1. Раскройте основные этапы эволюции маркетинга, концепции маркетинга.
Можно выделить несколько основных этапов развития маркетинга:
«Товарная ориентация» — до 30-х годов XX века все приемы маркетинга заключались в основном в деятельности по улучшению качества товара, на потребности потенциальных покупателей при этом серьезного внимания не обращали.
«Сбытовая ориентация» — этот этап начинается с 30-х и продолжается до 50-х годов XX века. На этом этапе главная цель маркетинга заключалась в том, чтобы заставить покупателя совершить покупку. Эта цель достигалась за счет рекламы и других способов воздействия на потенциальных покупателей.
«Рыночная ориентация» — этот этап происходил на протяжении 50-х — 60-х годов. На этом этапе предприниматели начинают осознавать необходимость подстраивания под потребности рынка. Это способствовало появления отделов маркетинга во многих компаниях.
С 60-х годов маркетинговое управление обретает популярность. Маркетологи осознают необходимость долгосрочного планирования и прогнозирования и начинают активно использовать эти методы на практике.
Определение концепции маркетинга можно дать, обратившись к понятию «концепция». Под «концепцией» обычно понимают систему взглядов, методов реализации и организации определенной деятельности. С развитием рынка, производственных сил, рыночных отношений изменялись и концепции развития маркетинга. Маркетинг существует вот уже более ста лет, и за это время было сформировано несколько видов концепций маркетинга.
Производственная концепция существовала в период с 1860 по 1920 гг. С этой концепции начиналась история маркетинга, хотя во многих странах она до сих пор существует. Ее основными характеристиками являются:
сосредоточение на производстве максимально возможного объема товаров;
концентрация усилий на эффективности производства и низких ценах.
Эта концепция находит применение в следующих случаях:
доход большинства потребителей ограничен;
спрос на товар превышает предложение;
когда себестоимость производства новой продукции велика и ее необходимо реализовать в кратчайшие сроки;
когда на производстве происходят спады и кризисы.
Ведущими целями для производителя в рамках этой концепции являются снижение издержек производства и максимально быстрый сбыт товара. На этом этапе рынок практически не исследуется, поведение потребителей не принимается во внимание.
2. Охарактеризуйте розничный рынок: направления покупательского поведения, факторы оказывающие влияние на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения о приобретении банковских продуктов.
Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет понимание и учет мотивации людей.
Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.
Покупательское поведение можно в общем виде представить в виде, показанном на схеме 1. Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.
1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и негативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных актов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная политика продавца должна быть направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.
Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к диссонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или из-за сомнений в эффективности своего вложения. Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.
2. Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой теории, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привыканию к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведению покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбыта, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.
3. Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают возможность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки , покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию оттенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кредитной карточки .
4. Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится по советоваться с авторитетным, в его глазах, человеком. До покупки о ее целесообразности, после о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.
3. Постройте модель микро среды банка.
Внутренняя среда банка определяется внутренними факторами, влияющими на его организацию. Эти факторы определяются совокупностью условий и частью общей среды и влияют на организацию работы маркетингового агентства.
К внутренним факторам относятся:
человеческие ресурсы (квалификация, образование работников, культура работников, организация рабочего места и т.д.);
финансовые ресурсы (финансовые потоки, возможность самофинансирования).
Финансовый фактор заключается в самофинансировании. С приобретенной выручки платятся налоги, телефонная связь, интернет, заработная плата персоналу и прочие наличные расходы.
Организации создают структуры для того, чтобы обеспечивать координацию и контроль деятельности своих подразделений и работников. Структура организации - это фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации. Ее можно понимать как установленную схему взаимодействия и координации технологических и человеческих элементов. Существует много видов организационных структур. В ОАО «Промсвязьбанк" преобладает линейно-функциональная структура, которая основывается на линейной и функциональной структурах.
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, проведем SWOT-анализ.
Во-первых, определим все сильные и слабые стороны организации.
Сильными сторонами является:
большая клиентская база - за долгие года существования филиал наработал большую базу из постоянных клиентов и не только;
надежные основные Заемщики;
хорошая репутация на банковском рынке.
Слабыми сторонами являются
высокая конкуренция;
высокая стоимость фондирования по сравнению с банками с гос участием.
Определим все возможности и угрозы предприятия.
Возможности:
выход на новые рынки;
высокий потенциал расширения предоставляемых услуг.
Угрозы:
увеличение конкурентности;
неплатежеспособность заемщиков;
ухудшений экономической ситуации.
