Контрольная работа Маркетинговая концепция как теоретическая основа логистического управления Контрольная

На белорусском рынке компания «Хайнекен» работает с декабря 2007 года и является крупнейшим производителем пива и кваса в стране, в том числе осуществляя производство импортных брендов по лицензии. Производство расположено в Бобруйске. С момента вхождения в состав концерна «Хайнекен» завод прошел интеграционный этап и сегодня представляет собой технологически совершенную производственную площадку, оснащенную современным оборудованием. Дистрибуция осуществляется через собственные отделы сбыта, расположенные по всей стране. В компании «Хайнекен» в Беларуси работают более 620 сотрудников.

Контролируемые факторы. Команда маркетинга ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» работает над созданием и развитием брендов, используя современные инструменты, внедряя инновации, ориентированные на потребителей и клиентов, разрабатывает рекламные кампании. Используя белорусский и международный опыт компании, маркетологи трансформируют ожидания аудитории в реальные продукты, которые будут удовлетворять потребителей.

Подразделение продаж ставит целью увеличение прибыли за счет роста объема продаж и доли рынка, работая в тесном сотрудничестве с клиентами. Работа в продажах — это сфера высокой конкуренции, в которой необходимо занимать активную позицию, достигать целей и показывать результат.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Оценим основные внешние факторы применительно к ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»:

I. Экономические факторы. К важнейшим экономическим факторам, оказывающим сильнейшие как позитивные, так и негативные последствия на деятельность организации, относятся следующие:

Анкета:

Пятничный вечер после рабочей недели, встреча с друзьями, победа любимой команды в футбольном матче и другие важные события редко обходятся без стакана вкусного холодного пива. А какое пиво выберете Вы?

Информация о респонденте:

Ваш возраст: а) 18-25 б) 26-35 в) 36-45 г) 46-60 д) от 61

Ваш пол: а) мужской б) женский

Вопросы:

1) Скажите, пожалуйста, где Вы покупаете пиво?

а) супермаркет б) продовольственный магазин в) ларёк г) бар/ресторан/кафе

Тип покупательского поведения при выборе пива. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор, для которого характерны низкая степень вовлеченности и осознание значительных различий между марками.

Процесс принятия решения о покупке пива включает следующие этапы: осознание потребности, выбор места покупки, покупка, оценка вкусовых критериев. Конечным элементом процесса выбора является правило решения, например, куплю самое дешевое/дорогое, или куплю то, что советовал приятель.

Потребителями пива являются различные группы населения, так как пиво является массовым товаром. Пиво, чаще всего позиционируют как мужской алкогольный напиток. Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако, уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков.

Основной объем покупок пива приходится, как правило, на молодых мужчин (18-25 лет).

ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» характеризуется отлаженной системой позиционирования продукции. Стратегические цели маркетинга организации включают удержание и расширение существующих рынков сбыта; постоянное улучшение качества выпускаемой продукции; расширение и видоизменение ассортимента; освоение производства и последующая реализация новых видов продукции; проведение мероприятий по продвижению продукции, расширению товаропроводящей сети, проведению гибкой ценовой политики.

Компания «Хайнекен» в Беларуси производит лицензионные и бело-русские марки пива, а также квас. В их числе: «Бобров», «Речицкое», Zlatý Bažant, «Охота», Gösser, «Доктор Дизель», «Жигулевское», «Днепро» и квас «Хатні». Также в портфеле компании «Хайнекен» в Беларуси представлены импортные бренды Heineken®, Krusovice и Amstel.

Импортные бренды: Heineken® представлен в одном варианте с крепостью 4,6 % и в 2-х объёмах (0,3 и 0,5 л); Krusovice выделяют светлое и чёрной в объёме 0,5 л; Amstel представлен в одном варианте с крепостью 4,9 % и в 2-х объёмах (0,3 и 1,35 л).

Основными конкурентами для ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» являются отечественные производители аналогичной продукции. Среди конкурентов предприятия наиболее значительными являются:

- ОАО «Пивзавод Оливария»;

- ОАО «Криница»;

- ОАО «Лидское пиво».

Для белорусских предприятий наиболее сильными конкурентами являются российские производители (компания «Балтика», ЗАО Московская пивоваренная компания»), которые инвестируют значительные средства в модернизацию производства, объединяют в своей структуре все элементы производственной сети, обладают значительными финансовыми ресурсами.

ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» включает белорусские марки пива Zlatý Bažant; «Бобров»; «Речицкое»; «Охота»; «Доктор Дизель»; «Жигулёвское». Каждая из 6 белорусских марок пива отличается друг от друга по крепости, объёмам и цене

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми и трёхмерными – представляющими собой упаковку товара или сами товары. В данном случае, компания «Хайнекен» использует комбинированный товарный знак, в состав которого входит как словесная, так и изобразительная составляющая. Именно комбинированные знаки называют логотипом.

Компания HEINEKEN в Беларуси расширяет линейку бренда «Бобров», начиная производство нового сорта. Бобров № 5 — это светлое пиво с содержанием алкоголя не менее 5%.

Бобров № 5 выполнен в уникальном дизайне, в основе которого лежит гармоничное сочетание красного и зеленого цветов, а благодаря дополнительной полномасштабной рекламной поддержке в течение всего сезона, у нового сорта просто нет шансов остаться незамеченным.

Организации устанавливают цены исходя из себестоимости и ценности марки для потребителей, изучая восприятие ценности марки потребителями, их готовность платить и реакцию на изменение цен.

На экспорт «Хайнекен» устанавливают более высокие цены, чем на внутреннем рынке. Кроме того, на уровень цен влияют особенности потребителей, каналов распределения, конкурентоспособность, налоги и курсы валют.

Стимулирование сбыта — это современный инструмент активации продвижения товара. Стимулирование продаж предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка». Стимулировать продажи означает привлечь внимание потребителя.

ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» использует рекламу от имени производителя. Также часто используется зрительно-слуховая реклама – телевидение. Компания снимает красочные, яркие, запоминающиеся рекламные ролики для продвижения новых брендов.

ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» пользуется внутримагазинными рекламными средствами, например, ценники, выкладка товаров, плакаты, вывески.

По характеру воздействия на адресата ИЗАО «Пивоварни Хайнекен» используются массовые рекламные средства.