Практическая работа по ценообразованию

Рынок телевизоров, как и любой другой, который относится к сфере FMCG (Fast More Consumer Goods), напрямую зависит от экономической ситуации в стране. До начала 90-х годов на рынке Республике Беларусь преимущественно преобладали марки белорусских и российских производителей. В начале 90-х годов на внутреннем рынке появились телевизоры марок Samsung, LG, Sony, Panasonic, Philips и т.д.

В то же время, несмотря на высокие потребительские свойства телевизоров отечественного производства, большинство потребителей предпочитают приобретать импортные модели, т.к. они обладают более современными характеристиками и различными ценовыми категориями. 

В Республике Беларусь телевизоры выпускаются на крупном предприятии ОАО «Витязь», расположенном в г. Витебск. В настоящее время предприятие специализируется по разработке и изготовлению:

‒ цветных телевизоров на жидкокристаллических панелях, в том числе на LCD панелях с LED подсветкой;

‒ систем цифрового телевидения;

‒ медицинской техники в виде производства различных приборов;

‒ электробытовой аппаратуры и другой техники;

‒ мебели корпусной и из цельной древесины;

‒ спецтехнологического оборудования и оснастки;

‒ строительной продукции, строительстве жилья;

‒ пожарной техники;

‒ продукции двойного назначения.

С целью выпуска конкурентоспособной продукции и обеспечения выполнения социально-экономических показателей предприятием принимаются меры по расширению номенклатуры выпускаемых изделий и увеличению их объемов. Так наряду с основной продукцией (телевизоры), сегодня на ОАО «Витязь» производятся многие другие виды продукции.

Несмотря на сложности реализации бытовой техники населению, связанные со снижением покупательского спроса, производство телевизоров остается в структуре предприятия, но телевизоры будут выпускаться только под потребности возможной их реализации на рынке. Планируется увеличить выпуск LED телевизоров больших диагоналей, медицинской техники, а также увеличить выпуск продукции двойного назначения.

Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть из-за избыточных мощностей, жесткой конкуренции или изменения потребительских желаний. Затем, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, цены, как правило, снижаются. В то же время прибыль потеряла свое значение. Производство может продолжаться до тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных издержек. Однако простое продолжение существования компании можно рассматривать только как краткосрочную цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотят получить самую выгодную цену за свою продукцию. Для этого для каждого ценового выбора определяются начальный спрос и начальная стоимость. Затем из этих альтернатив нужно выбрать ту, которая принесет наибольшую прибыль в краткосрочной перспективе. Но достижение этой цели связано с рядом проблем. Поэтому он предполагает, что функции спроса и затрат известны заранее, хотя на самом деле их очень трудно определить. В то же время акцент делается на краткосрочных ожиданиях прибыли и не учитывает долгосрочные перспективы, выявленные при использовании всех этих элементов маркетинговых стратегий, а также противоположную политику конкурентов и регулирующую деятельность государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и, в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процентов комиссионных от объёма сбыта. Многие руководители сбыта придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, считают, что увеличение объема продаж приведет к снижению удельных затрат и в конечном итоге к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цен, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Этот метод называется "ценовой политикой входа в рынок". Они снижают цену своей продукции до минимально приемлемого уровня, увеличивают свою долю на рынке, добиваются снижения себестоимости товара на единицу по мере роста производства и на этой основе продолжают снижать цены дальше. Однако такая политика низких издержек может дать положительные результаты только при наличии ряда условий, а именно: рынок очень чувствителен к ценам; издержки производства и распределения могут быть снижены в результате увеличения производства; а более низкие цены отпугнут конкурентов, которые не последуют их примеру.

Ценообразование как наука очень обширна и выглядит как магия или даже тайна. Тысячи производителей, может быть, миллионы производителей мучаются вопросом, по какой цене приобретается товар, чтобы он был куплен и добровольно куплен, чтобы производитель получал максимум от продажи своего товара, если товар известен на рынке, нужно изучить рынок и найти золотую середину цены.,

Нижняя граница ценового диапазона будет суммой всех затрат на производство единицы продукции, иначе начинать бизнес просто не стоит. Но это никого не интересует. Любой бизнес начинается только для того, чтобы в конце концов получить прибыль, и чем больше, тем лучше. Ценообразование на новые продукты, в отличие от стандартных и наиболее часто используемых методов ценообразования, занимает особое положение. Если речь идет о товарах широкого спроса, то традиционно используются два метода установления цен-метод снятия сливок и метод прорыва на рынок.

Существуют известные методики, применяющиеся в большинстве случаев при определении цены на новый товар: затратный метод и метод установления конкурентоспособной цены.

Затратный метод

В первом варианте цена устанавливается так: из суммы полных затрат на производство товара и его внедрения на рынок (постоянные и переменные затраты) к ним прибавляется сумма ожидаемой прибыли и все делится на запланированное количество продукции:

Цена = (Полные затраты + Прибыль) / Количество товара.

Затраты на производство 100 единиц телевизоров составили 53 тыс. руб., а прибыли планируется в размере 20 %, то цена единицы товара составит 6,36 тыс. руб. (53 + 53 × 0,2)/100

Можно понять, что в данном случае цена может меняться только от изменения суммы затрат (что сложно, так как требует изменения или стоимости входящих в формирование затрат компонентов (сырье, материалы, труд и т. д.), или корректировки технологического процесса) или изменения размеров ожидаемой прибыли. Размером прибыли оперировать проще всего при изменении ситуации на рынке, предугадать которую часто не представляется возможным. Метод неудобен тем, что ситуация на рынке абсолютно не учитывается в момент расчетов.

При установлении конкретной цены надлежит учесть новые моменты: психологическое воздействие, влияние других элементов маркетиг-микс, достижение исходных целей ценовой политики, различные типы реакции на применяемую цену. 

Психологическое воздействие определяет прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. 

Нередко фирмы-продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с ещё более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. 

Что касается системы маркетингового комплекса, то здесь необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо ещё раз перепроверить с позиции достижения исходных целей ценовой политики.