Основы маркетинга Контрольная

Маркетинговая политика управления ценами включает комплекс важнейших вопросов по разработке и практическому осуществлению стратегии и тактики ценового поведения фирмы по всей товарной номенклатуре и по каждому виду товара на протяжении его жизненного цикла с учетом различий в издержках, сбыте, потребительском спросе, распределении по времени и географии рынка. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда вынуждена отвечать на ценовые инициативы конкурентов. Ценовая стратегия на относительно длительный период позволяет рассчитать прогноз прибылей и доли рынка, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования средствами воздействия на рынок. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии приводит к неопределенности в принятии решений, несогласованности действий, потерям выручки и прибыли, ослаблению позиций фирмы на рынке. Непродуманные ценовые решения могут сразу же отразиться на финансовых результатах предприятия или проявиться по прошествии времени.

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса. Ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена — не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.

Основная цель ценовой политики в маркетинге — максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

- максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;

- максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);

- максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;

повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;

обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга — выбрать оптимальный вариант ценообразования.

Вы сотрудник торговой фирмы «Метизы», Санкт-Петербург, занимающийся продажей шурупов, дюбелей, анкеров. Проводя сегментирование рынка данных товаров в качестве ценовых сегментов , вы выбрали рынок Республики Беларусь и Российской Федерации. Охарактеризуйте основные критерии сегментирования и приоритеты данных рынков. Дайте обоснование.

Приоритетами российского и белорусского рынков крепежных изделий являются данные по итогам 2017 года роста объемов рынка на 7,2% в натуральном выражении. По данным исследований, рост спроса на крепежные изделия со стороны потребляющих отраслей, главным образом,  машиностроения (в частности, автомобилестроения) и строительной отрасли способствует росту объемов производства и импорта продукции на рынке. По итогам 2017 года доля метизов российского производства составила порядка 31,9% от общего объема рынка или 196,4 тыс. тонн. Процессы импортозамещения на рынке крепежных изделий на данный момент выражены слабо, поскольку импортная продукция  продолжает оставаться довольно востребованной, особенно в строительной отрасли.

На рынке крепежных изделий преобладает продукция зарубежного производства: в 2017 году на нее пришлось около 68,1%. Политика импортозамещения, в условиях западных санкций позволит в дальнейшем увеличить объёмы продаж. В настоящее время наблюдается зависимость от импорта продукции главным образом в сегменте крепежа для строительно-отделочных работ. Для машиностроительного крепежа предъявляются более строгие требования и ГОСТы, поэтому доля российской продукции здесь выше. Улучшение технологий производства и модернизация мощностей будут способствовать улучшению качества российской продукции и расширению сортамента крепежных изделий, что в перспективе позволит сократить долю импортной продукции на рынке.