Введение
Большинство компаний работают на насыщенных рынках, в условиях острой борьбы за клиента. Продажи в таких обстоятельствах требуют значительных человеческих и финансовых ресурсов. Избежать конкуренции можно, только если предложить потребителю новый, необычный продукт.
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.
Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок.
При создании инновационного продукта предприниматель может либо опираться на уже существующие предложения, либо разработать его с нуля. Производители чаще выбирают первый путь, однако при этом они получают лишь кратковременное преимущество в борьбе за потребителя, в то время как инновационный продукт дает компании возможность сформировать новый рынок и занять на нем доминирующую позицию.
Вместе с тем на новых рынках существует опасность оказаться в слишком узком сегменте и лишиться условий для дальнейшего развития. Однако, только 2,5% потенциальных потребителей являются новаторами, реальными покупателями новых технологий. Но вполне можно расширить свою аудиторию, если придерживаться правильных подходов при разработке новинок.
Как известно, продукт или услуга могут быть новыми относительно существующих услуг или относительно рынка или сегмента, таким образом, инновацией может стать перенесение существующего опыта на рынок Беларуси. Данная технология внедрения может не быть предельно новаторской и не «отпугнет» потребителей с традиционными взглядами. Вторым привлекательным аспектом может быть реализация этой услуги за границей, ее востребованность, что создаст дополнительные имиджевые преимущества.
1 Генерирование идеи новой услуги
Наиболее бурно на данный момент развивается рынок услуг, и это общемировая тенденция, поэтому в разработке предложена инновационная услуга – предоставление услуги байера в торговом центре.
Если анализировать мировой рынок, то данная услуга не является абсолютно инновационной и давно работает на рынках больших центров моды Милан, Париж, Москва других. Новой на рынке услуга может быть относительно других услуг (торговые центры Минска, и тем более Витебска не предоставляют подобных услуг, да и на рынке услуг города в целом данный сегмент не массовый).
Новационной услуга может быть относительно рынка (лишь малое количество жителей Беларуси – менее 1% - пользуются или пользовались услугами профессионального байера или стилиста для формирования гардероба).
Таким образом, идея перенесения существующего опыта на рынок Беларуси будет являться инновационной. Разработка темы, уже опробованной сможет частично облегчить ее внедрение. Однако данная услуга связана со многими показателями рынка (особенности потребителей, ментальность, платежеспособность, имидж данной услуги), которые в Беларуси сильно отличаются от городов, где такая услуга распространена, востребована и является прибыльным бизнесом.
Таким образом, при создании и внедрении на рынке Беларуси такой услуги, как услуги байера торгового центра использовано несколько важных принципов, которые существенно облегчат продвижение инновационного продукта и его продажу:
1. Продукт (услуга) должен быть привлекательным. Он должен вызывать у потребителя симпатию и желание обладать им. Необходимо учитывать, что человек воспринимает окружающий мир через образы и впечатления. Мы покупаем не вещь, а то ощущение, которое получим от покупки, осуществив свою давнюю мечту. Человек не приобретает продукт ради самого продукта, иначе люди не обзаводились бы одеждой именитых брендов, а ограничивались обычными брюками, рубашками, куртками, которые выполняют свое предназначение — сохраняют тепло, защищают кожу и так далее. Таким образом, нужно продавать не продукт, а впечатления, эмоции, и важно изначально закладывать эту возможность при создании инновационного продукта. Если изделие эстетично и красиво, задача его развития и продвижения значительно упрощается.
2 Разработка концепции новой услуги
Услуга стилиста-байера в торговом центре состоит из:
- подбора гардероба в зависимости от ситуации или задачи;
- сопровождение при покупках;
- рекомендации по стилю, прическе, макияжу.
Сотрудничество с имиджмейкером позволит разобраться с рядом моментов, углубиться в тему влияния стиля на профессиональную деятельность и частную жизнь, решите проблему создания эффективного гардероба, создать статус стильного человека в сжатые сроки.
Услуги стилиста имиджмейкера позволяют выяснить, кто такой этот конкретный человек, каким хочет быть, каковы его цели. Лишь после этого начинается стадия примерки.
Услуги имиджмейкера определяют: тип телосложения; цветотип; индивидуальный стиль; соответствие ситуации; сочетания имиджа и образа жизни.
Позиционирование данной услуги на рынке может быть организовано в двух сегментах – люкс и масс-маркет. И для одного, и для другого основным посылом и мотиватором должно стать формирование удобного стильного и качественного гардероба, что, в конечном счете, повысит статус его обладателя. Однако, в случае с люкс аудиторией нужно делать упор на уникальности товара и комплектации. При работе с массовым сегментом, упор нужно делать на создании стильного «дорогого» образа с минимальным бюджетом.
Данная услуга, может сопровождаться другими сопутствующими услугами предприятий-партнеров торгового центра (салонов красоты, спа, визажа), на что может выдаваться дисконтная или бонусная программа.
Целевая аудитория данной услуги лежит в возрастном диапазоне от 25 до 50 лет, люди занятые карьерой, платежеспособные, активные, поддерживающие собственный имидж, в том числе и за счет внешнего вида.
3 Разработка предварительного плана маркетинговой стратегии для выведения продукта на рынок
1. Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей
К целевой аудитории можно отнести 65% посетителей торгового центра при правильном позиционировании услуги и донесении до каждого целевого сегмента его преимуществ, правильно построенном ценовом предложении, рекламе, PR. Собственно, поскольку услуга на белорусском потребительском рынке новая, то целевая аудитория сильно зависит от системы маркетинга. Однако, 100% покупателей хотят сделать грамотную, удачную покупку и совет профессионала никогда не будет лишним.
Работу байера оплачивают в процентном соотношении от стоимости покупки, таким образом, она становится доступна для любого уровня платежеспособности клиента. Наряду с этим клиент пользуется скидками, наработанными специалистом, что позволит ему сэкономить деньги, о чем мечтает даже самый обеспеченный покупатель.
Можно сделать вывод, что емкость и структура рынка услуги байера торгового центра будет зависит от самого торгового центра и его целевой аудитории.
2. Сведения о планируемой цене и варианты распределения нового продукта
Услуга байера может быть комплексной, а может включать отдельное сопровождение в торговом центре.
Набор маркетинговых инструментов, которые используются для продвижения данной услуги и решения маркетинговых задач может иметь стандартные и инновационные маркетинговые методы.
Предлагаемая услуга идет в комплексе услуг торгового центра в целом и, практически, не требует затрат на ее создание. Маркетинг тоже не будет затратным:
- данная услуга может прописываться как дополнительная опция при анонсировании любых акций торгового центра (внесение строчки рекламной информации не будет менять цены буклета или другого рекламного обращения);
- специалист будет заинтересован в увеличении продаж, поэтому, будет самостоятельно продвигать услугу в социальных сетях и паблик-аккаунтах.
Рекламный бюджет вместе с созданием буклетов и листовок, объявления в торговом центре, растяжки, рекламные банеры при старте новой услуги может обойтись в 2000 рублей и ее поддержание около 500 рублей, что будет зависить от качества полиграфии и сложности проекта, уровня и статуса торгового центра. В любом случае, при планируемом увеличении оборота торгового центра в целом на 6 % (как это чаще всего происходит, исходя из мирового опыта) затраты на рекламу не будут непосильными. Причем, именно имиджевая политика торгового центра приобретет больше, чем товарооборот.
4 Тестирование нового продукта в рыночных условиях
Рыночные испытания новой предлагаемой услуги байера в торговом центре могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.
Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи новой услуги. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение консультантов в торговом центре, цены (средний чек от реализации с помощью байера, количество покупок, объем продаж), выбранные методы продвижения услуги. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос на новую услугу.
Стандартное тестирование рынка предполагает размещение новой услуги в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной ее реализации, что при сравнительно маленьком рекламном бюджете будет несложно запустить. При этом выявляют места продаж (базовые магазины-партнеры), осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новой услуге конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж, а также для установления проблем, относящихся к организации маркетинга новой услуги.
При тестировании услуги широкого потребления, которой должна стать данная услуга, торговый центр должен обращать внимание в первую очередь на восприятие услуги, количество пробных и повторных покупок, их частоту.
На основании результатов тестирования новой услуги принимается решение о ее производстве и выводе его на рынок.
При выводе товара на рынок необходимо установить:
- момент вывода товара на рынок - должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В концепции данной услуги практически нет рисков, поскольку организация оказания услуги и ее маркетинговой поддержки малозатратная, к тому же это имиджевая услуга, затраты на организацию которой ложатся на доходы всего торгового центра. При этом оказывает услугу монополист (торговый центр может получить специальные условия у магазинов-арендаторов);
- место и вид рынка, на который целесообразно предложить новый товар - необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке. Данные параметры зависят и определены для самого торгового центра в целом и только усиливают его конкурентные позиции.
5 Развертывание коммерческого оказания услуги
1. Конкурентная среда. Благодаря изучению внешней среды можно сделать следующее: найти свое уникальное позиционирование; подобрать правильные аргументы для общения с клиентами; добавить уникальности своей технологии работы (в саму услугу, в процесс ее оказания, в коммуникацию с клиентами); понять подходы конкурентов к ценообразованию; определить потенциальный круг активных пользователей услуги и, возможно, увидеть совсем пустые ниши; оценить уровень активности конкурентов, их методы продвижения, что позволит оптимизировать собственную программу продвижения; сделать некоторые выводы о потенциальной доходности рынка, об уровне его развития и т.п.
В практике необходимо использовать как внешние (публичные) источники информации о конкурентах — интернет-сайты, профильные СМИ, выставки и конференции, — так и анализ деятельности конкурентов методом «конкурентной разведки» (через третью компанию, которая выступила в качестве заказчика услуги).
2. Клиентский анализ. В основу классификации потенциальных клиентов ложатся их характеристики, важные для предложения услуги, например, в своей практике мы использовали следующие: наличие опыта в использовании услуги; практика работы с персоналом (этот фактор определял степень зрелости компании для использования услуги, например, интерес к исследованию имиджа компании на рынке труда); HR-стратегия компании (например, если компания делает ставку только на подбор опытных сотрудников, то предлагать ей программы по привлечению и обучению студентов и выпускников вузов бессмысленно).
Таким образом, клиентский анализ поможет сделать следующее: выделить основные клиентские ниши и определить их потенциал; определить текущий и потенциальный объем рынка; выбрать целевых клиентов; выработать аргументацию для работы с клиентами (ключевые сообщения); выбрать комплекс маркетинговых коммуникаций для продвижения услуги.
В рамках подготовки выведения новой услуги на рынок также существует ряд внутренних мероприятий, без которых невозможна дальнейшая работа.
1. Разработка дизайна услуги и технологий ее оказания. Проработка этого вопроса очень важна, даже если на рынок выводится стандартная услуга. Дело в том, что от ответа на вопрос, как делать, будет зависеть позиционирование компании и ее конкурентоспособность. Важно продумать то, что компания будет делать, а от чего сразу откажется, какие вариации возможны в рамках услуги (например, мы прорабатывали определенные типы исследований: исследование заработной платы, исследование имиджа компании как работодателя) и возможно ли в рамках услуги предложить что-то эксклюзивное, по заказу клиента. Кроме того, необходимо подумать о том, как будет организована работа с клиентом на каждом этапе, в чем будет сервисное преимущество компании.
Заключение
В условиях современного рынка компаниям для максимизации прибыли предоставляется ряд маркетинговых стратегий. Предложение нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:
– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;
– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;
– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;
– необходимостью поддержания статуса компании.
Основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок: создание идеи нового товара; разработка концепции нового товара (овеществление идеи); разработка маркетинговой стратегии, включающая: а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены; б) разработку товара (технологии производства и позиционирование); в) пробные продажи; вывод товара на рынок.
Соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.
Установлено, что роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.
