Брендинг территории как инструмент продвижения объектов культурного наследия города Диплом

Активное социально-экономическое развитие Республики Беларусь в современное время обуславливает тот факт, что в самом ближайшем будущем территории столкнутся с высокой конкуренцией за туристические потоки и ресурсы.  В выигрышной ситуации останутся проекты, которые будут обеспечивать стабильное развитие вместе с традиционными факторами конкурентоспособности. Поэтому, брендинг территории в настоящее время определяется новым трендом в государственной стратегии стабильного социально-экономического развития, а также становится ключевой фигурой, способствующей пополнению бюджета регионов и росту отраслей.

 Любой регион должен быть заинтересован и стремиться к повышению своей конкурентоспособности. Инструментом достижения желаемых результатов является брендинг, потому что бренд по своей природе – это демонстрация конкурентных преимуществ территории.   Сформированный бренд региона призван повысить интерес к территории со стороны туристов, новых жителей, инвесторов. 

Чем больше территория привлекает материальных и нематериальных ре-сурсов, тем большей эффективностью будет обладать её жизнедеятельность. Брендинг территории является еще не совсем освоенным направлением для Беларуси. Актуализация данного явления связана с активным развитием территориального брендинга за рубежом, поэтому существует необходимость его глубокого, системного и научного постижения как главного инструмента улучшения привлекательности региона. Необходимо учитывать внушительное количество факторов и условий при проектировании определенного имиджа региона нужно осознание целей, которые стоят перед командой, которая делает бренд города, верной оценки эффективности используемых инструментов. Это показывает, что данная тема достаточно сложная и обсуждение ее в научном сообществе весьма понятна.

Из чего состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг? Территориальный брендинг направлен на улучшение репутации территории, по-вышение имиджа, статуса, создание положительных ассоциаций и образов у всех участников социально-экономических взаимоотношений. 

Цель исследования – выявление особенностей брендинга территории усадебно-парковых комплексов

Объект исследования – брендинг территории усадебно-парковых комплексов

Предмет исследования – механизмы продвижения бренда территории усадебно-парковых комплексов.

Задачи дипломной работы:

- изучить понятие и сущность территориального бренда;

- рассмотреть основные характеристики  территориального бренда;

- исследовать управление брендом и оценка его развития;

- рассмотреть организационно-экономическую характеристику УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс»;

- проанализировать коммуникационную политику в УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс»;

- проанализировать эффективность управления брендом УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс»;

- разработать направления совершенствования брендинга УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс» путем ребрендинга.

Информационной базой для написания дипломной работы были данные УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс» за 2020-2022 гг. 

Работа состоит из введения, трех глав основной части работы, заключения и списка использованных источников. В первой главе рассмотрена сущность территориального бренда, его задачи и функции. Также представлены основные характеристики бренда территории. 

Во второй главе проанализирован российский и белорусский опыт территориального брендинга.

В третьей главе по результатам анализа предложены пути совершенствования брендинга УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс».

Для написания дипломной работы использованы литературные источники отечественных и зарубежных авторов, информация сети Интернет, данные УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс» и результаты собственных исследований. Исследованию бренда и брендинга посвящены работы следующих авторов: Л. М. Дмитриевой, В. Н. Домнина, А. А. Артемьева, Ф. И. Шаркова, Т. Н. Якубовой.

[…] 

С 2000-х гг. формирование бренда территории является одним из ведущих направлений деятельности любого государства. Это явление становится актуальным не только среди мегаполисов, но и среди малых провинциальных городов [5].

На сегодняшний день нельзя точно сказать, что теоретическая составляющая данного направления полностью сформирована. Существует множество трактовок определения брендинга территории и смежных с ним понятий.

Процесс брендинга территории нашёл отклик как в работах отечественных специалистов, так и западных. Методологические основы бренда и брендинга территориальных образований рассматривались такими западными учёными, как: К. Динни, Д. Аакер, Ф. Котлер, C. Анхольт, Д. Хильдрет. Среди российских учёных можно выделить: Д. В. Визгалова, А. П. Панкрухина, И. С. Важенину, С. Г. Важенина, Л. М. Капустину.

Д. Аакер дал наиболее классическое определение понятию «бренд». Согласно его определению, бренд – это многосторонний конструктор, состоящий из функциональных, эмоциональных, коммуникационных и стратегических элементов при взаимодействии которых, в сознании потребителей образуется уникальный набор ассоциаций [1, c. 20]

В свою очередь К. Динни определял процесс брендинга как создание

«нареалистичнего, наиболее конкурентоспособного и стратегического видения» для того или иного бренда. Брендинг территорий – это «инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов» [11, c. 12].

Ф. Котлер впервые ввёл понятие «маркетинг мест», определяя это как «деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест» [21, с. 588].

 Маркетинг территории и брендинг территории являются партнёрскими понятиями, однако нельзя назвать их тождественными. На данный момент нет чёткого разграничения в понятиях, однако маркетинг как наука возник в начале XX в., когда акцент ставился именно на товар, ценовую политику и т. п. Понятие брендинг стало употребляться значительно позже, когда специалисты начали обращать внимание на разработку торговых марок, которые могли представлять любой продукт.

С. Анхольт и Д. Хильдрет в своей книге говорят о том, что образ территории создаётся путем результатов умышленных действий и случайности, смешения обмана и правды [4, с. 20-21].

В наше время ежедневно и непрерывно каждая страна отправляет о себе послание во внешний мир, используя шестиугольник каналов коммуникации:

– туризм – один из главных аспектов формирования бренда территории, т. к. данная индустрия привлекает большое количество бюджета;

– экспортные бренды – формируют представление о товарах и услугах (работает в том случае, если производитель четко обозначен);

– внешняя и внутренняя политика – оцениваются решения, принимаемые руководством страны;

– инвестиции и иммиграция – способы привлечения инвестиций в страну и компетентных специалистов;

– культура и наследие – развитая культурная сфера страны (известные книги, развитие кинематографа, национальная победа и т. д.);

– люди – оценка лидеров нации, уровня открытости и дружелюбности общества.

Некоторые российские специалисты также используют понятие маркетинга территории. А. Н. Панкрухин предлагает определение территориального маркетинга, обозначая его как маркетинг в интересах территории, как внешних субъектов (во внимании которых заинтересована территория), так и внутренних [26, с. 12].

Д. В. Визгалов, рассматривая понятие «маркетинг города», даёт следующее определение: «маркетинг города – это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города». Автор делает акцент на том, что субъектом продвижения городского пространства выступает не только администрация города, а всё местное сообщество. Каждый «слой» населения (журналисты, врачи, предприниматели и т. д.) имеет свою область работы. Задача администрации – это координация и активизация всех действий [7, c. 9].

И. С. Важенина рассматривает бренд территорий как совокупность уникальных и отражающих своеобразие качеств, которые получили общественное признание и пользуются спросом среди населения. Брендинг предполагает внедрения технологий формирования образа территории на разных жизненных этапах: создание, усиление, продвижение, обновление, ребрендинг.
[…] 

Рассмотрим анализ отечественного опыта брендинга парково-усадебных комплексов на примере Музея-усадьбы И. Е. Репина «Здравнево» и усадебно-паркового комплекса «Дукорский маентак».

Музей-усадьба И. Е. Репина «Здравнево»  создан 11 августа 1988 г. по приказу Министра культуры БССР № 64 как филиал Витебского областного краеведческого музея. Находится в 16 км на север от Витебска на месте бывшей усадьбы художника Ильи Ефимовича Репина (1844-1930). В течение 1892-1902 гг. Репин создал здесь картины «Осенний букет», «Охотник», «Белорус», «На Западной Двине. Восход Солнца», «Лунная ночь», «Барышни на прогулке среди стада коров», «На солнце» и др. Комплекс музея-усадьбы включает главный усадебный дом, в котором работает мемориальная экспозиция, дом управляющего (здесь разместилась администрация музея и выставочный зал), погреб, пруд, часть липовой аллеи. Площадь экспозиции музея 242 кв. м.

Мемориальная экспозиция состоит из 6 залов. В первом рассказывается о творческом и жизненном пути И.Е. Репина до приобретения Здравнёва, об истории покупки и перестройки имения. В двух последующих раскрыта тема пребывания художника и его близких на Витебщине с 1892 по 1904 г.: знакомство с представителями местной интеллигенции духовенства, крестьянами, гости усадьбы и отражение этого в работах И.Е. Репина. В четвертом зале восстановлен интерьер гостиной и представлены материалы о семье художника. Экспозиция пятого зала расположена в мастерской художника и рассказывает о творческих поисках и работах Репина здравневского периода. Экспозиция шестого зала посвящена пребыванию в Здравневе семьи младшей дочери художника Татьяны Ильиничны Репиной–Язевой (с 1918 по 1930 г.) и истории усадьбы в последующее время.

В экспозиции представлены копии фотографий, документов, произведений И.Е. Репина, книги, предметы быта конца XIX-XX в., предметы, найденные во время раскопок на территории усадьбы. Музей ведет активную выставочную деятельность в сотрудничестве с музеями и организациями Беларуси, России, организует этнографические праздники, музыкальные вечера.

Музей предоставляет следующие услуги для посетителей:

• Экскурсии по мемориальной экспозиции, в которой представлены копии картин, фотографий, документов, предметов быта и других материалов, связанных с Репиным и его семьей.

• Посещение выставочного зала, где проводятся временные выставки современных художников, мастер-классы, лекции и другие мероприятия.

• Участие в этнографических праздниках, музыкальных вечерах и других культурных программах, организуемых музеем.

• Ознакомление с природой и историей усадьбы, посещение липовой аллеи, пруда, погреба и других объектов.

• Аренда музея на час для фотосессии.

Музей-усадьба И.Е. Репина “Здравнёво” представляет собой значимый культурный объект, который притягивает как местных жителей, так и туристов. Сайт усадебного-паркового комплекса состоит из нескольких разделов, в которых содержится информация о музее, его выставках, акциях, услугах, режиме работы и ценах на билеты. Музей также предоставляет возможность электронного обращения для граждан и юридических лиц.

Музей-усадьба И.Е. Репина “Здравнёво” активно ведет свою деятельность в социальных сетях. Благодаря этому музей может донести до широкой аудитории информацию о своих выставках, акциях, услугах и истории. Музей имеет официальные страницы в трех по-пулярных социальных сетях: Instagram, Вконтакте и Одноклассники. Каждая из этих платформ имеет свои особенности и преимущества.

Вконтакте - это платформа для коммуникации с аудиторией. Здесь музей публикует новости, статьи, обсуждения, анонсы мероприятий и другую полезную информацию о музее. Страница музея в Вконтакте имеет более 1300 подписчиков, что показывает активность и вовлеченность аудитории не только со стороны Беларуси, но стран СНГ.

[…] 

В 2010 году решением Минского городского исполнительного комитета от 08.04.2010 № 815 создан Музей истории города Минска.

Сегодня Музей истории города Минска представляет собой крупное объединение, в структуру которого входят десять музейных объектов:

- Минская городская ратуша

- Художественная галерея Михаила Савицкого

- Городская художественная галерея Л. Д. Щемелёва

- Мастерская-музей Ивана Миско

- Арт-гостиная «Высокое место»

- Археологический музей «Верхний город»

- Экспозиция «Каретная»

- Экспозиция «Минская конная железная дорога»

- Музей «Лошицкая усадьба»

- Выставочный зал на Раковской, 17

В структуре музея работают отделы: научно-фондовый, экспозиционно-выставочный, культурно-просветительский и филиалы Городская художественная галерея Л. Д. Щемелёва и музей «Лошицкая усадьба». Сотрудники имеют профильное образование (музееведение, историки, археологи, искусствоведы).

Богатое собрание предметов быта и мебели XIX – первой половины XX вв. представлено в экспозициях музея в Художественной галерее Михаила Савицкого, Минской городской ратуше, музее «Лошицкая усадьба».

Выставочная и культурно-просветительская деятельность музея имеет широкий общественный резонанс. Ежегодно в музее организуется более 50 выставок, в том числе и крупные международные проекты на основе собраний фотографов, художников, коллекционеров, музейных фондов. Мероприятия с музыкальной программой, встречи с известными людьми, творческие вечера, интерактивные музейные программы пользуются большой популярностью у посетителей – минчан и гостей столицы.

Главная миссия музея заключается в сохранении и интерпретации многовековой и богатой истории древнего города Минска. Стратегия развития музея ориентирована на современные методы и подходы по всем направлениям музейной деятельности. Сегодня, в XXI веке, Музей истории города Минска является не только уникальным хранилищем материального наследия столицы Беларуси, но и крупным культурно-просветительским центром. Музей аккумулирует опыт прошлых поколений, сохраняя лучшие традиции в настоящем, для передачи исторической памяти в будущее.

Музей «Лошицкая усадьба» расположен в зданиях бывшего усадебного дома и приусадебного флигеля - памятниках архитектуры второй половины XVIII – XIX вв. на территории Лошицкого усадебно-паркового комплекса. В состав усадебно-паркового комплекса так же входят домик сторожа, руины каплицы, здания винокуренного завода и руины мельницы.

В 2014 году завершились работы по реставрации усадебного дома: восстановлены архитектурные элементы, фрагменты живописного декора, лепнина, реконструированы уникальные изразцовые печи и камин.

Торжественное открытие состоялось в апреле 2015 г.

Первое письменное упоминание о Лошицкой усадьбе относится к 1557 году. За более чем 400-летнюю историю Лошицей владели многие известные представители дворянских родов, в том числе Друцкие-Горские, Прушинские, Любанские. В имении побывало немало известных и знаковых личностей – драматург Винцент Дунин-Марцинкевич, художник Юзеф Пешка, учёный Николай Вавилов и многие другие.

Своего апогея развитие Лошицы достигло при Евстафии Любанском, который был владельцем имения с 1884 по 1913 гг. При нем имение преобразовалось в одно из лучших губернских хозяйств и стало центром светской жизни. Любанский был членом Минского сельскохозяйственного товарищества, избирался в городскую и Государственную думу. В развитии усадьбы немалую роль сыграла и Ядвига из рода Кеневичей, жена Евстафия Ивановича.

В залах усадьбы воссоздана атмосфера светского быта конца XIX – начала XX столетий, можно увидеть восстановленные интерьеры XIX в. - большую и малую гостиные, бальный зал, кабинет, буфетную, столовую, диванную, оформленные в стилях модерна, неорококо, изразцовые печи и лепной декор, антикварную мебель и предметы искусства соответствующей эпохи из частных коллекций и собрания Музея истории города Минска. Исторический раздел экспозиции знакомит с этапами становления и развития Лошицы с X века по советское время. 
[…] 

1 Исследование подходов к содержанию понятия бренда позволяет сделать собственное определение, в рамках которого бренд можно рассматривать, как набор элементов (название, графическое изображение, дизайнерская упаковка и т. д.), которые повышают ценность продукта или услуги, оказывая положительное впечатление на потребителя и компанию, и выделяющее данный товар или услугу из множества конкурентов. Также уточнено понятие бренд-менеджмента, под которым можно понимать процесс создания и управления брендом, нацеленный на повышение популярности и конкурентоспособности торговой марки компании и ее продуктов, развитие марки, а также на повышение прибыльности работы компании.

Территориальный бренд в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности. Бренд является основой успешного продвижения города, региона или страны, повышая привлекательность места как на внутреннем, так и на международном рынках.

2 Проведённое исследование позволило выявить, что специалисты в области брендинга территории (как западные, так и российские) не установили единого термина, каждый автор рассматривает данный процесс по-своему. Однако все учёные указывают, что каждая территория выбирает свой путь по созданию бренда, исходя из своих особенностей. Важно задействовать все целевые аудитории территориального брендинга – инвесторов, органы государственной власти, население города, туристов, гостей, СМИ.

При разработке бренда территории самое главное верно определить цель и подобрать соответствующую стратегию развития. Важно учитывать соответствие затрат и результата. Однако самым важным параметром при оценке эффективности бренда территории остаётся уровень жизни городского сообщества, и то, как местные жители относятся к реальному развитию территории, какое впечатление она производит.

При создании «культурного бренда» создатели должны учитывать такие немаловажные параметры, как уникальность города, идентификация, тождественность восприятия города населением, позитивность восприятия города, внутренняя лояльность жителей данной территории, сплоченность городского сообщества, практический потенциал идентичности.

3 Как в продуктовом или сервисном брендинге, основная цель бренда памятника архитектуры – сделать его предпочтительным, сформировать лояльность к нему среди различных сегментов. Такой бренд должен буквально впитывать суть своей идентичности. Сильный бренд – это не только реклама и коммуникации, но и часть большого стратегического плана. Он должен строиться на привлечении талантов и инвестиций, развитии туризма, проведении культурных и спортивных мероприятий и т. д. Используемые брендинговые стратегии обычно двусторонние: объекты культурного наследия подчеркивают либо свои материальные характеристики – здания или мероприятия, либо нематериальные аспекты – историю, слоган и логотип. 

4 Проведенный анализ показывает, что формирование, управление и продвижение брендов, включая бренд УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс», в УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс» реализуется отделом маркетинга, который активно взаимодействует как с внутренними подразделениями предприятия, так и с внешними партнерами, осуществляющими разработку идеи, концепции бренда, рекламной продукции и т.д. 

5 Таким образом, анализ организации маркетинговой деятельности показывает, что на предприятии имеется отдел маркетинга, сбыта и снабжения, реализующий в том числе функции маркетинга, причем расходы на маркетинг ежегодно растут, однако:

а) экономическая оценка эффективности расходов на маркетинг свидетельствует о ежегодном снижении эффективности;

б) прослеживается снижение эффективности реализации товарной политики по основным товарным группам предприятия.

6 Предложенная для УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс» интернет-реклама с использованием инструментов таргетированной рекламы и проведения рекламной кампании в интернете и на радио обеспечит для УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс» возможность повышения известности бренда УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс» на целевом рынке, прирост продаж на 9 526,4 руб. и увеличение прибыли от продаж на 1 885,6 руб.

Кроме того, для УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс» необходимо решить проблему, связанную с недостаточно высоким уровнем восприятия существующего бренда респондентами, более низким уровнем положительной реакции и соответствия в целом фирменного стиля типу услуг УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс».

Для этого УК «Лошицкий усадебно-парковый комплекс» необходимо провести комплексную кампанию по ребрендингу, целью которой будет:

– сохранение основ существующего фирменного стиля, позволяющих уже существующим клиентам легко и безболезненно перестроиться на новый бренд компании.