УВОДЗІНЫ
1 ТЭАРЫТЫЧНЫЯ АСПЕКТЫ ДАСЛЕДАВАННЯ МОЎНЫХ ПРЫЁМАЎ ПСІХАЛАГІЧНАГА ЎЗДЗЕЯННЯ НА АУДЫТОРЫЮ Ў РЭКЛАМНЫХ ТЭКСТАХ
1.1 Функцыянальна-стылёвыя асаблівасці рэкламнага тэксту
1.2 Моўныя сродкі псіхалагічнага ўздзеяння на аудыторыю ў рэкламных тэкстах
2 ДАСЛЕДАВАННЕ МОЎНЫХ ПРЫЁМАЎ ПСІХАЛАГІЧНАГА ЎЗДЗЕЯННЯ Ў РЭКЛАМНЫХ ТЭКСТАХ
2.1 Перакананне
2.2 Даказванне
2.3 Угаворванне
2.4 Унушэнне
2.5 Заражэнне
ЗАКЛЮЧЭННЕ
СПІС ВЫКАРЫСТАНАЙ ЛІТАРАТУРЫ
УВОДЗІНЫ
Актуальнасць тэмы даследавання вызначаецца, перш за ўсё, тым, што, нягледзячы на багацце літаратуры, прысвечанай розным аспектах рэкламавання, застаецца запатрабаваным сістэмнае інтэграванне ў цэласную мадэль наяўных ведаў аб прынцыпах рэкламнага маўленчага ўздзеяння для стварэння рэкамендацый па ўдасканаленні рэкламных тэкстаў. У лінгвістычных даследаваннях, прысвечаных моўным асаблівасцям рэкламнага тэксту, псіхалагічны і сацыяльны аспекты ўздзеяння моўных сродкаў на адрасата, як правіла, амаль не апісваюцца альбо апісваюцца вельмі фрагментарна. У прысвечаных рэкламе працах псіхолагаў і сацыёлагаў, наадварот, амаль не асвятляецца моўны аспект. Адсутнасць агульнай метадалогіі з'яўляецца перашкодай на шляху да разумення рэкламнага маўленчага ўздзеяння як цэласнага і сістэмнага феномену. У той жа час, на фоне нарастальнага імкнення да сістэмнага вывучэння механізмаў маўленчага ўздзеяння, у каммунікатывістыцы і лінгвістычнай прагматыкі ўсё больш папулярным становіцца так званы «стратэгічны» падыход, у межах якога аналізуюцца стратэгіі, тактыкі і прыёмы, якія забяспечваюць дасягненне суб'ектам ўздзеяння камунікатыўнай мэты.
Ступень распрацаванасці тэматыкі даследавання. Аўтары нешматлікіх на сённяшні дзень публікацый, дзе апісваюцца камунікатыўныя стратэгіі і тактыкі рэкламавання (О. С. Ісерс, Ю. К. Пірагова, Е. С. Папова) не ставяць за мэту распрацоўку інтэгратыўнасці мадэлі рэкламнага маўленчага ўздзеяння, у сувязі з чым комплексны аналіз характэрных для рэкламнага дыскурсу камунікатыўных стратэгій і тактык з мэтай распрацоўкі сістэмнай мадэлі рэкламнага маўленчага ўздзеяння ўяўляецца вельмі актуальным. Тэарэтычную і метадалагічную асновы даследавння склалі работы расійскіх і замежных даследчыкаў у галіне лінгвістычнай прагматыкі і тэорыі маўленчага ўздзеяння (Н.П. Андрэева, Д.А Ацякшава, К. Бавэ, Э.В.Булатава, Р. Ділтс, Е.Л. Дацэнка, С.В. Былкова і інш.).
1 ТЭАРЫТЫЧНЫЯ АСПЕКТЫ ДАСЛЕДАВАННЯ МОЎНЫХ ПРЫЁМАЎ ПСІХАЛАГІЧНАГА ЎЗДЗЕЯННЯ НА АУДЫТОРЫЮ Ў РЭКЛАМНЫХ ТЭКСТАХ
1.1 Функцыянальна-стылёвыя асаблівасці рэкламнага тэксту
Пашырэнне функцый літаратурнай мовы ў канцы ХХ стагоддзя выявілася ў распаўсюджванні рэкламы. Яно закранула і публіцыстычны стыль. Перш за ўсё ў з'яўленні палітычнай рэкламы як новай сферы выкарыстання апошняга. Некаторыя даследчыкі адносяць сюды і камерцыйную рэкламу.
У працах А.С. Кара-Мурзы сфармуляваная ідэя аб тым, што рэкламны стыль вылучаецца ў асобную функцыянальную разнавіднасць мовы.
Аўтар лічыць, што «рэкламныя тэксты адрозніваюцца змястоўна ад публіцыстычных тэмай і функцыяй: у публіцыстыцы разглядаецца грамадска значная падзея, у рэкламе – тавар або паслуга; асноўнай функцыяй рэкламнага тэксту зяўляецца ня столькі інфармаванне патэнцыяльнага спажыўца, колькі ўздзеянне на яго» [12, с. 65].
Але функцыя інфармавання (аб тавары, паслугі і г.д.) у рэкламе сапраўды ёсць, як і моўная функцыя ўздзеяння, знакавая для публіцыстыкі. Тым самым многае збліжае рэкламу з публіцыстыкай: і асноўныя функцыі (інфармаванне і ўздзеянне), і мэта (падахвочванне аўдыторыі да дзеяння – галасаванне альбо набыццё тавару). Дарэчы, менавіта на публіцыстычнасць рэкламы паказвае А.С. Кара-Мурза, калі адзначае, што «галоўнае ў рэкламе – не праінфармаваць пра тое, што ёсць такая рэч, а заклікаць яе набыць, і сапраўдная прагматычная дамінанта рэкламных тэкстаў, як і ўсіх палітыка-ідэалагічных, заахвочвальная» [13, с. 79].
Коратка разгледзім стылістычныя асаблівасці тэкстаў рэкламы. Яны прадвызначаюць яе функцыянальнай прыродай. Рэкламу адрознівае інфармацыйна-ўздзейнічальны характар, паколькі яе мэта – стварыць спрыяльны лад аб аб'екце, прыцягнуць і падтрымаць ўвагу масавай аўдыторыі да яго. Мэта дасягаецца па-рознаму: аўдыторыі паведамляецца інфармацыя пра карысныя ўласцівасці рэкламуемага аб'екта (пашыраецца сэнсавае поле рэцыпіента), у яе ствараюцца спрыяльныя ўяўленні аб рэкламуемым аб'екце (фармуецца яго станоўчая ацэнка), нарэшце, атрымальнік выбудоўвае паводзіны неабходным для рэкламадаўца чынам.
2 ДАСЛЕДАВАННЕ МОЎНЫХ ПРЫЁМАЎ ПСІХАЛАГІЧНАГА ЎЗДЗЕЯННЯ Ў РЭКЛАМНЫХ ТЭКСТАХ
2.1 Перакананне
Моўны прыём «перакананне» часта выкарыстоўваецца ў рэкламах харчовых прадуктаў, прадуктаў для дзяцей.
Сам працэс пераканання павінен быць нябачным і «мяккім» для спажыўцоў. Толькі правільная паслядоўная карэкцыя поглядаў чалавека паўплывае на яго далейшыя паводзіны. Гэты варыянт лічыцца найбольш этычным метадам уздзеяння, паколькі ён не прадугледжвае грубасці, гвалту і ўвядзення ў падсвядомасць аб'екта.
Перакананне падчас рэкламы пры дапамозе аргументацыі даказвае спажыўцу перавагі прадукту і неабходнасць яго набыць.
Аргументацыя – тып разважанняў, у якім выкладаецца і даказваецца пэўная тэза. Праўдзівасць рэкламы заснавана на сістэме аргументаў.
У працэсе рэкламнага пераканання вылучаюць два тыпы аргументацыі: лагічную і псіхалагічную.
Лагічны спосаб мае на ўвазе зварот да чалавечага розуму. З дапамогай дадзенага спосабу рэкламіст звяртае ўвагу на якую-небудзь праблему, знаёмую спажыўцу.
Псіхалагічны спосаб аргументацыі апэлюе найперш да пачуццяў, інтарэсаў. У гэтым выпадку рэклама заклікае да эмацыйнай сферы свядомасці і ўсяляк пераконвае спажыўца ў тым, што толькі яе прапанову задаволіць яго індывідуальныя запыты, выкліканую цікавасць.
Напрыклад: у рэкламе пюрэ для дзіцячага харчавання «Маленькае шчасце» выкарыстоўваецца слоган:
«Маленькое счастье — большая любовь» (Тэлеканал «Беларусь 1»), а ў рэкламе Маггі прыведзена наступнае апісанне:
«С уникальными листами для выпечки «Магги» курочка получится сочной и вкусной» (Тэлеканал «Беларусь 3»)
ЗАКЛЮЧЭННЕ
Такім чынам, у ходзе даследавання былі вырашаны постаўленыя задачы. У выніку былі сфармуляваны наступныя высновы:
1. З аднаго боку, у рэкламных тэкстах прысутнічаюць стандартныя сродкі, аднак, з другога – для эфектыўнасці ўздзеяння на адрасата «актывізуецца» экспрэсіўнасць, якая, як і ва ўсіх тэкстах публіцыстыкі. Рэкламны тэкст будуецца ў спалучэнні вербальных і невербальных кампанентаў. Структуру рэкламнага тэксту вызначае перапляценне семантычных кампанентаў рознай прыроды. Сэнсавую структуру рэкламнага тэксту ствараюць паведамленне пра суб'екта або аб'екце, ацэначная ідэя пра іх уласцівасці, аргументацыя гэтай ідэі, слоган. Для аргументацыі ацэначнай ідэі выкарыстоўваецца мноства спосабаў: факталагічны, эмацыйны і інш. Важным элементам структуры рэкламнага тэксту з'яўляецца слоган – сціснутая, ясная і лёгка ўспрыманая фармулёўка ацэначнай ідэі ў рэкламным тэксце. Агульнымі рысамі ўсіх рэкламных тэкстаў можна назваць: спецыфічны падбор лексікі (словы, часта стылістычна афарбаваныя) шматлікае ўжыванне ідыём і цытат для стварэння вобразнасці, заклік да дзеяння з дапамогай імпэратыву, шырокае выкарыстанне асабістых і прыналежных займеннікаў, выкарыстанне намінатыўных прапаноў, прыём паралелізму і паўтору, шырокі спектр прыметнікаў і прыслоўяў. Рэкламныя звароты ў большасці сваёй будуюцца на выкарыстанні імпліцытнай інфармацыі – інфармацыі, якая відавочна ў тэксце не выказана, але існуе як падтэкст і можа быць дабудавана спажыўцом. Сярод моўных сродкаў псіхалагічнага ўздзеяння на аудыторыю ў рэкламных тэкстах выдзяляюцца выкліканне (ўздзеянне на пачуцці чалавека, а праз іх – на яго волю і розум), прыём сугестыі (канкрэтнасць і вобразнасць ключавых слоў, якасцяў, пазбяганне адмоўнай часціцы «не»), маўленчая дынаміка, уздзеянне гукаспалучэнняў, моўнае маніпуляванне, нейралінгвістычнае праграмаванне.
1. Андреева, Н.П. Лингвистические и риторические приемы в рекламных текстах / Н.П. Андреева // Омский научный вестник. – 2011. – №2. – С. 106-108.
2. Атякшева, Д.А. Особенности речевого воздействия рекламных текстов в life-style изданиях / Д.А. Атякшева // Российский гуманитарный журнал. – 2019. – №3. – С. 221-232.
3. Бове, К, Арене В. Современная реклама / К. Бове, В. Арене. – Тольятти: Довгань, 1995. – 667 с.
4. Булатова, Э.В. К вопросу о манипулятивных приемах печатной рекламы / Э.В. Булатова // Известия Уральского государственного университета. – 2006. – №40. – С.176-182.
5. Былкова, С. В. Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приёмы эффективного воздействия / С.В. Былкова, Ю.Н. Носова // Молодой ученый. – 2016. – №28.1. – С. 3-6.
6. Викентъев, И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. – СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. – 233 с.
7. Дилтс, Р. Изменение убеждений с помощью НЛП / Р. Дилтс. – М.: Класс, 1996. – 192 с.
8. Дилтс, Р. Фокусы языка / Р. Дилтс. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.
9. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции / Е.Л. Доценко. – М.: Зерцало, 1996. – 320 с.
10. Иссерс, О.С. Речевое воздействие / О. С. Иссерс. – М.: Флинта: Наука, 2011. – 452 с.
11. Кабаченко, Т.С. Методы психологического воздействия / Т.С. Кабаченко. – М.: Педагогическое общество России, 2000. – 539 с.
12. Кара-Мурза, Е.С. Культура языка в рекламной деятельности / А.С. Кара-Мурза // Журналистика и культура русского языка. – №3. – 1997. – С. 65-68.
13. Кара-Мурза, Е.С. О бедной рекламе замолвите слово / А.С. Кара-Мурза // Журналистика и культура русского языка. – №3. – 1997. – С. 78-81.
14. Кара-Мурза, Е.С. Язык средств массовой информации / Е.С. Кара-Мурза. –М.: Академический Проект; Альма Матер, 2008. – 760 с.
15. Ковешникова, М.Н. Речевая манипуляция и приемы речевого манипулирования / М.Н. Ковешникова // Царскосельские чтения. – 2014. – №18. – С. 387-394.
16. Кортлэнд, Л. Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама / Л. Кортлэнд , Ф. Уилльям. – М.: Издательский Дом Довгань, 1995. – 691 с.
17. Костомаров, В.Г. Наш язык в действии. Очерки современной русской стилистики / В.Г. Костомаров. – М.: Гардарики, 2005. – 287 с.
18. Куликова, Е.В. Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности / Е.В. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. – 2009. – №6. – С. 276-282.
19. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 228 с.
20. Молочкова, Я. Креативные методики в создании рекламного сообщения / Я. Молочкова // Коммуникативные исследования. – 2006. – №4. – С. 85-88.
21. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика / Г.Г. Николайшвили. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с.
22. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 270 с.
23. Помырляну, Н.А. Речевое воздействие: способы, типы и приемы / Н.А. Помырляну // Известия Южного федерального университета. – 2013. – №3. – С. 71-78.
24. Постнова, Т.Е. Прецедентные тексты в рекламе / Т.Е. Постнова. – М.: Издательство Московского государственного открытого университета, 2007. – 126 с.
25. Цікоцкі, М.Я. Стылістыка тэксту: вучэб. дапам. для студэнтаў выш. навуч. устаноў філалаг. профілю / М.Я. Цікоцкі. – Мінск: Беларуская навука, 2002. – 223 с.
26. Шелестюк, Е. В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования / Е.В. Шелестюк. – М.: ФЛИНТА:Наука, 2014. – 344 с.
