33. Дайте понятия категории «Брендинг». Охарактеризуйте особенности процесса бренчмаркетинга на внешнем рынке.
60. Охарактеризуйте сущность маркетингового контроля. Поясните, какие основные этапы включает процесс маркетингового контроля.
Задание 13.
Список использованных источников.
33. Дайте понятия категории «Брендинг». Охарактеризуйте особенности процесса бренчмаркетинга на внешнем рынке.
Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.
Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг.
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
Работы, связанные с созданием и продвижением бренда на рынке получили название брендинг, представляют собой основные моменты формирования уникальной потребительской аудитории будущего продукта, товара или услуги и включают в себя решение следующих моментов:
идентификация товара или услуги при упоминании;
выделение товара или услуги из аналогичных предложений на рынке;
формирование у потенциальных потребителей уникального, вызывающего положительные ассоциации образа;
концентрация положительных эмоций, связанных с товаром;
усиление влияния на потенциального покупателя с целью совершения покупки;
формирование постоянной аудитории пользователей бренда.
Бенчмаркетинг (бенчмаркинг, benchmarking)— это процесс изучения и оценки товаров, услуг, менеджмента и опыта тех компаний, которые являются признанными лидерами в сегменте, области.
60. Охарактеризуйте сущность маркетингового контроля. Поясните, какие основные этапы включает процесс маркетингового контроля.
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Оценка степени выполнения намеченных целей обеспечивается при помощи контроля. Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Задача контроля – систематическое отслеживание объективных характеристик маркетинговой деятельности предприятия.
К маркетинговому контролю предъявляются определенные требования. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.
Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых разных областях деятельности предприятия. Однако наиболее часто объектами контроля являются:
объем продаж;
величина прибыли и убытков;
отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;
реакция покупателей на новые товары;
реализация маркетинга.
Процесс контроля обычно включает следующие этапы:
установление плановых показателей, подлежащих контролю (объем продаж, доля рынка);
измерение фактических значений показателей;
сравнение плановых и фактических значений показателей;
формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.
Различают следующие виды маркетингового контроля:
ежегодный плановый контроль для установления отклонений фактических результатов от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:
анализ объема продаж в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка;
анализ конкурентного положения фирмы позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов (доля в общем объеме продажи фирмы и конкурентов);
Задание 13.
Внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт — 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. В количественном выражении:
263 млн. наручных часов было произведено в Японии в 1988 г.;
229 млн. из них — экспортировано;
ввезено же — 56 млн.
В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составляет 62,2%, что превышает эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта.
Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном —рынок становится все более искушенным.
Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее.
1) 10,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,1% пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами. Большинство женщин имеет одну или две пары часов.
2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их как подарок. Поводом для таких подарков чаще всего служит день рождения, Рождество или День Святого Валентина, а сам подарок — сувенир из-за границы.
3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% потребителей следуют этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.
4) 35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8% — американского или европейского производства, а 40,0% сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы.
5) Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.
