10 Раскрыть сущность товарной политики. Описать маркетинговое понимание товара. Указать классификацию потребительских товаров и товаров производственного назначения
Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли [1, с.126].
Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.
Содержание товарной политики представлено следующими элементами:
- продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);
- программно-ассортиментная политика;
- политика обслуживания покупателей;
- гарантийная и сервисная политика [1, с.127].
Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:
- обновление продукции;
- модернизация и дифференциация продукции;
- снятие устаревшей продукции с производства;
- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы [1, с.127].
Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:
- решения, связанные с выбором торговой марки;
- решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям [1, с.127].
Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи) [5, с.84].
Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой. То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом.
Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар [5, с.84].
Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:
Ситуация № 10
В повседневной жизни люди используют такие товары как мобильный телефон, автомобиль, микроволновая печь, мыло, пакеты для мусора.
Задание:
1. Сформулируйте свое видение каждого из них как товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением.
2. Определите, какие из указанных товаров являются товарами длительного пользования, какие краткосрочными.
3. Сформулируйте наиболее важные характеристики перечисленных товаров, призванных на ваш взгляд, наиболее полно удовлетворять потребности конкретных потребителей.
1. Мобильный телефон. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Рассматривая товар по замыслу на примере мобильных телефонов можно сказать, что производитель задумывается, какой набор функций нужен покупателю, какими характеристиками должен обладать данный телефон, чтобы его покупка была выгодной, какой у него должен быть товарный вид. Мобильный телефон - переносное средство связи, предназначенное преимущественно для голосового общения.
Природа товара (товар в реальном исполнении) - то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Готовый мобильный телефон со своим набором функций, названием марки и модели, со специфическим внешним видом, например Samsung Galaxy A5 с цветным металлическим корпусом.
Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п. Производитель продумывает, как выгодно представить свой продукт, в данном случае мобильный телефон, дает на него гарантию, предлагает дополнительные товары к нему в качестве подарка, рекламирует его полезные свойства и особенности, например при покупке Samsung Galaxy A5 - чехол в подарок.
Тестовое задание 10
Даны цели фирмы:
1 - максимизация текущей прибыли;
2 - обеспечение выживаемости;
3 - завоевание лидерства по качественным параметрам товара;
4 - завоевание лидерства по показателям доли рынке.
Найти характеристику каждой цели:
а - вызывает потребность повышения цен для покрытия издержек на проведение дорогостоящих НИОКР и других мероприятий, обеспечивающих качество продукции;
б - принимается за основу тогда, когда текущие финансовые результаты для фирмы важнее долговременных; для этого изучается спрос и издержки при различных ценах и выбирается та, которая обеспечивав максимальное возмещение затрат;
в - обеспечивается максимально возможным снижением цен; снижая цену, фирма надеется добиться конкретного приращения рынка, для чего разрабатывает свой комплекс маркетинга;
г - ставится основной целью фирмы, когда на рынке множество производителей, остра конкуренция или слишком изменчивы потребности клиентов, при этом фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок (до тех пор, пока цена покрывает издержки, фирма может продолжать свою коммерческую деятельность)
1,2,3,4 - ?
Ответ:
