22 Позиционирование товара на рынке
37 Основные средства распространения рекламы
45 Система маркетингового контроля
СИТУАЦИЯ 61
Список литературы
22 Позиционирование товара на рынке
Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров. Позиционирование –определение с позиций потребителем места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Это определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места на рынке. К стратегиям позиционирования относится позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); по соотношению цена – качество; по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар; по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к конкуренту.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании [1, c. 37].
К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:
▪ отличительные качества товара;
▪ существующая выгода;
▪ особый способ использования товара;
▪ категория потребителей;
▪ отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
• работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
• работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов.
Ключевой принцип позиционирования звучит так: товар должен быть по меньшей мере необходим покупателю, и, как максимум, привлекателен для него. Позиционирование основывается на рациональных и эмоциональных выгодах потребителя. Разница между этими выгодами заключается в следующем: рациональная выгода предполагает логические аргументы, зачем потребителю нужен именно этот товар, а эмоциональная выгода не имеет разумного обоснования, а просто привлекает потребителя, например, нетривиальным внешним видом.
37 Основные средства распространения рекламы
Современная реклама располагает довольно широким набором средств своего распространения. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:
- прямая почтовая рассылка;
- реклама в прессе;
- печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);
- радиореклама;
- телереклама;
- кинореклама;
- наружная реклама;
- реклама в витринах;
- реклама на транспорте;
- выставки;
- рекламные сувениры и подарки.
Прямая почтовая рассылка (директ мейл) представляет собой адресное распространение рекламных материалов среди потенциальных покупателей.
К преимуществам рассылки можно отнести:
1. Рекламные тексты прочитываются практически всеми получателями (более 90% адресатов);
2. Они лучше запоминают прочитанное (до 80% прочитавших);
3. Прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры;
4. Прямая почтовая рассылка не является слишком дорогой.
К недостаткам рассылки можно отнести:
1. Ограниченность круга возможных покупателей;
2. Невозможность применения к довольно большой группе товаров.
Основная трудность при применении прямой почтовой рассылки заключается в выборе адресатов. Преодолеть ее можно посредством составления предварительных списков потенциальных покупателей, наблюдения за их поведением на рынке и определения на базе этих наблюдений наиболее вероятных клиентов, откликнувшихся на рекламное послание.
Реклама в прессе предполагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочников, ежегодников, путеводителей и т.д. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы рекламы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печати реклама помещается в форме объявлений, статей, репортажей, очерков, интервью, комментариев, информационных сообщений.
45 Система маркетингового контроля
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
1. установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
2. выяснение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер. [1, с.125]
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности.
СИТУАЦИЯ 61
Какой стратегии ценообразования лучше придерживаться предприятию:
А) Позиционирующему свой товар как экстра – класса.
Б) Предлагающему широкий ассортимент обуви для различных типов клиентов, различающихся уровнем качества.
В) Предлагающему товар, находящийся на стадии спада.
Г) Осваивающему новый качественный товар, имеющий мало аналогов.
Д) Фирма желает возможно быстро вернуть расходы на научно – исследовательскую работу, конкуренты не в состоянии противопоставить собственные товары.
Свой ответ обоснуйте.
Решение
А) Позиционирующему свой товар как экстра – класса.
Стратегия высоких цен.
Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.
Б) Предлагающему широкий ассортимент обуви для различных типов клиентов, различающихся уровнем качества.
Стратегия дифференцированных цен.
Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.
Стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене.
