Задание 1. Цена в комплексе маркетинга. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики.
Задание 2. Формирование сбытовой политики. Понятие и организация товародвижения.
Задание 3. Методы сбора информации: кабинетные и внекабинетные, их характеристика.
Задание 4. Объясните, какая концепция используется на рынке, где спрос на товары превышает предложение. Охарактеризуйте эту концепцию.
Задание 1. Цена в комплексе маркетинга. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики.
Цена является денежным выражением стоимости того либо иного товара. С маркетинговой точки зрения ценой называется количество денег, которое было запрошено за продукцию или услугу, либо сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать покупатель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
Цена является частью комплекса маркетинга, поэтому широко используется при разработке маркетинговой политики. Цена – это его важнейший элемент, ведь предприятия не просто назначают какую-либо цену своему товару, они являются разработчиками конкретной ценовой политики. Быстрое изменение в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий на рынке достигается предприятием именно за счет цены.
Цена непосредственно влияет на следующие результирующие экономические показатели предприятия: прибыль, объем реализации, показатель рыночной доли, окупаемость инвестиций и др. Обычно предприятие не руководствуется получением ежесекундной выгоды, продавая свои товары по максимально высоким ценам, а проводит довольно гибкую ценовую политику.
Цена в конкурентной борьбе. Однако, несмотря на то, что цена имеет довольно большое значение в развитии предприятия, следует помнить, что товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе. Ценовой конкуренцией называется конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно в данных целях прибегают к такому способу, как снижение цен. Однако стоит помнить, что при этом необходимо иметь более низкие суммарные издержки по сравнению со своими конкурентами. Прежде чем ввязываться в ценовую конкуренцию, необходимо очень тщательно оценить свое экономическое положение и ситуацию у конкурентов [1, c. 232-233].
При не ценовой конкуренции роль цены также довольно высока, однако на первый план выдвигаются такие критерии, как свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса и т.д. Выбор наиболее успешной для предприятия политики смещается в сферу реализации товара и оказывает влияние на эффективность сбыта.
Существуют следующие методы проведения ценовой или не ценовой конкуренции:
ценовая конкуренция ведет к установке цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в сокращении издержек; не ценовая конкуренция допускает установление цен на уровне уже сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
Задание 2. Формирование сбытовой политики. Понятие и организация товародвижения.
Сбыт готовой продукции это завершающая стадия хозяйственной деятельности предприятия-производителя. Однако в настоящее время сбыт начинают планировать еще до производства товаров.
Сбытовая политика, которая сформировывается на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать деловой концепции предприятия. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия, тем самым для ее разработки необходим детальный анализ данных условий, а также всех возможностей предприятия. Ведь рынок предоставляет каждому разные возможности для сбыта. Производитель, который действительно заинтересован в эффективности сбыта своей продукции, обязан знать реальное состояние рынка и на этой основе принимать свои решения по реализации товаров. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [4, c. 78].
Сбытовая политика должна являться базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.
Что касается товародвижения, то им называется процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до потребителей. Он включает в себя не только физическое перемещение товаров, но и операции, связанные хранением, подсортировкой и подготовкой к продаже товаров.
Высокую эффективность товародвижения обеспечивает непрерывное совершенствование и оптимизация всей технологической цепи. Это достигается путем единства технологической цепи, то есть каждая предыдущая операция одновременно должна быть подготовкой к следующей. Также на характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность. В основу рациональной организации товародвижения положено соблюдение следующих принципов:
применение кратчайших путей движения товаров; установление оптимальной формы и звенности движения товаров; выбор рациональных транспортных средств и эффективное их использование;
широкое применение тары-оборудования и механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ; постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товародвижения [5, c. 35-36].
Задание 3. Методы сбора информации: кабинетные и внекабинетные, их характеристика.
Анализ сущности маркетингового исследования показывает, что на разных его этапах используются различные группы методов. При разработке плана (второй этап) определяются методы проведения исследования и сбора информации, а на этапе реализации плана применяются выбранные методы обработки и анализа полученных данных.
В зависимости от поставленных целей, содержания необходимой информации и способов ее сбора в маркетинге различают кабинетные и внекабинетные маркетинговые исследования. Если для решения проблемы достаточно анализа собранной эмпирической информации, речь идет о кабинетном (вторичном) исследовании. Если же нужно собрать новые данные, используется внекабинетное (первичное) исследование. Оба метода равнозначны и довольно часто используются совместно.
Вторичные (кабинетные) исследования обычно основаны на уже имеющейся информации. Поэтому они и называются кабинетными. Вторичные исследования по своему содержанию являются анализом имеющихся источников об изучаемой проблеме в системе маркетинга.
По отношению к предприятию различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Внутренними источниками информации являются: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
Внешними источниками являются:
публикации национальных и международных официальных организаций;
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
ежегодники статистической информации;
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость для кабинетных исследований того либо иного вида информации в каждом случае определяется исследователем.
Задание 4. Объясните, какая концепция используется на рынке, где спрос на товары превышает предложение. Охарактеризуйте эту концепцию.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что на рынке спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличения количества выпускаемых товаров вместе со снижением их себестоимости. Следовательно, цена на данный товар также снизится и это приведет к увеличению спроса.
Главной целью, на которую ориентируется руководство предприятия является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и довольно быстро ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. В данном случае предприятием прилагаются все усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение производственной концепции имеет место в следующих случаях.
1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – Минск: Вышейшая шк., 2014. – 544 с.
2. Григорьев, М.Н. Маркетинг / М.Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2014. – 464 с.
3. Наумов, В.Н. Стратегический маркетинг: учебник / В.Н. Наумов. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 272 с.
4. Пигунова, О.В. Коммерческая деятельность: учебник / О.В. Пигунова. – М.: Дашков и К, 2014. – 375 с.
5. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. / Г.Дж. Болт – М.: Экономика, 2014. – 211 с.
6. Характеристика каналов товародвижения [Электронный ресурс] –Режим доступа: https://studme.org/marketing/harakteristika_kanalov_tovarodvizheniya.
7. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: «Инфра-М», 2008. - 421 с.
8. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Учебник – М.: Юристъ, 2002. – 338 c.
