Языковая игра как дифференциальный признак речевого жанра (на материале французской и английской рекламы и сатирических печатных средствах массовой информации)

Согласно Н. Д. Арутюновой, язык, будучи важнейшим средством общения, объединяет людей, регулирует их межличностное и социальное взаимодействие, координирует их практическую деятельность, участвует в формировании мировоззренческих систем и национальных образов мира. 

Функции языка представляют собой назначение языка, связанное с выполнением его особой роли в жизни общества. В словаре лингвистических терминов Т.В. Жеребило выделяются следующие основные функции языка как важнейшего средства общения [15, c. 182]:

1) коммуникативная – язык выступает как средство общения (люди в процессе общения передают друг другу свои мысли, волеизъявления, чувства, душевные переживания, воздействуют друг на друга в определенном направлении, добиваются взаимопонимания [17, c. 47-52]), выполняя при этом две социальные функции:

а) интегрирующую – язык в качестве инструмента межнационального или мирового общения;

б) дифференцирующую – используется как родной язык той или иной народностью;

2) познавательная (когнитивная) – предназначение языка быть «непосредственной действительностью мысли», т.е. являться важнейшим орудием мышления.

3) аккумулятивная (лат. accumulation – накопление) функция – назначение языка сохранять и отражать знания.

В последние десятилетия ряд исследователей стали выделять еще и игровую (людическую) функцию языка. 

Игра – один из древнейших видов человеческой деятельности. Игровой момент неустраним из речи и связан с тем, что для носителя языка важна не только выражаемая мысль, но и способ ее выражения. Игровая функция языка самодостаточна и имеет свои отличительные особенности: 

1) не предполагает передачу какой бы то ни было информации; 

2) носит эвристический характер. [9, c. 204]

Термин «языковая игра» был впервые упомянут Людвигом Витгенштейном в «Философских исследованиях» в 1953 г., где автор отметил, что языковые игры – это целостные и законченные системы коммуникации, подчиняющиеся особым внутренним соглашениям и правилам. Философ говорил, что «игра есть форма жизни, и реальность, воспринимаемая через язык, является комплексом языковых игр» [5, c. 71-76]. 

Людвиг Витгенштейн задается вопросом: «Что свойственно всем играм?» и убеждается в том, что любой из потенциальных признаков оказывается неприложимым к некоторым видам игр. Языковая игра, в его понимании, – это не то, что делают люди, когда хотят развлечься. 

Согласно Л. Витгенштейну, вся человеческая жизнь представляет собой совокупность языковых игр [5, c. 61-64].

Т.е. существует бесчисленное множество типов предложения, и все это входит в человеческий язык: «… бесконечно разнообразны виды употребления всего того, что мы называем «знаками» «словами», «предложениями». И эта множественность не представляет собой чего-то устойчивого, раз и навсегда данного, наоборот возникают новые типы языка, или новые языковые игры, а другие устаревают и забываются…». 

В современной лингвистике существует множество толкований понятия термина «языковая игра». Наиболее полное исследование, посвященное языковой игре, представляет собой книга В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой игры», в которой языковая игра рассматривается в качестве вида лингвистического эксперимента. 

В настоящее время реклама представляет собой общность множества знаний. Это можно объяснить тем, что для разработки рекламных текстов необходимы углубленные знания отличительных черт рецепции рекламы, а именно её психологических и лингвистических отличительных черт. 

Кроме того, авторы рекламных текстов уделяют все большее внимание эмоциональной наполненности рекламы, в то время как информативность текста отходит на второй план. Это прежде всего связано с тем, что конкуренция и большой выбор продукции обязывает создателей рекламы прибегать к новым, необычным и оригинальным способам привлечения потребителей. Именно этот факт позволяет языковой игре занять центральное положение в данной сфере [10, c. 35].

Разработка выгодного и отличающегося от других рекламного текста требует от его создателей максимальной предприимчивости, а именно остроумия и задействования всего творческого потенциала, максимальной выразительности, интриги. Как правило, именно необходимость в создании интриги в рекламе благоприятствует появлению новых языковых приемов [10, c. 36].

Стилистическая принадлежность слов, на которых строится рекламный текст, представляет собой значимый фактор, оказывающий влияние на эффективность рекламного текста. В таких текстах часто прибегают к использованию таких стилистических средств языка как, например, гипербола, контаминация, лексический повтор, рифма, метафора, оксюморон, метонимия, антитеза, эпитет, аллюзия и парафраз, каламбур. 

Гипербола представляет собой стилистическую фигуру явного и намеренного преувеличения, имеющего целью усиление выразительности. [19, c. 15]

Пример использования гиперболы на лексическом уровне мы можем наблюдать в рекламном слогане производителя кофе-капсул и кофемашин «Nespresso», который звучит следующим образом: «Nespresso. What else do you need?» [37, c. 2]. 

Как показывает фраза «What else do you need?», употребленная в рекламном слогане, данная фирма стремится указать на тот факт, что их продукт (в этом случае кофе) является исключительным. При помощи данного слогана фирма обращается к другим фирмам-производителям подобных продуктов, то есть, к конкурентам, сообщая им о том, что лишь их товар вне конкуренции и что другие продукты и вовсе не идут в сравнение с «Nespresso». 

Во-вторых, сообщается, что сам по себе продукт, который предлагается, содержит все самое необходимое: лучшие ингредиенты, прекрасный вкус и т.д., поэтому можно запросто исключить интерес к какому-либо иному продукту. Также в следующих примерах делается акцент на исключительность рекламируемых товаров:

 Ucar. Une avance qui n’en finit pas ! 

Epson — vitesse geniale (Diva, 2005)

Распространенным приемом привлечения внимания и воздействия в рекламном тексте является контаминация, которая отражает:

- простую языковую игру: Everedy (название батареек), REVOLVOLUTION (реклама автомобиля Volvo); 

- сложную языковую игру: Drinka Pinte Milka Day (Drink a pinta of milk every day); 

- комплексную языковую игру: Jaguar. The art of performance. Grace… space… pace.

Детальное исследование феномена языковой игры как средства повышения выразительности в рекламном тексте позволило решить ряд задач и сделать важные выводы:

– в результате проведенного исследования были выявлены приемы языковой игры на графическом, фонетическом, словообразовательном и лексическом уровнях и их функциональная нагрузка;

– результаты проведенного исследования подтвердили, что в рамках рекламного текста устанавливаются собственные границы выразительности и экспрессивности;

– исследование показывает, что специфика рекламного воздействия, продиктованная многочисленными экстралингвистическими факторами и их дополнением, и взаимодействием с лингвистическими особенностями рекламных сообщений в ходе реализации целенаправленного воздействия, определяет выбор языковых средств для достижения прагматического эффекта; 

– полученные результаты также приводят к выводу о том, что совокупность сознательных «отклонений от нормы», служащих «сырьём» для языковой игры, в рамках рекламного текста выступает в качестве оптимизаторов коммуникативно-прагматического воздействия на реципиента;

– в ходе исследования было установлено, что операциональные приёмы языковой игры, образующие модель из различных уровней фонетического, морфемного, лексического, синтаксического и семасиологического, являются наиболее эффективным способом реализации важнейших функций и инструментом формирования эмоциональной эффективности текста на этапах рекламной коммуникации;

Чаще всего языковая игра проявляется на лексическом уровне: обыгрывается многозначность слова, омонимия, синонимия, антонимия, паронимия, заимствования, лексика ограниченной сферы употребления, стилистическая окраска слов, фразеология, используются словесные и звуковые «кривляния».

Языковая игра на различных уровнях языка оказывает эмоциональное воздействие на читателя, создавая эффект свежести, новизны, оригинальности, а также грубости, непристойности, бранных слов и иронии. Рассмотренные способы создания языковой игры в англоязычных и франкоязычных текстах рекламы и сатирических печатных СМИ нацелены на то, чтобы удивить, шокировать, рассмешить, вызвать восхищение или отвращение.

Суммируя результаты исследования, можно отметить, что универсальными приемами создания языковой игры являются каламбур, многоразовый повтор языковых единиц или их частей, избыточный повтор с противопоставлением, переосмысление фразеологизмов и т.д. Это позволяет утверждать, что языковая игра – универсальное явление, сформировавшееся как прием фатической коммуникации, характерная черта современного франкоговорящего и англоговорящего текста рекламы и сатирических печатных СМИ.

Таким образом, языковая игра, воплощаемая в англоязычных и франкоязычных рекламных текстах и текстах печатных СМИ, представляет собой актуальное и важное явление, так как она способствует значительному воздействию на потребителя, поскольку реципиент, благодаря её средствам и функциям, обращает внимание на рекламу. В дополнение, реклама, в которой имеет место быть языковая игра, является показателем высокого уровня языковой компетентности потребителя.