3. Виды маркетинга
19. Понятие нового товара и этапы разработки товара-новинки
28. Виды ценовых стратегий в маркетинге
35. Планирование рекламной деятельности
Задача 72
Список используемой литературы
3. Виды маркетинга
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.
Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.
Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае организация решает действовать на нескольких сегментах рынка со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он обеспечивает себе высокий авторитет на конкретном рыночном сегменте, поскольку очень хорошо знает его специфику.
Комплексный маркетинга (маркетинг-микс) – это стратегия максимально эффективного интегрального действия системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт – продвижение), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
В зависимости от характера спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.
Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д. Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.
19. Понятие нового товара и этапы разработки товара-новинки
В маркетинге создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса с выделением определенных этапов:
1. поиск идей новых товаров;
2. отбор идей;
3. разработка концепции нового товара;
4. разработка целевой программы маркетинга;
5. разработка товара;
6. испытания в рыночных условиях;
7. производственное и коммерческое освоение.
1. Поиск идей новых товаров должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. В противном случае предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики его деятельности. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — анализ источников идей и применение творческих методов их получения.
Базой для поиска идей являются
• внешние
• внутренние по отношению к предприятию источники.
К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей новых товаров являются потребители. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований, последующих жалоб и рекламаций.
Вместе с тем следует признать, что идеи новых товаров вызревают в большинстве случаев внутри предприятия. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых товаров лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с покупателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования. При этом можно использовать различные подходы (например, опросы специалистов, занимающихся ремонтом и обслуживанием товаров в процессе эксплуатации).
В том случае, когда анализ источников идей не приносит желаемого результата, используются творческие методы их генерации, в частности, мозговая атака и синектика. Для разработки идей новых товаров с успехом может также использоваться метод «целевых групп», формируемых из нескольких сотрудников, которые привлекают специалистов из различных функциональных отделов предприятия. Считается, что руководителем группы должен быть человек с хорошими организаторскими способностями и непременно крупный специалист в данной товарной группе.
28. Виды ценовых стратегий в маркетинге
Стратегия высоких цен («снятия сливок»), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара.
Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.
35. Планирование рекламной деятельности
Для оптимизации выбора и использования средств рекламы, на предприятии должен быть разработан план рекламной кампании. Разработка данного плана традиционно основана на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.
Начинается разработка программы рекламных мероприятий, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. Анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.
Программа рекламных действий предприятия должна соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета. Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
Процесс планирования рекламной деятельности предприятия состоит из 7 этапов.
1 Анализ маркетинговой ситуации.
2 Определение целей рекламы.
3 Составление сметы расходов на рекламу и контроль над ее выполнением.
4 Выбор средств распространения рекламы.
5 Создание рекламного сообщения или текста.
6 Координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи.
7 Оценка результатов и эффективности рекламы.
Задача 72
Проанализируйте и оцените рекламную деятельность организации, с которой вы знакомы. Укажите, какие рекламные средства позволяют наилучшим образом информировать существующих и потенциальных клиентов предприятия.
Решение
ОАО «Могилевский мясокомбинат» - это современное предприятие, со значительными производственными мощностями и высококвалифицированными кадрами.
Основная продукция ОАО «Могилевский мясокомбинат» - это колбасные изделия, копчености и полуфабрикаты, предназначенные для реализации в торговой сети как продукты питания.
ОАО «Могилевский мясокомбинат» - одно из крупнейших предприятий мясной промышленности Белоруссии. Он основан в 1905 г. как городская скотобойня. Все процессы переработки скота и продуктов убоя осуществлялись тогда вручную. Предприятие не имело горячего водоснабжения, электроэнергии и не было оснащено холодом. Переработка скота не превышала 20 голов в сутки.
Сейчас ОАО «Могилевский мясокомбинат» - это современное предприятие, со значительными производственными мощностями и высококвалифицированными кадрами.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга [1, c. 87].
На ОАО «Могилевский мясокомбинат» заказы на продукцию от потребителей поступают:
- по телефону устно;
- по факсу в виде письменной заявки;
- через Интернет;
- на выставках.
61 % всей готовой продукции Могилевский мясокомбината продается в г. Могилеве. Данный рынок является основным для ОАО «Могилевский мясокомбинат» при реализации, произведенной продукции.
В городе Минске и Минской области работают три дистрибьютора:
- ТУП «ГМК»;
- ЗАО «Комвак»;
- ОДО «Белвнешрыбторг».
Дистрибьюторы играют важную роль в продвижении товаров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия [1, c. 355].
Удельный вес продаж мясной продукции предприятия в Могилевской области составляет 30 % от общего объема продаж мяса и субпродуктов, 20,5 % от продаж колбасных изделий и 55 % - от пельменей.
