1.Раскройте понятие «Маркетинговая информация», объясните ее значение и источники. Охарактеризуйте систему маркетинговой информации.
2. Сформулируйте понятие «Коммуникационная политика», раскройте её сущность, значение и средства воздействия.
3. Назовите основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Опишите взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия (желательно рассмотреть на примере Вашего предприятия).
4. Практическое задание.
5. Как Вы оцениваете положение компании «Белвест» на белорусском рынке обуви? Какой концепции маркетинга должны придерживаться специалисты компании для улучшения ее позиций?
1. Раскройте понятие «Маркетинговая информация», объясните ее значение и источники. Охарактеризуйте систему маркетинговой информации.
Маркетинговой называют информацию о микро и макро среде маркетинга и внутренней среде предприятия, которая собрана впервые или собирается заблаговременно с целью обоснования пользователем ситуации, разработке альтернатив и принятия оптимального управленческого решения.
Маркетинговая информация имеет ключевое значение для предприятия, так как ее отсутствие или неточность может привести к значительным экономическим и стратегическим ошибкам. Уменьшить неопределенность в процессе принятия управленческих решений возможно при наличии у предприятия разнообразной информации и правильного использования основных ее видов. Маркетинговую информацию, в зависимости от источников получения, принято подразделять на: первичную и вторичную. Вторичная включает внешнюю и внутреннюю.
Первичная - информация, которую собирают с целью принятия конкретных решений и достижения соответственных целей предприятия впервые.
Вторичная - информация, которую собирали для других целей, которые предприятие ставит в настоящий конкретный момент, и которая существует в опубликованном виде.
2. Сформулируйте понятие «Коммуникационная политика», раскройте её сущность, значение и средства воздействия.
Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие продукта, бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.
Стратегия маркетинговых коммуникаций - определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее - реклама или прямые продажи.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом (взаимное усиление результативности
3. Назовите основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Опишите взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия (желательно рассмотреть на примере Вашего предприятия).
При создании службы маркетинга важное значение имеет правильная организация ее взаимоотношений с подразделениями компании. Практика функционирования и российских, и зарубежных организаций показывает, что именно в области взаимодействия маркетинговых служб с другими структурами возникает наибольшее число проблем, особенно в период становления маркетинга.
В принципе все функции компании должны быть согласованы и направлены на достижение ее целей. При маркетинговом подходе к управлению каждая функция, которую выполняет определенное подразделение, влияет на удовлетворение потребностей клиентов. Но, чтобы все структуры работали слаженно, необходима координация их действий на основе обмена информационными потоками. Эту задачу призвана выполнить служба маркетинга.
Учитывая особую миссию маркетинга в организации, важно понять его взаимосвязь с другими функциями бизнеса: производством, финансами, бухгалтерским учетом, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР) и др. Коротко рассмотрим области
4. Практическое задание.
Определить тип схемы: 1 - по виду функциональной деятельности; 2 - по виду товарного производства; 3 - по географическому принципу; 4 - по рыночному принципу; 5 - по товарно-рыночному принципу, исходя из соответствующего описания:
а) управляющему общенациональной службой сбыта подчиняются управляющие региональными службами и торговые агенты;
б) специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности, они подчиняются вице-президенту по маркетингу (маркетинг-директору), который координирует их работу. В состав отдела обычно включают управляющих следующими службами: маркетинга, рекламы и стимулирование сбыта, маркетинговых исследований, по новым товарам, сервиса для клиентов, планирование маркетинга, товародвижения;
в) в штате отдела маркетинга одновременно имеются управляющие по товарам и по рынкам;
г) управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам; при этом фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка;
д) всем товарным производствам руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько управляющих по группам товаров. Последним, в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, которые несут ответственность за производство конкретного товара.
Решение.
а) управляющему общенациональной службой сбыта подчиняются управляющие региональными службами и торговые агенты:
тип схемы соответствует 3 – географическому принципу
б) специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности, они подчиняются вице-президенту по маркетингу (маркетинг-директору), который координирует их работу. В
5. Как Вы оцениваете положение компании «Белвест» на белорусском рынке обуви? Какой концепции маркетинга должны придерживаться специалисты компании для улучшения ее позиций?
В свое время компания была одним из крупнейших продавцов обуви «Белвест» на белорусском рынке. А в начале нулевых Salamander решил выйти из обувного производства. Сначала его доля была выкуплена самим «Белвестом», и встал вопрос поиска нового инвестора. В 2002 году компания вошла в состав учредителей предприятия со своими деньгами, каналами сбыта и управленческими компетенциями.
Но достаточно быстро оказалось, что ситуация на предприятии гораздо хуже, чем виделось со стороны. По сути производство было на грани остановки. Поэтому вместо ожидаемых дивидендов долгие годы пришлось заниматься антикризисным управлением.
Ежегодный экспорт - не менее 75−80%, при этом большая часть. В первую очередь с российскими рынками сбыта связаны ввиду одинаковой антропометрии стопы - одинаковой формы ног, проще говоря. Правильная разработка модели позволяет носить удобную обувь и в Беларуси и, скажем, на Урале. Сейчас уже 96% продукции продается через фирменную сеть, в которой 46 магазинов - в Беларуси, 287 - в России, 6 - в Латвии.
Более двух лет назад «Белвест» первым из белорусских компаний
