Бренд-менеджмент как функция управления коммерческой организацией. Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов

Бренд-менеджмент как функция управления коммерческой организацией

Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов

Список использованных источников

Управление брендом – это философия управления компанией, направленная на использование ее стратегических активов бренда. Не случайно сформировалась концепция бренд-менеджмента как одной из составляющих управления связями. Концепция бренда – это инструмент для создания недостижимых конкурентных преимуществ. В то же время, как показывает опыт кризиса 2008 года, брендовые активы многих компаний являются спасительным инструментом в борьбе за выживание. Дело не только в стабильных продажах фирменных продуктов, репутация компании помогла им сохранить своих партнеров и инвесторов, а некоторые даже увеличили их.

Анализ мирового опыта построения бренда позволяет выделить несколько способов интеграции концепций бренда в систему корпоративного управления.

1. Брендинг – системообразующая философия компании. Политика формирования марочного капитала пронизывает каждую деталь компании, интегрирует все направления внутрикорпоративных связей и подчиняет себе комплекс внешних и внутренних бизнес-процессов. Руководитель одновременно выступает и бренд-менеджером, и лицом компании, и общественным деятелем. Брендинг – это стиль работы. 

2. Брендинг – стратегическая ориентация компании. В данном случае создание марочных активов – это инструмент достижения целей компании, но не смысл ее работы. Бренд-менеджмент организован по вертикали – между уровнями управления существует четкое разделение полномочий, и по горизонтали – делегирование компетенций каждому подразделению. – Брендинг – коммерческая стратегия извлечения прибыли. Компания не заинтересована в долгосрочном строительстве марочных активов. Скорее наоборот, ее задачей является максимальное извлечение прибыли из брендинговых проектов. 

1. Аввакумова, О. А. Идентичность и дифференциация бренда / О. А. Аввакумова, С. И. Черноморченко // Бренд-менеджмент пространств : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Тюмень, 23–24 апреля 2020 года / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Тюменский государственный университет, Финансово-экономический институт. – Тюмень: Тюменский государственный университет, 2020. – С. 56-62.

2. Дмитриева, Л. М. Бренд в современной культуре : монография / Л.М. Дмитриева. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2021. — 200 с.

3. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг / пер. с англ. под ред. В. Домнина. СПб., 2017.

4. Кохно, П. А. Бренд-менеджмент / П. А. Кохно, А. П. Кохно, А. А. Артемьев. – Тверь : Тверской государственный университет, 2020. – 257 с.

5. Моисеева, Н. К. Брендинг в управлении маркетингом / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник; под ред. Н. К. Моисеевой. – 2-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2016. – 216 с. 

6. Титова, А. А. Система идентификации бренда: понятие, цели и функции / А. А. Титова // Научно-практические исследования. – 2020. – № 10-9(33). – С. 24-28.

7. Шукаева, А. В. Основные направления анализа эффективности бренда / А. В. Шукаева // Наука и бизнес: пути развития. – 2020. – № 6(108). – С. 184-186.