ВВЕДЕНИЕ
Основной стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношениями с клиентами. Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействия с клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.
Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management).
CRM-концепция позволяет «интегрировать» клиента в сферу организации - фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.
CRM представляет собой специальные компьютерные программы, с помощью которых можно планировать и контролировать выполнение различных задач, отслеживать связь с клиентами, автоматизировать создание документации и ее хранение. Логистика же – это регулирование материальными, ресурсными, финансовыми потоками. От того как быстро подбираются альтернативные варианты для заказа, продумываются все действия в работе, предвидятся внештатные ситуации и незапланированные доходы зависит работа всей компании. Поэтому логистика должна быть автоматизирована. Поэтому в такой сфере как логистика удобная и понятная во всем функциональная система CRM позволит оптимально отрегулировать все бизнес-процессы и эффективно ими управлять, исключив человеческий фактор.
ГЛАВА 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
CRM - это клиентоориентированная бизнес-технология, объединяющая в себе множество эффективных инструментов, позволяющих значительно повысить эффективность работы компании.
CRM - стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими Клиентами. Результатом применения клиентоориентированной стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли.
Сама аббревиатура CRM (Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) стала набирать популярность с середины 90-х годов XX века. Очень коротко предназначение CRM выразил Томас Давенпорт, профессор Бостонского университета и руководитель Института стратегических перемен. Во-первых, с ростом глобальной конкуренции и уменьшением отличий в качестве аналогичных товаров и услуг продавцы стали менять свою стратегию с продуктоориентированной на клиентоориентированную. Во-вторых, развитие компьютерных технологий позволяет накапливать и анализировать информацию о клиентах вне зависимости от количества, что сделало возможным развитие клиентоориентированных технологий в масштабах компаний и корпораций. CRM-система является конкретной реализацией концепции CRM в частном программном продукте. Собственно концепция CRM использовалась еще в Cредние века с развитием средневекового города – колыбели современной цивилизации. У торговцев была организована фиксация всей необходимой информации о клиентах и фактах отношений с ними. Эти записи использовались в дальнейшей работе с клиентами. Внедрение же CRM как технологии начиналось на Западе в XX веке. В России же концепция CRM и CRM-технологии стали заметным явлением только в XXI веке, когда внутриполитическая и экономическая ситуации в нашей стране стали характеризоваться относительной стабильностью. [2, c.27]
Концепция CRM не является изобретением последнего времени и использовались с давних пор. Простейшие «CRM-системы» прошлого в виде писцовых, амбарных, долговых книг зачастую позволяли не только вспомнить прежнюю историю общения с клиентами, но и проявить по отношению к клиенту больше внимания, дать понять, что прежние взаимоотношения не забыты. Это уже позволяло удерживать постоянных клиентов и привлечь новых за счет «клиентоориентированности» в ведении дел.
Позднее такой подход в первую очередь развивался в сфере услуг и сервиса, особенно в малом бизнесе. CRM даже называют «технологией дешевого роста» из-за доступности и значительного эффекта для бизнеса. Именно клиентоориентированность позволяла предприятиям малого бизнеса выйти из сферы ценовой конкуренции с крупными корпорациями, удержать клиентов и увеличить продажи.
Первая коммерческая компьютерная программа для управления контактами, получившая название «ACT!», была выпущена в 1987 году Пэтом Салливаном. А сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems для того, чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов. На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management [1, c. 31].
Несмотря на то, что компьютерные CRM-системы существуют на рынке более двадцати лет, вопрос о перечне их функциональных составляющих все еще открыт. Хотя определение CRM эволюционирует, многие специалисты сходятся во мнении, что современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 основных компонентов из перечня Бартона Голденберга (Barton Goldenberg, основателя и президента компании ISM Inc.):
ГЛАВА 2 ФУНКЦИОНАЛ CRM
Основные функции, которые включает в себя технология управления отношения с клиентами (CRM):
1. сбор в единую клиентскую базу всей накопленной о клиентах информации;
2. сбор истории взаимоотношений с клиентами, партнерами и поставщиками;
3. обмен информацией между подразделениями и сотрудниками без «информационных провалов»;
4. автоматизация последовательности работ - бизнес-процессы - и интеграция их в рабочую среду;
5. получение аналитических отчетов;
6. прогнозирование продаж;
7. планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
8. контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб;
9. накопление знаний компании и управление ими. [3, c.53]
Рассмотрим каждую функцию детально:
o Сбор в единую клиентскую базу всей накопленной о клиентах информации.
Задачи: сохранение клиентской базы и удержание платежеспособных клиентов.
Решение с помощью CRM-системы:
Расширенная информация о клиенте и контактных лицах в карточке клиента позволяет сохранить информацию о клиентах в случае увольнения менеджера по продажам, быстро связаться с клиентом удобным способом и провести анализ базы клиентов по различным аналитическим параметрам.
Сегментация клиентской базы по стабильности закупок и по доле клиентов в общих продажах компании («АВС/XYZ-анализ» клиентов) позволяет в любой момент времени выделить ключевых (VIP) клиентов компании.
Сегментация клиентской базы по региону и виду деятельности позволяет выделить несколько основных сегментов клиентов и, например, персонально каждому из них предложить специальные условия покупки или сервиса с помощью автоматизированной электронной рассылки.
o Сбор истории взаимоотношений с клиентами, партнерами и поставщиками.
Задача: сохранение и анализ истории взаимоотношений.
Решение с помощью CRM-системы:
Расширенная информация о контактах с клиентом за период позволяет менеджеру по продажам быстро восстановить в памяти историю общения с клиентом, понять, кто из коллег в данное время работает с этим же клиентом и по каким вопросам.
Информация о планируемых встречах менеджера по продажам позволяет замещающему его сотруднику продолжить контакты с клиентами во время его отсутствия, например по болезни.
Все договоренности и любая другая информация о прошедших и планируемых встречах с клиентами, телефонных звонках, электронных письмах или участии клиента в семинарах компании, фиксируется в системе для последующего анализа.
ГЛАВА 3 СВЯЗЬ CRM С ЛОГИСТИКОЙ
Транспортные компании вопросы автоматизации взаимоотношений с клиентами волнуют не меньше, чем их коллег из других отраслей. Но зачастую, помимо классических задач оперативной реакции на запрос клиента и отслеживания истории взаимодействия с ним, успех компании на рынке обеспечивается доступом сотрудников к информации о местонахождении груза и выбором надежных подрядчиков для выполнения перевозки.
Компании транспортно-логистической отрасли занимаются довольно сложным бизнесом, в котором есть не просто фронт работы с клиентами и управление перевозками, но и целый пласт работы с подрядчиками. Соответственно, процессы охватывают как непосредственные регламенты, правила работы с клиентами, так и с подрядными организациями. Причём в рамках одной сделки по перевозке присутствуют различные отрезки с разными видами перевозок и в рамках каждой перевозки может вестись работа с разными подрядчиками разного уровня с разной документацией, с разными правилами, скоростью, контрольными точками и т.д.
Основные проблемы, которые стояли перед создателями логистических систем, лежали в области физических потоков товаров и сырья. Под информационным обеспечением физического процесса движения товаров от поставщика к потребителю подразумевалась лишь сопроводительная информация. По мере распространения логистических систем на предприятиях во все большей мере стала ощущаться необходимость развития и внедрения в практику логистических информационных систем, которые позволили бы органически объединить в единое целое все логистические субсистемы (логистику снабжения, производственную логистику, логистику распределения и др.). Успешному претворению этой концепции в жизнь способствовало понимание того факта, что информация на современном уровне развития общественного производства -- это самостоятельный производственный фактор, потенциальные возможности которого открывают широкие перспективы для укрепления конкурентоспособности фирм.
В настоящее время основными классами информационных систем, использующихся в сфере логистики, являются:
- системы планирования ресурсов предприятия ERP;
- системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM;
- системы хранения информации, данных и знаний BI;
- системы управления цепочками поставок SCM;
- системы планирования материальных потоков MRP [4, c.84].
Изучим базовую функциональность CRM системы на примере программного продукта Asoft CRM Logistic.[5]
Система ASoft CRM Logistic - отраслевое решение стандартной CRM cистемы компании ASoft, которое предназначено для логистических и транспортных компаний (англ. Logistic - логистика).
ASoft CRM Logistic дает возможность эффективного автоматизированного управления транспортной логистикой на предприятии. Система предназначена для планирования и отслеживания отгрузок и доставок груза, создания сопутствующих документов по шаблонам, таких как доверенность на водителя и заявки на перевозку.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуальность клиентоориентированного подхода в бизнесе растет, что подтверждает рост мирового рынка CRM на 15% в год. По оценкам ведущих аналитических агентств мира к 2014 году около 90% компаний будут иметь информационные системы класса CRM.
В условиях падения спроса на товары и услуги, усиления конкуренции на рынках внутри страны и с иностранными компаниями, в периоды финансовых кризисов CRM-система, при правильном и системном ее использовании, выступает в роли эффективного средства оптимизации бизнеса и укреплении конкурентноспособности.
Но, помимо этого, необходимы и другие меры, направленные на укрепление позиций компаний на рынке:
o Необходимо отказываться от всего дополнительного и необязательного: сопутствующих и дорогих товаров.
o Требуется изменить тактику работы компании.
o Автоматизировать рутинные операции.
o Выявлять неэффективные операции.
o Оптимизировать основные бизнес-процессы.
o Улучшать сервис для клиентов.
o Оптимизировать использование рабочего времени (основного производственного ресурса).
o Отказаться от неприбыльных и непрофильных направлений деятельности и т.п.
Использование информационных систем CRM в сфере логистики явлется необходимым условием, в случае потребности автоматизации связей между партнерами вдоль логистических цепочек, так как, каждое движение материалов связано с передачей информации.В настоящее время эти проблемы находятся на стадии решения, так как роль информационного обеспечения логистического управления возрастает с каждым днем, приобретая массовые масштабы, тем самым ускоряет процесс формирования информационных технологий в логистике.
