Формирование спроса на культурный досуг средствами рекламы Курсовая работа (проект)

Актуальность темы исследования. Современная реклама – очень сложное и многогранное явление, постоянно развивающееся и изменяющееся под влиянием новых политических, социокультурных, технологических и экономических условий. Реклама как явление культуры открывает большие возможности для комплексных теоретических исследований, поскольку обладает высокой степенью интеграции. Это подтверждается тем, что реклама является предметом исследования ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других.

Феномен рекламы вызывает большой интерес у специалистов различных областей, что подтверждается большим количеством исследований зарубежных и отечественных специалистов. В исследованиях специалистов реклама представляется сложным и многогранным явлением, нашедшим свое место в различных сферах человеческой деятельности.

В современном обществе остро в жизни общества стоит вопрос нравственности, нравственного сознания и нравственных ценностей человека, что указывает на особую важность и значимость проблемы «кризиса системы ценностей», ее деформации. Снизился уровень нравственной культуры населения и наблюдается социальное безразличие.

Реклама все чаще выступает как решение социальных проблем современного общества. Реклама – увлекательное явление нашего времени: всепроникающее, повсеместное, зачастую навязчивое. Она, как зеркало, отражает принятые в обществе нормы. Реклама главным образом определяет наш имидж и образ жизни, она влияет на наше отношение к себе и окружающему миру, показывает готовые формы поведения в определенной ситуации, рассказывает нам, что хорошо, а что плохо.

В нашей стране роль социальной рекламы возрастает с каждым годом. Социальная реклама способствует решению глобальных социальных проблем и развивает понятия этики и человеческой морали. Основным источником социальной рекламы является современная общественная жизнь, насыщенная конфликтными ситуациями, требующими создания мотивации и позитивных процессов. Информация, содержащаяся в социальных рекламных объектах, не обязательно должна быть новой. Чем больше адресат социальных рекламных объектов знает о теме сообщения, тем быстрее он на него ответит и тем лучше результаты [15, с. 261]. 
[...]

Вопрос формирования массовой культуры и массовой личности получил развитие в начале XIX–XX веков. В исследованиях Х. Ортеги-и-Гассета, К. Мангейма, Г. Зиммеля, К. Ясперса отразилась озабоченность ростом феномена массовго мышления и поведения масс. 1920-е и 1930-е годы, когда стали широко распространяться технологии массового воспроизведения и обращения произведений искусства, считаются временем возникновения научного интереса к вопросам массовой культуры.

Проблема массовой культуры разрабатывается в контексте исследований, посвященных конкретному анализу проблем средств массовой информации, культуриндустрии, массового сознания, моделей массовой культуры, глобализации, феномена симуляции реальности и других аспектов. Признанными теоретиками и исследователями современной массовой культуры являются А.В. Костина, А. Тепляшин, Д. Хезмондалш, Д. Тросби. Некоторыми аспектами массового общества занимался белорусский социолог Е.М. Бабосов.

Проблема в том, что, несмотря на количество исследовательской литературы по различным аспектам массовой культуры, отсутствует объективное, теоретическое и философское осмысление феномена массового искусства. Неоднозначность терминов заключается в том, что понятия «популярное искусство» и «массовая культура» часто используются как синонимы, либо термин «массовая художественная культура» используется для обозначения явления популярного искусства.

Феномен массового искусства стал предметом теоретического осмысления задолго до того, как его яркое проявление появилось в реальности. Большинство учёных, задумывавшихся о судьбах искусства ХХ в. в истории европейской культуры говорили о ее разрушении и кризисе, о конце смыслов искусства, искусственности художественных творений (А. Шопенгауэр, О. Шпенглер, Н. А. Бердяев, Т. Адорно, X. Отрега-и-Гассет и так далее).

Таким образом, в оценке феномена массового искусства и массовой культуры в целом преобладал социально-философский критический подход, для которого характерно противопоставление элитарного и народного типов культуры (Б. Розенберг, Д. Уайт, Д. Рисман, Э. Фромм, Р. Миллс, А. Мол, Г. Лебон, В. Бенджамин, О. Хаксли, Д. Белл и др.). В этом понимании массовая культура рассматривалась как негативное явление, созданное в результате научно-технического прогресса. Исключением является точка зрения М. Маклюэна, представляющая собой новый тип технократической утопии. 

Массовая культура занимает в его концепции особое место, поскольку способствует формированию общества нового типа и возвращает в сознание утраченные мифологические образы.
[...]

Досуговая деятельность является процессом создания, распространения и умножения культурных ценностей. Культура досуга – важная сфера человеческой жизни, регулируемая системой социальных институтов и культурных установлений (традиций, обычаев и ритуалов). Досуг должен быть разнообразным и содержательным. Необходимо в его организации сделать акцент на креативные виды досуговой деятельности, которые способны заинтересовать, способствовать раскрытию индивидуальных качеств личности; сделать досуг ярким, активным, насыщенным. Часто понятие «досуг» в гуманитарных науках считают синонимом слова «свободное время», где свободное время является противоположностью трудовой деятельности. Активность человека в рамках досуговой деятельности направлена на отдых. 

В своих трудах Ю.А. Стрельцов рассматривает понятия «досуг» и «свободное время» как идентичные. Досуг он определяет как часть внерабочего времени (в границах суток, недели, года), остающуюся у человека (группы, общества) за вычетом разного рода непреложных дел, необходимых затрат [35, с. 13]. Досуг – часть свободного времени, которая связана с личным потреблением материальных и духовных благ, или «самоценная» деятельность, составляющая органический элемент быта и направленная на удовлетворение потребностей в отдыхе, развлечении, саморазвитии. 

По выражению В.А. Ядова, можно выделить специфические черты досуга, такие как саморазвитие личности и деятельность [42, с. 56]. Свободное время представляет собой неотъемлемую часть ежесуточного баланса жизненного времени и находится во взаимозависимых отношениях с двумя остальными его частями. Одной из них является физиологически необходимое время, или время, которое затрачивается на поддержание существования индивида как биологической единицы и содержанием которого служат сон, прием пищи, гигиенический уход за собой. Эта часть ежесуточного баланса жизненного времени относительно мало подвержена колебаниям в ту или другую сторону. 

Вторая часть – это рабочее время, или время, которое затрачивается на поддержание существования индивида как социальной единицы и содержанием которого служит участие индивида в общественном производстве с целью получения дохода, расходуемого на приобретение различных товаров и услуг. К рабочему времени статистика относит также время учебы и работы в домашнем хозяйстве. 
[...]

Таким образом, массовая культура – это современное явление, которое формируется в результате определенных социальных и культурных изменений и выполняет ряд очень важных функций. Популярная культура имеет как отрицательные, так и положительные стороны. Не очень высокий уровень ее продукции и преимущественно коммерческие критерии оценки качества произведений не отрицают очевидного факта, что массовая культура дает человеку небывалое изобилие форм, образов и символической информации, что дает потребителю право выбирать, что он потребляет.

Возникновение массовой культуры связано с формированием начала 19-20 вв. массового общества. Материальной основой происходящего стал переход к машинному способу производства. Однако такое производство предполагает стандартизацию не только оборудования, сырья, технической документации, но и квалификации рабочих, рабочего времени и т. д. Сказались также процессы стандартизации и духовной культуры. Массовое общество создало своего представителя – «человека массы» – главного потребителя массовой культуры.  Основные характеристики массовой культуры: доступность, зрелищность, серийность, пассивное восприятие, коммерческий характер.

Реклама глубоко вошла в нашу жизнь. В современном мире это сложное социальное явление. Реклама – это не только бизнес, но более широкое явление, затрагивающее практически все сферы жизни общества. Реклама как социокультурное явление отражает основные тенденции развития общества. Реклама играет все более важную роль в социальных и идентификационных процессах. Как специфический механизм реклама направлена на обеспечение доступа личности к референтной группе посредством потребления символического товара или услуги.

Как социальный механизм реклама способствует ассимиляции человека в статус, роли, нормы и ценности общества. Динамика социокультурной функции современной рекламы в экономической сфере общества происходит по двум направлениям. С одной стороны, идеологическое понимание роли рекламы постоянно отходит на второй план, уступая место культурным принципам. Реклама активно участвует в социальном процессе личности, создает новые ценности и утверждает традиционные общечеловеческие ценности.

Механизмы социального продвижения и идентификации рекламы влияют как на сознание, так и на сознание. Поскольку реклама создает стереотипное мышление и поведение, создает онтологическую основу общества потребления через шаблонный шаблон, появляется возможность манипулирования сознанием в этом обществе.

[...]