Информационные системы в маркетинге

Сегодня многие компании уже не думают о маркетинговых исследованиях в рамках одного проекта. Благодаря своему опыту менеджеры узнали, что им нужны определенные виды информации через регулярные промежутки времени, чтобы иметь дело с повторяющимися решениями. Как следствие, они сочли очень полезным использовать несколько регулярно планируемых исследовательских проектов, которые поддерживают или дополняют друг друга в предоставлении руководителям соответствующей информации, необходимой для принятия этих повторяющихся решений.

Когда компания начинает регулярно планировать координацию результатов нескольких исследовательских проектов, предназначенных для оказания помощи в конкретных повторяющихся ситуациях принятия решений, компания начинает разрабатывать маркетинговую информационную систему - сокращенно MIS (MkIS, МИС).

Такие системы маркетинговой информации начинают развиваться, как показывают следующие два примера:

1. МИС для помощи в разработке Маркетинговых Планов [2]:

Чтобы помочь своим менеджерам разработать маркетинговые планы, компания Gillette использует информацию, собранную из пяти различных типов регулярно повторяющихся исследовательских проектов. Эти пять проектов были разработаны для того, чтобы дать менеджерам полную картину рынка бритв и лезвий, включая подробные описания потребителей, конкуренции и распределения. Эти пять проектов и полезность информации, которую они собирают, заключаются в следующем.

Эти пять проектов предоставляют менеджерам по маркетингу Gillette информацию о долях рынка, лояльности к бренду и переключении брендов, потребительском отношении, узнаваемости бренда и рекламы, преимуществах продукта по сравнению с конкуренцией, уровне запасов, отсутствии на складе, розничных ценах и показе, местной рекламе и многом другом.

Поскольку данные собираются из повторяющихся исследований, менеджеры имеют полную картину текущих рыночных и конкурентных условий из самого последнего набора исследований, и они знают последние тенденции, которые существуют во всех этих данных. Все эти сведения дают менеджерам Gillette отличную историческую базу для разработки новых маркетинговых планов.

MIS помогает в запуске продукта, санкционирует координацию маркетинговых стратегий и является неотъемлемой частью автоматизации отдела продаж (SFA), управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и внедрения систем обслуживания клиентов. Это позволяет лицам, принимающим решения, более эффективно управлять отделом продаж, а также взаимоотношениями с клиентами.

Некоторые компании, занимающиеся программным обеспечением для управления клиентами, расширяют свои CRM-приложения, включив в них возможности управления партнерскими отношениями (PRM). Это становится все более важным, поскольку многие маркетологи выбирают аутсорсинг важных маркетинговых функций и формируют стратегические альянсы для решения новых рынков.

Информация, необходимая для разработки маркетинговой стратегии, также предоставляется МИС. Он поддерживает разработку стратегии для новых продуктов, позиционирование продукта, маркетинговые коммуникации (реклама, связи с общественностью и стимулирование продаж), ценообразование, личные продажи, дистрибуцию, обслуживание клиентов, а также партнерские отношения и альянсы. МИС закладывает основу для разработки стратегий электронной коммерции, зависящих от информационных систем.

МИС позволяет идентифицировать формирующиеся сегменты рынка и отслеживать рыночную среду на предмет изменений в поведении потребителей, деятельности конкурентов, новых технологий, экономических условий и государственной политики во время использования маркетинговых исследований и анализа рынка.

В соответствии с современными маркетинговыми идеологиями, МИС включает операционные, сбытовые и маркетинговые процессно-ориентированные системы, которые служат в повседневной маркетинговой операционной деятельности, такой как прямая почтовая рассылка (маркетинг баз данных), телемаркетинг и оперативное управление продажами. Пользователи - это средний управленческий и оперативный персонал по продажам и маркетингу.

В прошлом большинство решений принималось на основе отчетов, подготовленных с помощью ручного труда. Сегодня менеджеры с помощью специалистов могут использовать сложные математические и статистические методы, такие как моделирование, модели распределения, модели инвентаризации и аналогичные количественные модели, чтобы минимизировать риски ведения бизнеса в среде MIS в реальном времени.

Они могут сделать это на основе актуальной информации, полученной из базы данных компьютера. Компьютер в настоящее время рассматривается как незаменимый готовый вычислитель для эффективного принятия управленческих решений. Внедрение вычислительной техники способствовало созданию маркетинговой системы поддержки принятия решений.

Система включает в себя сбор, хранение, анализ и отчетность маркетинговых данных. MIS обычно централизована, в то время как MDSS децентрализована и позволяет менеджерам по маркетингу и продажам напрямую взаимодействовать с базой данных [4].

Система поддержки принятия решений содержит данные о клиентах, рынке, конкурентах, экономических и социальных условиях и результатах продаж компании. Используя персональные компьютеры и программное обеспечение, менеджеры могут самостоятельно извлекать данные, анализировать и интерпретировать информацию и даже создавать отчеты в соответствии с индивидуальными требованиями.

Система поддержки принятия решений располагает данными из внутренних и внешних источников. Многие компании выходят за рамки базы данных, создавая большой сложный объем данных для собственного использования и использования клиентами. Пример - Компании, выпускающие кредитные карты, имеют историю каждой отдельной транзакции, совершенной каждым держателем карты.

1. Предугадывание спроса:

Массовое производство и массовое распространение на постоянно расширяющихся рынках базируются на предвосхищении потребительского спроса. При клиентоориентированном маркетинговом подходе каждый маркетолог нуждается в современных знаниях о потребностях и желаниях потребителей. В динамичной экономике потребительские вкусы, мода и пристрастия постоянно меняются.

Система маркетинговой информации выполняет шесть функций, а именно [5]:

1. Сбор маркетинговых данных.

2. Обработка, то есть редактирование, табулирование и обобщение данных.

3. Анализ данных, т. е. заполнение процента, соотношения, критерия значимости и т. д.

4. Хранения и поиска, т. е., подачи и индексация.

5. Оценка точности и достоверности данных.

6. Распространение или распространение соответствующей и желательной информации среди лиц, принимающих решения.

Все вышеперечисленные шесть функций можно свести к трем основным этапам, а именно::

1. Сбор рыночной информации.

2. Интерпретация информации.

3. Распространение информации.

1. Сбор рыночной информации:

Первым этапом функционирования маркетинговой разведки является сбор информации адекватной, своевременной и актуальной с точки зрения маркетологов. Менеджер по маркетингу собирает рыночную информацию различными способами, используя различные источники информации.

Различные источники рыночной информации можно разделить на:

i. Внутренние источники,

ii. Внешние источники и

iii. Исследование рынка.

i. Внутренние источники информации:

Внутренними источниками информации являются записи, которые ведет маркетинговая организация. Это финансовые отчеты о продажах, покупках, кассовых операциях, возвратах и т. Д. Эта информация полезна для менеджеров по маркетингу, чтобы иметь анализ продаж с точки зрения продукта, анализа клиентов и территориального анализа.

Внутренние источники:

а. Анализ продукта – Анализ продукта-это изучение фактического положения различных продуктов. Как они принимаются клиентами, его скорость, то есть медленная или быстрая, и причины снижения или роста за прошедший период.

Сейчас предприятия могут построить свою экспертную систему либо на основе уже существующих экспертных систем и баз данных, либо разработать собственную, что позволяет ее адаптировать к потребностям, задачам и целям работы конкретного предприятия.

Из числа уже существующих программ можно привести в пример такие, как Excell, Access, Galactica, Marketing Expert, Progect Expert.

Excel можно отнести к базам данных чисто условно, это программа работает с электронными таблицами. Она является стандартным приложением Microsoft Office, поэтому сейчас доступна любому предприятию. Часто Excel, как программу, хранящую необходимую информацию, используют в отдельных отделах на предприятиях, не имеющих своей разработанной экспертной системы. Она позволяет хранить информацию в виде таблиц, осуществлять простейшие арифметические операции, распечатывать данные в нужной пользователю форме, рисовать графики и диаграммы. Эта программа не может обеспечить сама все необходимые функции экспертной системы, поэтому ее можно использовать в работе лишь в помощь другим программам.

Microsoft Access также является стандартным приложением Microsoft Office. Эта программа представляет собой разработанную экспертную систему. Она могла бы с успехом применяться в работе предприятия, не имеющего средств на разработку своей экспертной системы, в силу своей доступности и удобности. Однако в настоящее время лишь немногие пользователи персональных компьютеров знают о ее существовании и принципах работы.

Microsoft Access объединяет сведения из разных источников в одной реляционной базе данных. Создаваемые формы, запросы и отчеты позволяют быстро и эффективно обновлять данные, получать ответы на вопросы, осуществлять поиск нужных данных, анализировать данные, печатать отчеты, диаграммы и почтовые наклейки.

В базе данных сведения из каждого источника сохраняются в отдельной таблице. При работе с данными из нескольких таблиц между ними устанавливаются связи. Для поиска и отбора данных, удовлетворяющих определенным условиям, создается запрос. Запросы также позволяют обновить или удалить одновременно несколько записей, выполнить встроенные или специальные вычисления. Для просмотра, ввода или изменения данных создаются формы. Форма позволяет отобрать данные из одной или нескольких таблиц и вывести их на экран, используя стандартный или созданный пользователем макет. Для анализа данных и распечатки их определенным образом используется отчет. Например, можно создать отчет группирующий данные и вычисляющий итоги.