Факторы макро- и микросреды в логистической деятельности

Отправной точкой компании должны быть потребности и требования ее клиентов. Это известно как рыночная ориентация, то есть корректировка человеческих, финансовых и материальных ресурсов компании в соответствии с потребностями потребителей. У многих компаний есть собственный отдел маркетинга, который занимается ориентацией на рынок.

Маркетинг - это система управления, которая позволяет адаптировать производство к требованиям рынка для обеспечения прибыльной продажи товаров.

Задача создания систем, гарантирующих непрерывное управление материальными потоками, в то время не была актуальной, с одной стороны, из-за отсутствия технических навыков для создания таких систем в экономике, а с другой стороны, из-за того, что использование новых брендов для этих временных методов можно было бы резко продвинуть.

Маркетинг и логистика на этапе продажи продукции не только дополняют друг друга, но и тесно связаны и взаимозависимы. Следовательно, сущность логистики и маркетинга тесно связана с удовлетворением потребностей потребителей при оптимальных затратах. Основные функции - маркетинг, который отвечает на вопрос «что нужно». Логистические функции второстепенны, они отвечают на вопрос «как это сделать». Маркетинг и логистика - это равные части единого целого - системы сбыта продукции промышленного предприятия. Оптимальное одновременное использование маркетинга и логистики повышает эффективность не только продаж, но и всей компании. Тем не менее, маркетинг по-прежнему считается приоритетным, поскольку он предоставляет информацию о состоянии рынка и количестве продуктов, необходимых в данном сегменте, а с помощью логистики напрямую осуществляется механизм физического перемещения продуктов.

В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы отдела маркетинга в компаниях разной формы собственности имеет большое значение, поскольку коллектив отделов возлагает большую социальную и финансовую ответственность на весь коллектив организации. Неэффективная работа отдела маркетинга компании ведет к снижению ее конкурентоспособности и, в конечном итоге, к прекращению ее существования. Причинами такой ситуации могут быть: неверная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, плохо продуманная рекламная и ценовая политика и т.д.

Цель работы – изучить факторы макро- и микросреды в логистической деятельности. 

Концепция маркетинговой логистики относительно нова. Временем их создания можно считать начало 1960-х годов, когда было взято исследование рынка сбыта продукции с точки зрения системного анализа. Традиционные методы анализа этой области, в которых основные функциональные единицы, обеспечивающие товарный поток, рассматривались изолированно, заменяются методом комплексного планирования, организации и управления товарным потоком. «Интеграционные процессы маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие между двумя концепциями управления, актуальны для развитых рыночных отношений. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, дает возможность увеличить материальную и информационную выгоду и ценность продукта по оценке покупателя или потребителя. Эта интеграция создает основу для разделения так называемой маркетинговой логистики в общую структуру логистики, которая предлагает покупателю (покупателю) широкие возможности по распоряжению продукцией» [1, с. 149].

Одним из первых к разработке теории маркетинговой логистики приступил В. Лубочнов. В своей работе «Маркетинговая логистика» он не безоснования пишет, что логистика охватывает весь путь протекания материального потока, который можно условно разделить на две части: входящий поток - поток сырья, комплектующих изделий и т. п., поступающих из внешних источников на предприятие и подвергающихся переработке в процессе производства, и поток готовой продукции, протекающий в направлении от производителя к потребителю. Управление этим потоком и является задачей маркетинговой логистики [28, с. 42].

По мнению В. Лубочнова, маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками [28, с. 43]. Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики, а именно:

- функциональный, связанный с прохождением материального потока. Эта функция в литературе обычно называется «физическим распределением»;

- институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им (так называемое «канальное» или «стратегическое» распределение).

В современных условиях глобализации экономики и, как следствие этого, разделении труда на предприятиях, логистика стала основополагающим звеном инновационной деятельности фирмы. В настоящее время логистика выступает связующим звеном между разнообразными элементами производственного процесса одной фирмы, между фирмами - партнерами и, в конечном счете, между продавцом и покупателем. В свою очередь, быстроменяющиеся условия рыночной среды вынуждают фирмы включать маркетинг во все направления своей деятельности, в целом, и в элементы логистики, в частности [26, с. 32].

Существует проблема, связанная с тем, что планирование маркетинговой политики фирмы невозможно без учета системы логистики. Выполнение всех элементов комплекса маркетинга напрямую влияет на эффективность деятельности фирмы в целом, и даже при условии реализации продуктовой политики, ценообразования и маркетинговых коммуникаций невозможно успешное функционирование организации без профессионального подхода к формированию системы сбыта. Только при совершенствовании логистической системы фирме может представляться возможным налаживание информационных и технологических процессов, от которых зависят основные показатели эффективности работы предприятия.

Как известно, основной задачей маркетинга является правильное прогнозирование и формирование покупательского спроса, а главной задачей логистики – создание рационального процесса продвижения товаров от поставщика к потребителю. Нарушение одного из этих процессов приводит к снижению стабильности фирмы и ее рыночной позиции. Именно поэтому компании, которым удается добиться идеального взаимодействия логистической и маркетинговой деятельности, открывают перед собой новые перспективы развития и роста. Такое взаимодействие на предприятии должно осуществляться путем согласованной, совместной работой таких структурно-функциональных подразделений, как отдел маркетинга и логистики. Именно поэтому текущие условия и тенденции развития рынков требуют разработки и внедрения определенных инновационных инструментов посредством интеграции логистики и маркетинга на предприятии [21, с. 129].

Современная тенденция развития рынка, связанная в большей степени с мировым экономическим кризисом и его последствиями, наблюдаемыми в последнее время в большинстве отраслей, вынуждает компании искать новые пути развития в области маркетинга. Главным образом такими направлениями являются современные маркетинговые инновации, которые позволяют фирме успешно функционировать на рынке.

В настоящее время, с учетом темпов технологического развития, целесообразно применение облачных технологий как фундамента построения инновационной системы фирмы. Модель построения такой системы включает в себя такие элементы, как: блок поддержки, рекламу, блок услуг и продуктов, техническое сопровождение, аналитический центр обработки данных [11, с. 108]. Данная облачная система позволяет с большей мобильностью управлять всеми процессами организации, стандартизировать потоки информации внутри фирмы и облегчить построение системы KPI.

Маркетинговая среда компании состоит из ряда активных участников и сил, которые действуют вне компании и влияют на способность управления маркетингом строить и поддерживать отношения для успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, которые напрямую связаны с самой компанией и ее способностью обслуживать своих клиентов; поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактная аудитория.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые влияют на микросреду, такими как: B. демографические, экономические, технические, политические и культурные факторы.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех также зависит от действий посредников, конкурентов и различных контактных групп.

Поставщики - это компании и частные лица, которые предоставляют компании и ее конкурентам материальные ресурсы, необходимые для производства определенных товаров или услуг. События вокруг поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность компании (цены на товары поставщиков, забастовки поставщиков и другие факторы).

Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают компании продвигать, продавать и продавать свою продукцию клиентам. Это реселлеры, компании, специализирующиеся на организации рекламы товаров, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые учреждения.

Дилеры ищут покупателей и напрямую продают товары компании. Для компании имеет больше смысла использовать посредника с развитой торговой сетью, чем создавать аналогичную сеть для своей компании.

Выбор торгового посредника - непростая задача. На развитом рынке торговый посредник обычно является влиятельной компанией, которая диктует свои собственные условия и положения и обычно может препятствовать выходу производителя на рынки с высокой емкостью.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Маркетинговая логистика - это интегрированная система для планирования и организации предоставления необходимого количества требуемых видов товаров, которые доступны на соответствующих станциях экономической системы компании, на которые в нужном месте и по адресу проявляется прибыльный спрос. в нужное время по оптимальным ценам, покрывает движение товаров как минимум от производителя товаров на его рынки. Из этого определения маркетинговой логистики можно сделать вывод, что логистика как маркетинговый инструмент влияет на основные направления деятельности компании.

Поскольку маркетинговая логистика обеспечивает успех на рынке, это условие порождает ее маркетинговую функцию, которая связана с рыночными прогнозами, производственным планированием и управлением, эффективными продажами и всеми другими сферами предпринимательской деятельности. Это требует интеграции логистики в общую концепцию маркетинга и планирования, поскольку она становится для них прямым инструментом, поскольку позволяет им учитывать возможные и желаемые эффекты рынка на все другие области бизнеса и позиции управления продажами.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.

В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Макросреда логистики фирмы представлена совокупностью четырех сред:

1) экономическая среда, которая включает все, что связано с экономическими аспектами управления экономическими потоками фирмы (экономическая конъюнктура, научно-технический прогресс, производственная инфраструктура и т. д.);

2) социальная среда, которая включает все, что связано с социальными аспектами управления экономическими потоками фирмы (социально-демографические сдвиги в обществе, уровень образования, социальная защита населения и т. д.);

3) политическая среда, которая преимущественно включает административно-правовое обеспечение эффективного управления экономическими потоками фирмы;

4) экологическая среда, которая проявляется в экологических последствиях формирования и оптимизации экономических потоков фирмы.