ВВЕДЕНИЕ

Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее – вкладывание инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей – поддержание у покупателя чувства удовлетворенности.

Понятие лояльности в экономике стало общепризнанным для множества консультантов и инвесторов, занимающихся оценкой различных видов бизнеса. В настоящее время большинство топ-менеджеров разделяют идею, которая сводится к тому, что лояльность имеет экономический смысл. Основным следствием данной теории является то, что достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы лояльных потребителей [12, с. 62].

Актуальность темы работы обусловлена развитием рынка, увеличением конкуренции и расширением градации удовлетворенности клиента в потребляемых продуктах и услугах, их качестве и т.д. Подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, бонусные программы – все это привлекает потенциальных и существующих потребителей, но не дает гарантии полной его удовлетворенности. Правильно построенная программа лояльности, постоянный контроль и анализ действий потребителя являются на данный момент важнейшим фактором для положительной динамики экономического роста предприятия.

Цель курсовой работы – отразить основные аспекты потребительской лояльности и выявить наиболее важные направления разработки программы лояльности потребителя в РДУСП «Стравита».

Объект исследования: услуги РДУСП «Стравита» и существующие программы лояльности на предприятии.

Предмет исследования: динамика экономического развития компании «Стравита», процесс начисления страховых выплат и характеристика существующих программ страхования.

Задачи, которые будут решены в курсовой работе:

1. Изучить основные аспекты лояльности, ее типы и взаимосвязь с удовлетворенностью потребителя.

2. Рассмотреть методы оценки лояльности потребителей на предприятии.

3. Изучить методики формирования и повышения потребительской лояльности.

4. Охарактеризовать деятельность РДУСП «Стравита», изучить динамику экономического роста и спектр предоставляемых услуг.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Лояльность: сущность, виды и взаимосвязь с удовлетворенностью потребителей

Современный уровень развития предпринимательства все более требует не только достижения удовлетворенности клиентов, но и их непосредственного вовлечения в систему рыночной деятельности компании. Условия рынка покупателя делают его более требовательным к осуществляемым им покупкам. Потребитель становится не столько покупателем того, что представлено на рынке со стороны производителей, сколько искателем товаров и услуг, способных решить его конкретные проблемы, максимально удобным, выгодным, приемлемым для него способом. В таких условиях ведения бизнеса необходимо придерживаться концепции маркетинга партнерских отношений, ориентированной на установление долговременных и взаимовыгодных отношений с покупателями и другими с субъектами рынка [8, с. 46].

В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность». В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта». Ключевым фактором лояльности, согласно Д. Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов – таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [20].

Лояльность обычно рассматривают в разрезе двух аспектов: поведения и отношения.

Трансакционная, или поведенческая, лояльность отражает характеристики поведения покупателя. Это наиболее распространенное понимание лояльности, поскольку легко поддается измерению и непосредственно связано с экономическими результатами компании. При таком подходе учитываются только фактическое поведение потребителя, например повторные покупки и средний размер чека. Причины, по которым потребитель делает выбор в пользу

ГЛАВА 2 ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РЕСПУБЛИКАНСКОМУ ДОЧЕРНЕМУ УНИТАРНОМУ СТРАХОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ «СТРАВИТА»

2.1 Общая характеристика организации и предлагаемых ею услуг

Республиканское дочернее унитарное страховое предприятие «Стравита» (далее – РДУСП «Стравита») основано 1 марта 2002 года. Учредитель предприятия – компания Белгосстрах, крупнейшая страховая организация Республики Беларусь.

Надежность компании обусловлена государственной формой собственности, а также тем, что страховые выплаты предприятия гарантируются не только его активами, но и государством (п.3 Положения о страховой деятельности в Республике Беларусь, утвержденного Указом Президента Республики Беларусь от 25.08.2006 № 530).

По состоянию на 01.04.2016 собственный капитал РДУСП «Стравита» составил 263,5 млрд. рублей, страховые резервы – 2 608,2 млрд. рублей, активы – 2 922,7 млрд. рублей, уставный фонд – 151 млрд. рублей [10].

Организационная структура РДУСП «Стравита» представляет собой трехуровневую систему управления, включающую головной офис, шесть представительств, 21 центр и точки продаж.

Головной офис РДУСП «Стравита» определяет стратегию предприятия, осуществляет планирование страховой, финансово - хозяйственной и инвестиционной деятельности, выполняет комплекс работ по созданию страховых услуг, осуществляет методологические и организационные функции по направлениям деятельности.

Представительства реализуют стратегию, цели и задачи РДУСП «Стравита» в подконтрольных центрах и точках продаж, организуют и контролируют их деятельность [1].

Организационная структура РДУСП «Старвита» включает четыре основных отдела: отдел по работе с персоналом, юридический отдел, финансово-экономический отдел и отдел по эксплуатации и материально-техническому обеспечению. Также в организационную структуру предприятия входят отделы маркетинга и рекламы, методологии, информационных технологий, отдел выплат и организации продаж, отделы операционного управления, а также отдел бухгалтерского учета и отчетности [16].

Общее руководство деятельностью страхового предприятия осуществляет директор, он координирует работу первого заместителя директора, заместителя директора, главного бухгалтера, руководителей структурных и обособленных

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Лояльность потребителей является одним из важнейших факторов экономического роста организации. Лояльность выражает одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговой марке, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании. Лояльный потребитель не только сам неоднократно использует один и тот же бренд, продукт или услугу определенной компании, но и способен путем рекомендации привлекать новых клиентов, а это основной источник дохода любого предприятия.

Лояльность обычно рассматривают в разрезе двух аспектов: поведения и отношения. При поведенческом подходе учитываются только фактическое поведение потребителя: повторные покупки, средний размер чека и т.д. Причины, по которым потребитель делает выбор в пользу данного продукта или компании, не рассматриваются. Характеризуя эмоциональную лояльность, не всегда можно четко определить влияние субъективных характеристик на действительное поведение покупателя. Вместе с тем воспринимаемая лояльность считается более устойчивой характеристикой лояльности, чем поведенческая, которая может быть следствием определенного стечения обстоятельств, под воздействием которых потребитель делает покупки в данной компании.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

- абсолютная лояльность: высокий уровень поведенческой лояльности потребителей и воспринимаемой лояльности;

- скрытая лояльность: высокий уровень эмоциональной лояльности, но либо отсутствие покупки, либо редкие покупки ввиду различных факторов;

- ложная лояльность: только высокий уровень поведенческой лояльности, но отсутствие эмоциональной приверженности к марке

- отсутствие лояльности: отсутствует и поведенческая, и эмоциональная лояльности.

Аспекты зависимости между лояльностью и удовлетворенностью потребителя:

- полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха;

- даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей;

- качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей;

- разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения.