях, когда существует несколько родственных сегментов или на один сегмент приходится около половины всех покупателей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Штольверк», которая предложила российскому рынку одну марку шоколада Alpine Gold в расчете на всех.

В экономически благополучных странах эту стратегию становится все труднее применять, поскольку очень редко удается добиться того, чтобы один товар или марка удовлетворили всех.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится добиться более глубокого проникновения в каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией (например, компания IBM на российском рынке предлагает индивидуализированные продукты практически для всех отраслей российской экономики). Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией.

Концентрированный маркетинг предполагает выход на один наиболее привлекательный сегмент рынка и создание для него специального предложения. Например, московская фирма «Диасофт» фокусирует свои действия на обеспечении программными продуктами сегмента коммерческих банков. Благодаря этому подходу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает нужды этого сегмента и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, фирма добивается экономии в многих сферах своей деятельности.

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и личной продажи.

Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Характерные черты рекламы:

А. Общественный характер. Общественная природа рекламы предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получают множества лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Б. Способность к увещеванию. Позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.

В. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможность для броского, эффективного представления фирмы и ее товаров.

Г. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта.

Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion).

Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);

Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

17. Дистрибуция товаров.

Дистрибуция (лат. distributio) — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта.

Дистрибу́ция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями. Таким образом, распределительная логистика, или физическое распределение — это деятельность, связанная с получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и следующая доставка к клиенту.

Остальными тремя элементами маркетинг-микс являются продукт (англ. Product), ценообразование (англ. Pricing) и продвижение продукта (англ. Promotion).

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.