1. Выбор товара или услуги
2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на реализацию маркетинга.
3. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга. SWОT-анализ.
4. Разработка анкеты в целях изучения особенностей покупательского спроса.
5. Особенности покупательского поведения.
6. Сегментирование рынка
7. Позиционирование избранного товара на основе одного или нескольких признаков позиционирования.
8. Характеристика ассортимента предприятия.
9. Определение конкурентоспособности товара.
10. Описание товарной марки и товарного знака фирмы.
11. Разработка упаковки товара с учетом основных ее функций: локализационной, защитной, формирования качества, информационной, рекламной, стимулирования сбыта.
12. Обоснование выбранной ценовой стратегии с учётом позиционирования и факторов внешней среды.
13. Характеристика каналов и методов стимулирования сбыта.
14. Обоснование выбора рекламного средства или их сочетание для продвижения избранного товара на рынке.
1. Выбор товара или услуги
В данной работе за объект исследования принимается кондитерская фабрика «Слодыч» г. Минск. Открытое акционерное общество “Кондитерская фабрика “Слодыч” - это современное предприятие, специализирующее на выпуске мучных кондитерских изделий. На сегодняшний день фабрика “Слодыч” является крупнейшим в республике предприятием, выпускающим сдобное, сахарное, затяжное печенье, крекер, вафельный лист. ОАО “Кондитерская фабрика “Слодыч” производит и реализует более 100 видов печенья (затяжного, сахарного и сдобного), а также более 10 видов крекеров. Отличительной особенностью продукции является высокое качество, отсутствие консервантов и использование только натурального экологически чистого сырья.
2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на реализацию маркетинга.
Для определения маркетинговой стратегии и проведения ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:
1) внутренняя среда фабрики, его потенциал и тенденции развития;
2) внешняя среда, её особенности и место, которое занимает в нем анализируемая фабрика.
Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она содержит в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
1) кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т. д.);
2) организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
3) финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
4) маркетинг (стратегия игорного-бизнеса; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
3. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга. SWОT-анализ.
Для проведения SWOT-анализа необходимо прежде всего выделить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы изучаемой кондитерской фабрики «Слодыч».
Наиболее значимыми факторами, определяющими сильные стороны деятельности фирмы, являются:
- наличие сильного бренда;
- разнообразие товаров;
- постоянные клиенты;
4. Разработка анкеты в целях изучения особенностей покупательского спроса.
1. Как часто вы приобретаете кондитерские изделия?
а) ежедневно;
б) 1-2 раза в неделю;
в) 1-2 раза в месяц;
г) редко
2. С какой целью Вы приобретаете кондитерские изделия?
а) на все праздники;
б) на день Рождения;
в) на Новый год;
г) без повода
3. Какие кондитерские изделия вы предпочитаете?
а) торты;
б) пирожные;
в) рулеты;
г) печенье;
д) вафли;
е) пряники и овсяное печенье;
ж) другое.
4. Какие кондитерские изделия Вы приобретаете ежедневно?
а) торты;
б) пирожные;
в) рулеты;
г) печенье;
д) вафли;
е) пряники и овсяное печенье;
ж) другое.
5. Какие кондитерские изделия Вы приобретаете эпизодически?
а) торты;
б) пирожные;
в) рулеты;
г) печенье;
д) вафли;
е) пряники и овсяное печенье;
5. Особенности покупательского поведения.
Для данного вида товара характерно покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор, для которого характерны низкая степень вовлеченности и осознание значительных различий между марками. На первом этапе процесса принятия решения покупатель осознаёт потребность покупки сладостей, планирует своё времяпрепровождение за чашкой чая с пачкой печенья или поход в гости. На втором этапе происходит сбор информации о возможных вариантах и предложениях на рынке кондитерских изделий.
6. Сегментирование рынка
Проанализировав продукцию компании «КФ «Слодыч»» можно рассмотреть, как фирма осуществляет сегментацию рынка. На основе ассортимента предлагаемого товара видно, что первостепенную роль играют принцип различия между сегментами и принцип большей величины сегмента. Всю производимую продукцию составляют изделия, принадлежащие к мучной и шоколадной группе (две самые большие и различные группы). Причем большая из двух - это мучная, представленная печеньем и вафлями, соответственно меньшая - шоколадная (конфеты и батончики), здесь уже виден принцип сходства потребителей. Для того чтобы точнее определить на какие сегменты рынка направлена деятельность компании «КФ «Слодыч»» рассмотрим признаки сегментирования потребительского ранка.
7. Позиционирование избранного товара на основе одного или нескольких признаков позиционирования.
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга. “Слодыч” в настоящее время является одним из самых известных в РБ брэндов в группе “Кондитерские изделия. Печенье”. У белорусских потребителей сформировано положительное восприятие кондитерской продукции отечественного производства. По их мнению, импортная продукция гораздо более низкого качества. Отечественная продукция более натуральная, вкусная и менее дорогая, а белорусские кондитерские предприятия обладают определенным имиджем на территории СНГ.
8. Характеристика ассортимента предприятия.
Предлагаемые кондитерские изделия фабрики "Слодыч" характеризуются широтой и глубиной товарной номенклатуры. Данная фабрика предлагает разнообразный ассортимент товарной номенклатуры - вы можете выбрать практически любой вид сладостей: печенье, торты, пряники, конфеты и другое. А отдельно среди печений предложены на выбор продукты с различной формой, вкусовыми добавками и начинками, шоколадные и другие.
9. Определение конкурентоспособности товара.
Рыночное положение предприятия любой сферы деятельности определяется его конкурентоспособностью. Конкурентоспособность направлена на будущее, зависит и формируется конкурентным потенциалом предприятия, его стратегией. В последние годы для белорусского кондитерского рынка характерно нарастание конкуренции, в первую очередь, со стороны ее ближайшего соседа и союзника - России. Особенностью конкурентной политики в кондитерской отрасли России является определяющая роль крупных бизнес-структур в процессе концентрации производства. Политика крупных “игроков” на рынке строится на поглощении столичных и региональных кондитерских фабрик и их коренной модернизации после включения в свой состав.
10. Описание товарной марки и товарного знака фирмы.
Разработка товарного знака — процесс очень ответственный и трудоемкий, ведь речь идет о создании визитной карточки кондитерской фабрики. Чтобы товарный знак был по-настоящему эффективным в использовании, он должен не просто нравиться руководству компании, но и отвечать многим требованиям. Обозначение должно иметь различительный характер. Для этого при разработке товарного знака используются оригинальное графическое исполнение, необычная словесная форма и др. средства. В этом отношении фантазийные слова (специально придуманные, без определенного значения) являются удачным решением, потому что они уникальны и могут быть зарегистрированы без особых проблем.
11. Разработка упаковки товара с учетом основных ее функций: локализационной, защитной, формирования качества, информационной, рекламной, стимулирования сбыта.
Индивидуальная упаковка – это необходимость для кондитерских изделий. Она нужна не только для соблюдения гигиеничных условий, удобной транспортировки и увеличения срока хранения, но и внешней привлекательности товара. Сегмент упакованной кондитерской продукции лидирует с уверенным перевесом на производстве, и потребители также отдают ей предпочтение. Упаковка для кондитерских изделий выполняет три основных функции: защищает от повреждений и неблагоприятных условий; является местом для маркировки продукта; привлекает внимание потребителя.
12. Обоснование выбранной ценовой стратегии с учётом позиционирования и факторов внешней среды.
Ценовая политика - важнейший элемент маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность КФ «Слодыч». Продукция КФ «Слодыч» пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей, таких как, например «Марс» и российских кондитерских фабрик. КФ «Слодыч» стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего выполняется анализ цен и товаров конкурентов.
13. Характеристика каналов и методов стимулирования сбыта.
Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую ОАО «КФ «Слодыч» с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта ОАО «КФ «Слодыч». Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт -завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых формируются планы снабжения и производства ОАО «КФ «Слодыч».
14. Обоснование выбора рекламного средства или их сочетание для продвижения избранного товара на рынке.
Реклама – двигатель торговли. Эту аксиому знает практически каждый предприниматель. Если вы хотите, чтобы ваше дело процветало, не скупитесь на рекламную кампанию. Но потратится на рекламные материалы, это только полдела. Реклама должна привлекать к себе внимание, а значит она должна быть интересной, креативной, не скучной и так далее. Причем размещаться она может в самых неожиданных местах. Главное, чтобы ее увидел обыватель. На ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» ежегодно разрабатывается план маркетинговой деятельности, который включает мероприятия по рекламе и предполагаемые необходимые средства на их осуществление. Так, на 2017 год предусматривалась разработка телевизионного ролика, осуществление рекламных мероприятий на радио, размещение рекламы в газетах и журналах, выпуск листовок и буклетов, представление рекламных материалов для фирменной торговли, развитие сайта в Интернете, проведение презентаций, связанных с производством новых сортов печенья, разработка рекламно-сувенирной продукции с фирменной символикой.
