Маркетинговые исследования

Эксперименты разделяют не только в зависимости от специфики их организации (натурные, мысленные) или сферы жизни общества, в рамках которой они проводятся (экономические, социологические и т. п), но и с учетом функций, что реализуются при их проведении непосредственно в обществе.

Как уже отмечалось, в этом плане выделяют эксперименты научные и практические (управленческие). Разновидность последнего, используемый в маркетинге, получил название "пробного маркетинга". Цель подобного эксперимента - комплексная проверка направленности и эффективности всех факторов, связанных с производством и реализацией определенных товаров и услуг непосредственно на рынке.

Действительно, как отмечает Дж. Хэмилтон, "какие бы обоснованные и исчерпывающие не были наши исследования до сих пор, в конце концов они не смогут воспроизвести все реальности рынка. Потребности человека крайне многочисленны и разнообразны, невозможно удовлетворить их все сразу-за нехватки свободных денег, к тому же потребности постоянно меняются. Например, во время опроса семья может твердо заявить о своем намерении в ближайшее летом во время отпуска отправиться в заграничное путешествие. Но в следующем месяце выясняется, что вскоре должен родиться ребенок, и будущие родители жертвуют путешествием в пользу покупки новой стиральной машины и сушилки" [2, c. 59].

Пробный маркетинг — это тип эксперимента, целью которого е пробный, проведенный до начала массового производства и реализации соответствующей продукции, продажа товара или реализация услуг для апробации всех компонентов маркетинга и достижения какого-степени уверенности в сделанном прогнозе. Как правило, в процессе пробного маркетинга решаются два основных типа задач:

- проверка некоторых важнейших компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. д), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;

- изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг.

Когда целесообразным осуществление пробного маркетинга? На Западе сложилась такая традиция. Как правило, пробный маркетинг не проводится в таких случаях: когда управленческий персонал уверен в новом товаре; когда затраты на его разработку и выведение на рынок невелики и нет опасности потерять большие средства; когда расширяется ассортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента. Наоборот, пробный маркетинг совершенно необходим в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или упаковки, выбранных средств продвижения на рынке, рекламы), на выпуск которого потрачены значительные средства.

[...]

[...]