Управления сбытом и сбытовая политика организации

Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [16, c. 113].

Для успешного доведения товара до конечного потребителя субъектам канала товародвижения необходимо выполнить ряд сбытовых функций.

Так, Казаков С.П. выделяет шесть основных функций сбытовой деятельности:

- транспортировка, которая подразумевает действия по физическому перемещению товаров от мест их производства к месту потребления;

- «дробление», то есть это любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей; 

- хранение, которое обеспечивает доступность качества товаров в момент покупки или их использования; 

- сортировка, которая включает в себя действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления; 

- таргетинг или установление контакта, что включает в себя любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям;

- информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена (рисунок 1.1). 

В понятие сбыта, таким образом, включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Исключительно регулярное исследование рынка приносит хорошую основу для комплексного сбыта. Это, в свою очередность, определяет эффективность сбыта по разным показателям (объем, выручка от реализации продукции, время сбыта, зоне распространения товара).

Количественные величины сбыта: объем сбыта: скорость сбыта, уровень нужных производственных запасов, сбытовые расходы, минимальный уровень рентабельности и др. Качественные величины сбыта: ширина и длина каналов сбыта, размещение магазинов и др.

Главным методом оптимизации каналов сбыта считается оптимизация на основе анализа затрат на реализацию. Стоимость сбыта производителю измеряется общей торговой наценкой или разницей между ценой сбыта конечному потребителю и первоначальной продажной ценой. Торговая наценка определенного посредника – это разница между ценами, по которым он реализует и покупает.

Для непрямого канала, который включает пару посредников, торговая наценка равновелика сумме наценок поочередных посредников. Размер наценки находится в зависимости от положения посредника в сбытовой сети и вынужден отражать исполняемую им сбытовую функцию.

Для сопоставления эффективности сбытовых каналов может применяться подход на основе анализа подчиненности полных затрат от объема продаж, который описательно показан на рисунке 1.2.

Для формирования модели полных затрат нужно разделение всех торговых расходов на постоянные и переменные. Так, к примеру, количество посещений торгового агента сопряжено с объемом сбыта, значит, расходы, которые связаны с этим видом деятельности, считаются переменными. Сопоставляя полные затраты каналов, можно выработать вывод о том, что при определенном объеме сбыта эти затраты в двух типах каналов схожи. При малых объемах сбыта эффективнее «Канал 1», при больших – «Канал 2».