Социальные и коммуникационные технологии в управлении

Маркетинг территорий – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Он проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Маркетинг территорий – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. 

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное, своей компании и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное и корпоративное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители.

Внешняя макромаркетинговая среда формирует общие (рамочные) условия функционирования бизнеса. К основным ее факторам, которые иначе именуются элементами внешней макросреды, принято относить: Факторы политического и правового характера; Факторы экономического порядка; Социально-демографические факторы; Факторы научно-технического прогресса и пр. Вкратце рассмотрим сущность каждого из них. Политико-правовые факторы отражают тенденции правового регулирования тех или иных сфер деятельности, намерения государства в отношении развития общества, степень государственного контроля и иные сферы общественно-политической жизни. Так, например, к факторам данной группы можно относить изменения, производимые в законодательстве страны, смену политических режимов или лиц, находящихся в аппарате госуправления, государственное регулирование отдельных отраслей экономики и пр.

Использование функционального подхода для анализа городов концентрирует внимание исследователей исключительно на градообразующих отраслях. Такая техника анализа приводит к некоторым методологическим трудностям. Например, в городе существует мебельная фабрика. Часть мебели продается жителям этого города, т.е. часть продукции предприятия не покидает территорию города и предназначена для «обслуживания» его жителей. Таким образом, частично эта фабрика должна быть отнесена к группе градообслуживающих отраслей, в то время как основная ее часть была бы отнесена к градообразующему сектору, т.е. проводится мысленно искусственное расщепление его на основную и вспомогательную части.

Развитие рыночных отношений обусловливает развитие конкуренции в различных отраслях и сферах экономики. Конкуренция является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений и под которой понимается борьба за ограниченный ресурс (например, природные богатства, рыночный спрос, квалифицированный персонал), который не может достаться одновременно всем. Конкуренция — это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкурентоспособность — явление производное от конкуренции, под которой в общем смысле понимается способность конкурировать (соперничать) субъектов рыночных отношений за факторы производства.

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее.

Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия, например, физические ресурсы, интеллектуальные ресурсы, продукты труда дешевой рабочей силы, возможности реализации финансовых средств, за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории.

Инвестиции относятся к числу важнейших факторов развития социально-экономической системы страны. Их масштабы, структура и эффективность, по существу, определяют состояние, перспективы и конкурентоспособность национальной экономики.

Изменения в количественных соотношениях инвестиций влияют на объем общественного производства и занятости населения, структурные сдвиги в народно-хозяйственном комплексе, развитие отраслей и сфер экономики. Кроме того, именно динамика инвестиций является тем фундаментальным параметром воспроизводственного процесса, который отражает распределение ресурсов между текущим потреблением и формированием базы для будущего роста.

Рассмотрим важнейшие функции инвестиций.

Маркетинговые исследования проводятся для получения необходимых достоверных данных для принятия стратегически важных решений для развития территории. Существуют первичные и вторичные маркетинговые исследования, которые могут носить как количественный, так и качественный характер. Для количественных исследований используются статистические методы анализа целевого рынка на основе опроса репрезентативной выборки. Качественные исследования строятся на беседах с небольшими потребительскими группами, они помогают более полно интерпретировать дан-58 ные, полученные в ходе количественного опроса .

Конкурентоспособность региона определяется как наличием тех или иных конкурентоспособных отраслей или сегментов отрасли, так и способностью региональных органов власти создать условия региональным предприятиям для достижения и удержания конкурентного преимущества в определенных областях.

Ведущая роль в достижении конкурентной устойчивости региона принадлежит кластерам, т.е. сконцентрированным по географическому признаку группам взаимосвязанных предприятий, специализированных поставщиков услуг, а также связанных с их деятельностью некоммерческих организаций и учреждений в определенных областях, конкурирующих, но вместе с тем и взаимодополняющих друг друга. Именно кластеры создают критическую массу, необходимую для конкурентного успеха в определенных отраслях.

В настоящее время брендом может считаться не только товар, услуга или человек, но и территория. Основная задача бренда - это создать свой положительный образ в голове потребителя и повысить уровень узнаваемости среди других. Бренд отличается от аналогов конкурентов по элементам фирменного стиля (вербальные, визуальные и др.), которые позволяют потребителю дифференцировать принадлежность этого продукта, не обращая внимание на его название. Страны, регионы и города также активно конкурируют между собой, как и товары/услуги. Эта борьба за привлечение инвестиций, туристов, роста занятости и благосостояния. Создание и развитие территориального бренда – это сложный процесс, который требует разработки стратегических планов на длительный период и уверенности в лояльности потребителей.

Цели и задачи брендинга территории — обеспечить долгосрочное и выгодное позиционирование на конкурентном рынке, присутствие бренда территории в информационном пространстве, узнаваемость бренда, приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений и инициатив во внешнюю среду, а также сделать данное место силой влияния.

Существует уникальная модель построения бренда – "колесо бренда". В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда:

Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители – цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации;

Выгоды и преимущества – указывают на физический результат использования бренда. Преимущество бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования. Преимущества бренда ранжируются по приоритетности и из всего списка выбираются не более пяти, в наибольшей степени, отвечающие потребительским ожиданиям. Наиболее сильные преимущества брендов, убедительные и заставляющие потребителей совершить покупку, строятся на основе уникальных предложений. Поскольку сам продукт не всегда обладает уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей может выступать любая характеристика уникальности бренда, гарантирующая потребителям преимущества в использовании.

На современном рынке в условиях жесткой конкуренции компаниям приходится придумывать все новые методы для продвижения своего товара или услуг. Им приходится разрабатывать новые системы коммуникации с потенциальными и реальными потребителями, поставщиками, посредниками и обществом в целом.

Методы продвижения еще можно назвать методом маркетинговой коммуникации. Среди составляющих этого понятия следующие:

реклама;

стимулирование сбыта;

общественные связи;

прямой маркетинг;

личные продажи.

Методы, которые могут применяться в региональном маркетинге:

1. Метод промышленных и инновационных парков. Его суть состоит в создании производственной и информационной инфраструктуры в специально подобранном месте для привлечения инвесторов. Могут быть использованы средства бюджета соответствующих органов, фантовые или заемные средства. Это должна быть подготовленная для выбранных целей площадка: здания, коммуникации, очистные сооружения и т.п., которая и будет служить промышленным или инновационным парком. Затем этот комплекс выставляется на продажу, как правило, по частям, чтобы обеспечить сосредоточение предприятий на этой базе, или предлагается право долгосрочной аренды.