Бренд-менеджмент как функция управления коммерческой организацией. Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов

Управление брендом – это философия управления компанией, направленная на использование ее стратегических активов бренда. Не случайно сформировалась концепция бренд-менеджмента как одной из составляющих управления связями. Концепция бренда – это инструмент для создания недостижимых конкурентных преимуществ. В то же время, как показывает опыт кризиса 2008 года, брендовые активы многих компаний являются спасительным инструментом в борьбе за выживание. Дело не только в стабильных продажах фирменных продуктов, репутация компании помогла им сохранить своих партнеров и инвесторов, а некоторые даже увеличили их.

Анализ мирового опыта построения бренда позволяет выделить несколько способов интеграции концепций бренда в систему корпоративного управления.

1. Брендинг – системообразующая философия компании. Политика формирования марочного капитала пронизывает каждую деталь компании, интегрирует все направления внутрикорпоративных связей и подчиняет себе комплекс внешних и внутренних бизнес-процессов. Руководитель одновременно выступает и бренд-менеджером, и лицом компании, и общественным деятелем. Брендинг – это стиль работы. 

2. Брендинг – стратегическая ориентация компании. В данном случае создание марочных активов – это инструмент достижения целей компании, но не смысл ее работы. Бренд-менеджмент организован по вертикали – между уровнями управления существует четкое разделение полномочий, и по горизонтали – делегирование компетенций каждому подразделению. – Брендинг – коммерческая стратегия извлечения прибыли. Компания не заинтересована в долгосрочном строительстве марочных активов. Скорее наоборот, ее задачей является максимальное извлечение прибыли из брендинговых проектов.