4. Маркетинговая система, их классификация и характеристика
Устаревание каналов распределения (сбыта) — закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять.
Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.
Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них — самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.
Управление каналами распределения предполагает использование различных видов сбыта.
Интенсивный сбыт - предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения.
Селективный (избирательный) сбыт - связан с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. Производитель устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень обслуживания и др.) посредников. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора.
Исключительный (эксклюзивный) сбыт - предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя на определенной территории. Это дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, сервиса, стимулирования продаж (торговля новыми моделями автомобилей, электробытовыми товарами и одеждой известных марок).
С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующийся и координируемый.
Самоорганизующийся канал – традиционный, он включает производите-ля и одного или нескольких посредников, которые не зависят друг от друга и действуют самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собственной прибыли. Ни один из участников такого канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций.
10. Понятие продвижения товаров. Виды продвижения. Порядок планирования товародвижения
Любое информирование потребителей о товарах, услугах и деятельности компании является продвижением. Организация передает необходимые посылы через фирменное название, витрину магазина, упаковку, выставки, СМИ, наружную рекламу и т.д. В этих сообщениях или объявлениях содержится информация о характеристиках товаров, сравнение их с конкурирующими аналогами.
Пока у потребителя не сформировалось отношение к товару, необходимо проинформировать его о новой продукции и ее потребительских свойствах. Если товар уже существует на рынке, и потребители о нем осведомлен, то основой упор в продвижении делается на обновлении знаний о продукции. Продвижение товара, который занимает прочные позиции на рынке, строится на напоминании о нем и укреплении лояльности потребителей.
За процесс продвижения продукции отвечает маркетинговая коммуникационная политика. Она ориентирована на получение прибыли через создание образа товара в сознании потребителя.
Продвижение – это комплекс различных видов деятельности компании по информированию потребителей о преимуществах товаров и стимулированию их к совершению покупки.
Эти мероприятия или действия направлены на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на потребителей, персонал и партнеров.
Общая цель продвижения – это стимулирование спроса: его рост или сохранение на прежнем уровнем. Но эта цель состоит из двух:
Первая цель – продать товар;
Вторая цель – улучшить образ компании.
Указанные цели ведут к достижению общей. Но в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором идет раскрутка образа фирмы, ее товарного знака или бренда.
Основной задачей продвижения является убеждение потребителей в необходимости приобретения продукции компании.
Задача 25
В результате усиления конкурентной борьбы возможно следующее снижение цен: на изделие А – 15%, на изделие В – 8%. Себестоимость единицы продукции составляет, соответственно, 450 000 руб. и 570 000 руб. Рентабельность выпускаемой продукции по изделию А – 15%, по изделию В – 22%. Выпуск продукции в соответствии с заданием: А –1300 шт., В –1150 шт. Определить общий объем потерь от возможного снижения цен.
Решение
Определим цену изделия А:
Из формулы рентабельности выведем прибыль изделия:
Рентабельность = (прибыль / Себестоимость) *100
Прибыль= Рентабельность * Себестоимость/*100
Прибыль=450 000*15/100=67 500 руб.
Сумма себестоимости и прибыли составляет цену изделия
Определим цену изделия А:
Цена а=450 000+67 500= 517 500 руб.
Выпуск продукции (выручка) в соответствии с заданием составит:
Выручка а= 1300*517 500 =672 750 000 руб.
Цена изделия А после снижения цены на 15% составит :
Цена а=517 500 – (517 500 *15/100) = 439 875 руб.
Выпуск продукции (выручка) от возможного снижения цен составит:
Выручка а= 1300*439 875 =571 837 500 руб.
Задача 30
Фирма «Спартак» уже длительное время работает на внешних рынках, и с ее торговой маркой кондитерских изделий достаточно хорошо ознакомлены потенциальные покупатели. Фирма хочет в краткосрочном периоде увеличить объемы продаж кондитерских изделий. Какой коммуникационной политике —целесообразней воспользоваться фирме и почему? Опишите основные этапы коммуникационной политики.
Решение
Коммуникационная политика – комплекс мер, воздействующих на рынок.
Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.
Коммуникационная политика включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.
Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotionmix), является реклама,publicrelations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.
Фирме «Спартак» для увеличения объемов продаж кондитерских изделий. краткосрочном периоде целесообразней воспользоваться коммуникационной политикой - стимулированием продаж.
Стимулирование продаж в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Стимулирование охватывает меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.
Фирме «Спартак» необходимо воспользоваться следующими методами стимулирования:
- финансовые средства (скидки с цены, кредит, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара, раздача или рассылка бесплатных образцов товара, премиальная продажа, купоны);
- конкурсы и лотереи, проводимые среди покупателей;
1. Акулич, И.Л. Маркетинг : учеб. / И.Л. Акулич. – Минск : Выш. шк., 2007.
2. Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич. – Минск : Выш. шк., 2000.
3. Акулич, И.Л. Современный маркетинг : практ. пособие / И.Л. Акулич, И.З. Герчикова. – Минск : Мисанта, 2001.
4. Васильев, Г. А. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, Т.А. Гайденко. – М.: ЮНИТИ – Дана, 2001.
5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М. : Дело и сервис, 1999.
6. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М. : Дело и сервис, 1999.
7. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности /
А.П. Дурович. – Минск : НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
8. Дурович, А.П. Основы маркетинга : учеб. пособие / А.П. Дурович – М. : Новое знание, 2004.
9. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. – М. : ООО «Издательство АСТ», 2000.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, под ред. О.Г. Радыпова, Ю.И. Куколева. - М. : Бизнес–книга, 2000.
11. Михарева, В.А. Основы маркетинга / В.А. Михарева. – Минск : Дизайн ПРО, 2002.
