Маркетинг инноваций

Кейс «Новинка и ее восприятие»

Компания «Фрей», производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов, как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. 

Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные ртутные термометры. Это изделие компания выпускала несколько десятилетий. Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того, опрос выборки показал, что почти все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 

50% респондентов, не владеющих термометрами, сожалеют что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы. 

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме данной фирмы, на рынок представляют аналогичные термометры и другую медицинскую технику еще 3 фирмы, но они не так известны потребителям, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7, 95-11, 95 ф. ст.

Вопросы к кейсу:

1. Выделите потенциальную угрозу выведения новинки на рынок.

2. Предложите ценовую стратегию для данного модифицированного продукта.

3. Выделите тип потенциальных покупателей.

4. Разработайте программу взаимодействия с клиентами, с учетом потребительской ценности инновации.

Решение кейса

1. Потенциальные угрозы выведения новинки на рынок:

1. Большой объем затрат ресурсов (финансовых, временных, трудовых) на всех этапах: от разработки продукта до продвижения. Вывод любого нового продукта на рынок требует инвестиций, масштабы инвестиций могут сильно различаться, и трудно точно оценить стоимость и срок окупаемости, особенно с точки зрения сложных, интеллектуальных и инновационных услуг.

2. Негативное влияние на имидж компании и отношения с клиентами. Если компания не накопит своего рода «репутационный» капитал (высокую степень доверия клиентов), могут возникнуть серьезные проблемы. На это также могут повлиять плохие комментарии и скомпрометированные материалы средств массовой информации или прессы об организации.

3. Сложность построения системы перекрестных продаж и реорганизации внутренних бизнес-процессов компании. Факты могут доказать, что новые продукты потребуют от компаний изменения некоторых бизнес-процессов. Как вы знаете, перемены всегда приводят к сопротивлению и могут привести к искажению желаемого результата. В связи с этим необходимо заранее продумать ряд действий, которые помогут грамотно "перенастроить" бизнес-процессы компании с минимальными затратами. В то же время значительное внимание следует уделять внутреннему маркетингу. Поэтому нередко клиенты интересуются товаром и просят связаться с обслуживающим персоналом. Они не подготовлены и дают ответ, который не побуждает клиентов покупать этот товар.