В данной работе за объект исследования принимается сеть казино «Опера» в отеле «Пекин» г. Минск. Сегмент развлечений является важным элементом, органически входящим в индустрию туризма и дающим миллиардные обороты. Игорный бизнес (казино, игровые автоматы, букмекерские конторы, тотализаторы и пр.) также является частью этой индустрии. Последние несколько лет отмечены открытием большого количества казино и залов игровых автоматов. Более того, современный отечественный рынок переживает настоящий «бум азарта». Однако, несмотря на то, что игорный бизнес развивается достаточно быстро и успешно с точки зрения его доходности, все же следует подчеркнуть, что организация данного сегмента остается практически неисследованной. Новое казино «Опера» в Минске создано в лучших традициях мировых игорных заведений. Опера — это высокие ставки, возможности VIP-игры и крупные выигрыши. Проникнутые духом роскоши залы созданы с учетом всех потребностей гостей и призваны обеспечить безупречный комфорт и идеальную атмосферу для отдыха и игры. Достоинствами казино являются выгодное расположение в отеле «Пекин», большая концертная площадка, оборудованная профессиональным светом и звуком. Кроме всего прочего, в казино «Опера» установлен самый большой в Минске экран для просмотра развлекательных и спортивных мероприятий.
2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на реализацию маркетинга.
Для определения маркетинговой стратегии и проведения ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:
1) внутренняя среда казино, его потенциал и тенденции развития;
2) внешняя среда, её особенности и место, которое занимает в нем анализируемое казино.
Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она содержит в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
1) кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т. д.);
2) организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
3) финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
4) маркетинг (стратегия игорного-бизнеса; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
3. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга. SWОT-анализ.
Наиболее значимыми факторами, определяющими сильные стороны деятельности фирмы, являются:
- квалификационный персонал;
- разнообразие услуг;
- постоянные клиенты;
В свою очередь наиболее значимым факторам, определяющим слабые стороны для казино «Опера», является высокий уровень цен на услуги и вероятность проигрыша посетителей.
Наиболее значимыми факторами, определяющими угрозы для казино «Опера», являются:
- быстрое появление новых конкурентов;
- низкие доходы потребителей.
4. Разработка анкеты в целях изучения особенностей покупательского спроса.
1. Играли ли Вы раньше в казино?
- да
- нет
2. Являетесь ли Вы постоянным клиентом какого-либо казино?
- да
- нет
3. Собираетесь ли Вы в ближайшее время покупать клубную карту казино?
- да
- нет
4. Какую максимальную сумму денег Вы готовы потратить на игровых автоматах?
- до 20 руб.
- от 20 до 35 руб.
- от 35 до 50 руб.
- от 50 до 100 руб.
- от 100 руб.
5. Особенности покупательского поведения.
Для данного вида товара характерно сглаживающее диссонанс покупательское поведение, т.к. при самом процессе игры потребитель полностью осознаёт всю ситуацию, выбирает наиболее подходящую для него и ту, за которую он может заплатить. Однако, чаще всего у потребителя отсутствуют знания о каких-то конкретных видах игр. Например, потребитель любит играть на игровых автоматах. И понятия не имеет о правилах игры в блэк джек. На первом этапе процесса принятия решения покупатель осознаёт потребность удовлетворении азарта, планирует свой досуг. На втором этапе происходит сбор информации о возможных вариантах и предложениях на рынке. Далее на третьем этапе, после того, как потребитель определится, что ему необходимо посетить игровой зал, он анализирует предлагаемые разными казино игры и сопутствующие услуги, насколько они подходят для него, как далеко расположены от дома или работы, изучает и ценовую сторону вопроса, на что он может рассчитывать в соответствии со своими финансами. После принятия окончательного решения о посещении казино следует непосредственно процесс покупки – четвёртый этап. Здесь покупатель выбирает вариант игрового клуба с хорошей или средней репутацией, известное или не очень, но с более низким уровнем цены на разные фишки и т.п. Чаще всего процесс покупки в соответствии с намерениями потребителя носят импульсивный и незапланированный характер.
6. Сегментирование рынка
Для определения стратегии охвата рынка, чтобы максимально увеличить свою прибыль и уровень конкурентоспособности, необходимо четко понимать, на какой сегмент рынка может ориентироваться казино. Казино "Опера" использует стратегию дифференцированного маркетинга, т.е. выбирает несколько сегментов рынка и формирует для каждого из них конкретное предложение, которое в наибольшей степени сможет удовлетворить потребности данного сегмента. Например, сегмент потребителей игровых услуг рассчитан исключительно на возрастную категорию от 18 лет. Поэтому здесь преобладает атмосфера роскоши, комфорта и созданы все условия для игры. Для посетителей клубов доступны привилегии: проживание в 5-звёздочном отеле, организация трансфера из аэропорта, бронирование билетов на мероприятия и другое.
7. Позиционирование избранного товара на основе одного или нескольких признаков позиционирования.
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга. Основным направлением повышения эффективности предпринимательской деятельности является разработка нового продукта игорного бизнеса. Деятельность казино зависит от количества посетителей и от того, какую сумму они оставят или заберут после своего ухода. Для привлечения человекопотока необходимо разработать, например, мгновенные лотереи с минимальными выигрышами, чтобы люди захотели играть дальше и почувствовали азарт. Им будет предоставлен дальнейший выбор: игровые автоматы или то-то посерьёзнее, но в любом случае просто так он уже не уйдет.
8. Характеристика ассортимента предприятия.
Предлагаемые услуги казино "Опера" характеризуются широтой и глубиной товарной номенклатуры. Данное заведение предлагает разнообразный ассортимент товарной номенклатуры - вы можете выбрать игры на игровых автоматах, рулетку, карты и другие. А отдельно среди карточных игр предложены на выбор игры в Блэк Джек, техасский или русский покер, клубный покер и другие направления. Проанализировав общее число разновидностей предложений по каждому виду услуг можно сделать вывод о том, что номенклатура услуг характеризуется также гармоничностью и насыщенностью. Благодаря ABC-анализу можно понять, какими ресурсами лучше запасаться впрок, а какие стоит приобретать непосредственно в момент необходимости, количество каких услуг следует увеличить, а количество каких - уменьшить. Иными словами, с его помощью можно вычислить наиболее/наименее прибыльные услуги, наиболее/наименее перспективных поставщиков, наиболее/наименее выгодные запасы и т. д.
9. Определение конкурентоспособности товара.
Рыночное положение предприятия любой сферы деятельности определяется его конкурентоспособностью. Конкурентоспособность направлена на будущее, зависит и формируется конкурентным потенциалом предприятия, его стратегией. Основополагающим фактором в достижении и поддержании конкурентных преимуществ на рынке развлечений является качество составляющих конкурентного потенциала: качество процесса обслуживания, качество персонала, качество внешнего окружения. Далее в таблице сравним параметры анализируемого казино «Опера» с основным конкурентом, расположенным недалеко от объекта исследования по десятибалльной системе.
10. Описание товарной марки и товарного знака фирмы.
Разработка товарного знака — процесс очень ответственный и трудоемкий, ведь речь идет о создании своеобразной визитки казино. Чтобы товарный знак был по-настоящему эффективным в использовании, он должен не просто нравиться руководству компании, но и отвечать многим требованиям. Обозначение должно иметь различительный характер. Для этого при разработке товарного знака используются оригинальное графическое исполнение, необычная словесная форма и др. средства. В этом отношении фантазийные слова (специально придуманные, без определенного значения) являются удачным решением, потому что они уникальны и могут быть зарегистрированы без особых проблем. Но увлекаться чрезмерной стилизацией все же не стоит, ведь в итоге товарный знак должен легко читаться, произноситься и запоминаться. Из-за того, что фантазийные слова непривычны для потребителей, на рекламу подобных товарных знаков требуется немалый бюджет. Еще один критерий, которому должен соответствовать товарный знак, — это рекламоспособность. Иными словами, обозначение товаров и услуг создается для того, чтобы привлекать внимание потребителей, вызывать у них положительные эмоции. Достичь этого позволяют оригинальные идеи, эстетичное, но одновременно лаконичное исполнение и, конечно, ассоциативность - способность вызывать у потребителя представление о свойствах товара или его географическом происхождении.
11. Обоснование выбранной ценовой стратегии с учётом позиционирования и факторов внешней среды.
Ведущим фактором конкурентоспособности предприятий игорного бизнеса является цена. От стоимости предоставленных потребителям услуг зависит численность клиентских групп, денежный оборот, величина прибыли и рентабельности казино. Цена является комплексным, интегральным показателем, который вбирает в себя массу других параметров экономической деятельности казино. В частности, цена на услуги казино включает в себя:
· Издержки производства (включая заработную плату сотрудников и инвестиционные затраты);
· Размер прибыли казино или каждой отдельной услуги;
· Престижность и деловую репутацию клуба;
· Квалификацию персонала;
· Способ оплаты проигрышей или покупки фишек;
· Удачное или неудачное расположение казино и некоторые другие параметры.
Кроме того, цена является важнейшим элементом стратегии казино. В зависимости от поставленных целей, цена становится инструментом борьбы с конкурентами, эффективным способом привлечения новых клиентских групп, увеличения доли рынка и проникновения на новые, еще не освоенные потребительские территории. Казино «Опера» использует дифференцированную ценовую стратегию Преимущества стратегии: возможность охватить большее число покупателей, а соответственно увеличить количество клиентов, а также возможность распределить клиентские потоки во времени для комфортного пребывания в казино.
12. Характеристика каналов и методов стимулирования сбыта.
На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности любой фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия казино полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает его услуги. В процессе сбыта окончательно определяется результат работы казино, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после потребления услуги к запросам покупателей, игровой клуб повышает свои шансы в конкурентной борьбе.
13. Обоснование выбора рекламного средства или их сочетание для продвижения избранного товара на рынке.
Реклама – двигатель торговли. Эту аксиому знает практически каждый предприниматель. Если вы хотите, чтобы ваше дело процветало, не скупитесь на рекламную кампанию. Но потратится на рекламные материалы, это только полдела. Реклама должна привлекать к себе внимание, а значит она должна быть интересной, креативной, не скучной и так далее. Причем размещаться она может в самых неожиданных местах. Главное, чтобы ее увидел обыватель.
Соблюдая основные правила рекламы, казино проводит рекламу следующих видов:
- реклама в прессе;
- телевизионная реклама;
- интернет-реклама;
- наружная реклама;
- реклама в интернете;
- выпуск буклетов с информацией о клубе.
