Комплексный анализ факторов, формирующих поведение потребителей

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И МОТИВОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ КУП «ВИТЬБА»

2.1 Сегментирование основных групп потребителей торговой марки «Витьба»

2.2 Исследование лояльности покупателей КУП «Витьба»

2.3 Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности торговой марки «Витьба»

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Прежде чем перейти к методологии исследования потребителей КУП «Витьба», необходимо представить краткую характеристику деятельности организации. Кондитерский комбинат «Витьба» – лидер в Беларуси по производству сухих завтраков, а также одно из наиболее значимых предприятий республики по выпуску мучных кондитерских изделий (в пятерке крупнейших производителей мучных изделий Республики Беларусь).

Поставки продукции в розничные торговые точки фабрики осуществляются через официальных дистрибьюторов. У фабрики также имеются фирменные магазины.

Основным методом исследования поведения покупателей КУП «Витьба» является анкетирование. Анкета разработана на основании анализа под-ходов и методик измерения лояльности (Приложение А). Для того чтобы классифицировать покупателей согласно методике Дика и Базу, необходимо измерить поведенческую и эмоциональную лояльность потребителей. Для измерения поведенческой лояльности в рамках данного исследования определяются: доля посещений (количество посещений фирменного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов с целью покупки кондитерских изделий); ценность каждого клиента (сумма покупок за квартал); спектр потребляемых видов продуктов, представленных в фирменных магазинах КУП «Витьба» (сухие завтраки, вафли, бисквитные изделия, вафельные трубочки, печенье).

Для измерения эмоциональной лояльности необходимо определить, как именно относится покупатель к магазинам КУП «Витьба», его привязанность и уровень доверия. Вероятность рекомендации данной сети другим людям демонстрирует степень положительного отношения потребителей к фирменной сети. Для оценки намерения рекомендовать компанию применяется методика Net Promoter Score, разработанная бизнес - консультантом Фредериком Райхельдом. Согласно данной методике для определения уровня лояльности необходимо задать потребителям один вопрос (какова вероятность того, что вы порекомендуете данную компанию своим друзьям или коллегам), ответ на который представляет собой шкалу от одного до десяти, где 1- самая низкая вероятность, 10-самая высокая вероятность. Ответы потребителей классифицируются следующим образом: 0 - 6 = «Критики», 7 - 8 = «Нейтралы», 9 - 10 = «Промоутеры». Показатель NPS рассчитывается путем вычета процентной доли респондентов