1. Выполнить кейсовое задание
Кейс «Новинка и ее восприятие»
1. Выполнить кейсовое задание
Кейс «Новинка и ее восприятие»
Компания «Фрей», производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов, как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя.
Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные ртутные термометры. Это изделие компания выпускала несколько десятилетий. Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того, опрос выборки показал, что почти все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры.
50% респондентов, не владеющих термометрами, сожалеют что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме данной фирмы, на рынок представляют аналогичные термометры и другую медицинскую технику еще 3 фирмы, но они не так известны потребителям, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7, 95-11, 95 ф.ст.
Вопросы к кейсу:
1. Выделите потенциальную угрозу выведения новинки на рынок.
2. Предложите ценовую стратегию для данного модифицированного продукта.
3. Выделите тип потенциальных покупателей.
4. Разработайте программу взаимодействия с клиентами, с учетом потребительской ценности инновации.
1. Потенциальные угрозы:
1. Угроза – финансовые, временные и трудовые затраты. Энергетические и материальные ресурсы не менее важны для предприятия. Без энергии нельзя запустить производство. Основой любого товара являются сырье, полуфабрикаты и прочие материальные ресурсы. Временные резервы предприятия очень ограничены. Этот ресурс уникален: накопить его нельзя. Невозможно частично истратить или растянуть период его использования. Время необратимо. Рациональность использования пространственно-временных ресурсов напрямую определяет эффективность работы руководства предприятия. Немаловажное значение имеет также уровень организации сбора, обработки, поиска, хранения, передачи данных. Предприятие должно располагать достаточными информационными ресурсами для ведения деятельности. Менеджерам компании необходимо знать особенности рыночной конъюнктуры, специфику работы конкурентов, динамику предложения и спроса. При этом источники интернет-данных должны быть достоверными и официальными, чтобы не получилось так, что запрашиваемые ресурсы временно недоступны.
2. Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за "лидером в ценах" или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.
Стратегия "снятия сливок" - суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.
3. Тип потенциальных покупателей
Потенциальные покупатели: врачи, эпидемиологи;
Покупатели без предпочтений – лаборант на заводе ;
4. Распространенные ошибки в разработке стратегии взаимодействия с клиентами:
1. Создание слишком сложного плана. Бывают стратегии длиной в десятки страниц, которые никто на самом деле не понимает. Ваша стратегия обслуживания потребителей должна быть неотъемлемой частью повседневных решений и операций.
2. Не иметь абсолютно никакого плана.
3. Думать, что стратегия обслуживания клиентов предназначена только для тех отделов компании, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Реальность такова, что обслуживание клиентов – это ответственность всей организации. Вам необходимо улучшение общего обслуживания клиентов, а не только обслуживание клиентов как таковое. Таким образом, цель должна заключаться в том, чтобы привлечь внимание всех отделов к стратегии обслуживания клиентов и их роли в ней.
4. Ошибочное убеждение, что можно скопировать удачную формулу у других компаний. Поиск правильной стратегии взаимодействия с клиентами – это уникальный путь.
5. Недостаточная взаимосвязь между разработанной стратегией и сотрудниками компании. Каждый сотрудник не только должен понимать стратегию, но и правильно определять, как его работа и повседневная деятельность поддерживают ее.
Система управления взаимоотношениями с клиентами:
- Повышение качества работы менеджеров: в одной системе хранится полная история взаимоотношений с клиентом: история заказов, встреч, телефонных переговоров, документация, заметки и рекомендации.
- Повышение эффективности работы менеджеров: использование возможностей системы упрощает рутинные операции ─ электронная рассылка, генерация стандартных документов (счетов, договоров), подготовка отчетов.
- Анализ эффективности маркетинговых акций: позволяет фиксировать источник появления клиента и причины выбора поставщика. Маркетинговая информация представлена в виде графиков, что упрощает процесс анализа и принятия решения.
- Целевой маркетинг: гибкие инструменты фильтрации позволяют создавать целевые группы клиентов, определять профиль наиболее прибыльных клиентов.
