Массовая культура как фактор потребительского выбора студенческой молодежи Курсовая работа (проект)

Понятие, которое используется для характеристики современного культурного потребления и производства  – это массовая культура. Это производство культуры, организованное по типу серийной, массовой, конвейерной индустрии и поставляющее такой же массовый,  стандартизированный, серийный продукт для стандартизированного массового потребления. Массовая культура – это специфический продукт современного индустриального урбанизированного общества. [11]

Массовая культура – это сознание не народа, а коммерческой индустрии культуры; это культура масс, культура, предназначенная для потребления народом; она враждебна подлинно народной культуре. Она не имеет национальности, не знает традиций, ее идеалы и вкусы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды. Массовая культура апеллирует к упрощенным вкусам, претендует на то, чтобы быть народным искусством, обращается к широкой аудитории.

Понятие "массовая культура" в современной социологии все более утрачивает свою критическую направленность. Подчеркивается функциональная значимость массовой культуры, которая обеспечивает  социализацию огромных масс людей в условиях сложной, изменчивой среды современного индустриального урбанизированного общества. Тем не менее,  утверждая стереотипные, упрощенные представления, массовая культура, выполняет функцию постоянного жизнеобеспечения для самых различных социальных групп. Она обеспечивает также массовое включение в систему потребления и тем самым функционирование массового производства. Массовая культура охватывает широкую срединную часть общества, затрагивая специфическим образом и маргинальные слои, и элиту, характеризуется она всеобщностью. [12]

Так или иначе, современная массовая культура связана со средствами массовой информации, опосредована техническими возможностями второй половины 20 века (кассеты, связь, спутник, видеофильм). [20]

Все больше сводится к минимуму информационная нагрузка рекламы, в пользу манипулирования индивидом. Человека она нацеливает на реализацию первичных ценностей, которые связаны с материальным потреблением либо социальным престижем, который имеет предметное воплощение. Подчиняя себе человека, навязывая ему иллюзорную потребность, реклама создает иллюзию независимого выбора. Именно конформизм и деперсонификация поведения человека, избавленного от необходимости долгого и сложного приобщения к высокой культуре и является важнейшей чертой массовой культуры. Не исключает ее жанрового структурирования и  разнообразия в зависимости от возрастных, социальных, субкультурных различий всеобщность массовой культуры. [20]

Потребительский выбор — это выбор, который максимизирует в условиях ограниченности ресурсов функцию полезности рационального потребителя.

Потребительский выбор понимается как, определяющее потребительское поведение, существенное образование. Выбор в самом простом определении означает отдачу предпочтения кому-либо или чему-либо. 

Изучение потребительского поведения редко выходит за рамки экономического дискурса, при этом потребительское поведение обычно рассматривают как компонент экономического поведения. Соответственно,  правление потребительским поведением выполняет экономические задачи по  обеспечению баланса предложения и спроса, что в современных условиях становится залогом устойчивого развития общественной системы. [3]

Существуют некоторые специфические черты социологического подхода к изучению потребления. Во-первых, потребление анализируется как процесс в его конкретно историческом контексте, а не в сконструированном мире «идеального рынка», как, например, в экономике, и рассматривается на уровне социальных групп и общества в целом. Во-вторых, потребление исследуется как культурный феномен общества, объясняющий смысл и значение самого процесса потребления в обществе. В-третьих, само понятие потребления зависит от принятой исследователем концепции. 

Одним из наиболее популярных современных подходов к изучению потребительского поведения является концепция «общества потребления», основателем и одним из основных идеологов которой является Ж. Бодрийяр. Общество потребления – это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Ж. Бодрийяр определяет потребление как систематический акт манипуляции знаками и видит систему потребительских товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль, как над предметами, так и индивидами. Предметы потребления являются частью знаковой системы. При этом происходит мифологизация окружающего мира, смыслы, заложенные средствами маркетинга и рекламы, заменяют потребителям реальность. Товар воспринимается по своим символическим характеристикам, утрачивается его материальная и функциональная сущность, его ценность формируется не полезными свойствами, а исходя из его знаковой стоимости. [19]

Потребительское поведение обычно рассматривают в контексте экономического поведения. Изучение покупательских предпочтений и мотиваций редко выходит за рамки экономического дискурса, в котором выявляются промежуточное и конечное потребление, анализируется спрос, а так же потребление произведенных товаров, услуг различными институциональными единицами с целью увеличения прибыли и повышения оборота товара. В нашей работе предпринята попытка социологического исследования потребительского поведения и выбора студенческой молодежи, которое позволит выявить специфику потребления студентов, их ценностные ориентации, покупательские предпочтения, а также влияние на него массовой культуры. [16]

Студенческая молодежь представляет собой особый тип потребителя, который с одной стороны, характеризуется значительным внутренним разнообразием, а с другой – сходными ценностями и культурными ориентациями. Изучение структуры и особенностей потребительского поведения студенческой молодежи необходимо для решения проблем, связанных в целом с низким уровнем финансовой обеспеченности студентов, а также завышенных стандартов потребительского поведения. 

Теория потребления является одной из проработанных в рамках экономической теории. Так, в трудах Платона, Смита, Рикардо обнаруживаются размышления о потреблении. Например, А.Смит подразделяет предметы потребления на: предметы необходимости и предметы роскоши, именно они облагались налогом. Эпикур в философских трудах пишет об устроении комфорта личности наслаждения благами жизни. Проблему потребительских доходов изучали К.Маркс, Ф.Энгельс, А.Швабе. Наиболее интересной, на наш взгляд, с точки зрения социологического дискурса представляется работа Т.Веблена «Теория праздного класса», в которой автор показал, как праздный класс ведет «праздный образ жизни», покупает собственность и товары, а характер их приобретения носит демонстративность и расточительство. [16]

В современном контексте можно говорить об «эффекте Веблена - ориентация потребителя на приобретение товара основана на подчеркивании его социального статуса, но не на практичность и функциональность. Ж.Бодрийяр, занимаясь проблемами «общества потребления»,  подчеркивает, что в нем не существует рациональных потребителей, самостоятельно осуществляющих свой выбор, так как он обычно обусловлен самой структурой «общества потребления», а выбор потребителя – это иллюзия. Теория потребления В. Зомбарта отделяет потребление от экономики и окончательно переносит его в сферу культуры.