ВВЕДЕНИЕ
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Главным объектом воздействия является потребитель, который обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что цели стимулирования продаж, обращенные к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению количества товаров, купленных одним и тем же покупателем, то есть увеличением доли постоянных покупателей. При производстве товара предприятие должно ориентироваться в первую очередь на потребителя, поэтому анализ рынка так важен как для производителя так и для его товаропроводящей сети.
В настоящее время основным преимуществом игроков рынка является умение наладить обратную связь с потребителем, грамотно произвести позиционирование и сформировать узнаваемый бренд. В этом смысле рынок гардинного полотна не является окончательно сформированным, что повышает маневренность участников. Те игроки, которые первыми усовершенствуют свой маркетинг и завоюют сердце потребителя грамотной рыночной стратегией, смогут претендовать на значимую долю рынка. Останавливаться в развитии нельзя, необходимо каждый день внедрять современные маркетинговые инструменты, привлекать к этой работе профессионалов».
Целью работы являются маркетинговые исследования рынка гардинного полотна (на примере г. Минска) и разработка рекомендаций по совершенствованию структуры производства гардинного полотна и повышению объема его продаж.
Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:
- изучить теоретические основы маркетинговой деятельности;
- обосновать цель и задачи исследования;
- изучить результаты исследований;
- разработать выводы и рекомендации.
Объект исследования – потребители гардинного полотна. Предмет исследования – факторы, определяющие потребительский выбор покупателей.
При выполнении курсовой работы использовались методы наблюдения, анализа и синтеза, сравнения, индукции и дедукции.
Общий объем курсовой работы составляет 46 страницы. В процессе исследования было использовано 22 литературных источника.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Понятие маркетинговой деятельности, основные характеристики
Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:
- тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
- создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
- воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы [15, с. 81].
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой комплекс мероприятий, направленных на анализ внешней (по отношению к предприятию) среды; разработку концепции создания новых товаров и модернизации старых; планирование товародвижения и сбыта; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; разработку эффективной ценовой политики.
Основными причинами низкой эффективности маркетинговой деятельности предприятий являются:
- не четкость стратегии развития, обеспечивающей достижение конкурентных преимуществ организации;
- отсутствие маркетингового подхода при производстве продукции;
- старение персонала и снижение квалификации;
- большое число уровней согласования при принятии управленческих решений; отсутствие заинтересованности всех подразделений предприятия по достижению общих целей развития;
- отсутствие программ по улучшению имиджа и управлению репутацией; слабое согласование между основными направлениями рекламной деятельности и целями маркетинговой и коммуникационной политики предприятий;
- распыление рекламного бюджета.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге [17, с.32].
Маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий, ориентированных на изучение таких вопросов, как:
- анализ внешней (относительно предприятия) среды, включающей рынки, источники поставок и т.д.. Анализ помогает определить факторы, которые способствуют коммерческому успеху или создают препятствия для него. В результате анализа создается банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
- анализ потребителей как релевантных (действующих, производящих покупку продукции у предприятия) и потенциальных (которых необходимо перевести в разряд действующих). Этот анализ состоит в изучении демографических, экономических, географических и других характеристик руководителей, которые имеют право принимать решения о покупке;
- анализ производимых и планирование новых товаров, то есть разработка концепций создания новых продуктов или модернизация старых, в том числе их ассортимент и параметрическая серия, упаковка и т. д. Устаревшие, не приносящие необходимую прибыль товары необходимо снимать с производства и реализации;
- планирование товародвижения товаров, в том числе создание, при необходимости, соответствующих распределительных сетей со складами и магазинами, а также агентской сети;
- обеспечение формирования спроса и стимулирования объема продаж (fostis) за счет применения комбинации рекламы, личных продаж, престижных некоммерческих мероприятий (формирование общественного мнения) и различных экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и продавцов;
- обеспечение ценовой политики, состоящей в создании системы планирования цен на реализуемые товары, определение «технологии» использования цен, условий кредитования, скидок и т. д.;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [5, с.57].
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. А тип маркетинга определяет и способ управления им.
Ф Котлер считает, что управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [14, с. 45].
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЫНКА ГАРДИННОГО ПОЛОТНА В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ
2.1 Цель и задачи исследования рынка гардинного полотна ОАО «Лента»
Целью работы являются маркетинговые исследования влияния маркетинговых стимулов на поведение покупателей гардинного полотна в Республике Беларусь и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования продаж гардин. Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров, в т.ч. и гардинных полотен является основой для принятия управленческих решений, направленных не только на обоснование объемов производства на предприятии, но также необходимых для обоснования многих других стратегических решений как в сфере производства, так и в сфере торговли.
Оценка рынка может быть использована в сфере производства для:
• формирования политики в области качества и конкурентоспособности;
• определения объемов производства; позиционирования товаров;
• определение положения вновь разрабатываемого товара в ряду аналогов предприятия, отрасли;
• установления цен на товары, в т.ч. для выбора стратегии ценообразования на конкретном рынке;
• обоснования оптимального варианта совершенствования товаров с целью расширения объема их реализации;
• принятия управленческих решений относительно целесообразности затрат на разработку, проектирование и серийное производство новых изделий, усовершенствования серийной продукции;
• обоснования необходимости снятия изделий с производства или их модернизации, в.т.ч. подготовки информации для рекламы товаров; контроля качества;
• совершенствования системы управления конкурентоспособностью товаров на предприятии и др.
Оценим численность потребителей Республики Беларусь. Данные приведем в таблице 2.1 в динамике.
Как видно из таблицы 1.1, численность населения до 2012 года падает, что отрицательно сказывается на деятельности предприятия, так как снижается число потенциальных покупателей их продукции, однако наблюдается рост численности населения Республики Беларусь в 2012 – 2017 годах, но к началу 2018 года численность населения снизилась, хоть и незначительно – до 9492 тыс.чел.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время в связи с изменениями в экономике и обществе повышаются требования к способности предприятий адаптироваться к изменяющимся условиям рынка. За последние несколько лет экономика изменилась в корне. Строится новая экономическая система, разрушена командно-административная система. Новую систему можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений. В связи с этим, в условиях динамично изменяющейся среды, возрастает потребность в маркетинге.
В настоящее время не одно современное предприятие не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены, поэтому важность маркетинга с каждым днем возрастает. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Потребность в маркетинговых исследованиях возникла еще в начале 90-х годов. В это время начался переход от старых форм хозяйствования к новым - рыночным, что стало достаточно серьезной проблемой для организаций и для экономики страны в целом. В современном мире каждое предприятие нацелено на формирование устойчивого спроса на рынке. Для обеспечения максимальной удовлетворенности потребителя и повышения конкурентоспособности необходимо внедрение современных систем управления качеством, предполагающих управление качеством продукции на всех этапах ее жизненного цикла. Первым и очень важным этапом является этап маркетинговых исследований, позволяющий определить основные приоритеты покупателя относительно конкретного вида продукции. Эффективная система мониторинга на этом этапе позволяет оценить степень важности показателей качества готовой продукции, что дает возможность производителю формировать систему организационно-методических мероприятий по повышению качества продукции на стадии производства.
Гардинное полотно не относится к товарам первой необходимости и объемы его реализации напрямую зависят от уровня доходов населения. Поэтому проведенное маркетинговое исследование рынка гардинных полотен может стать основой для принятия управленческих решений, направленных не только на обоснование объемов производства на предприятии, но также необходимых для обоснования многих других стратегических решений как в сфере производства, так и в сфере торговли.
Проведенный анализ результатов исследования показал, что большинство опрошенных приобретает гардинные изделия из-за желания изменить или обновить интерьер. Многообразие вкусов потребителей по вопросам отделки, расцветки и дизайна гардинного полотна свидетельствуют о необходимости расширения существующей гаммы, так как около половины отказов от покупки продукции ОАО «Лента» произошли именно из-за невозможности найти нужный дизайн или расцветку. Также анализ показал, что дизайнерам предприятия необходимо следить за модными тенденциями более тщательно так как отказались от покупки по этой причине 22 % опрошенных.
А так как Большинство потенциальных покупателей не имеют четкой приверженности к производителю, то это создает большие возможности для увеличения доли рынка и соответственно роста объемов продаж.
1 Авдашева, С. Г. Теория организации отраслевых рынков / С. Г. Авдашева, Н. М. Розанова. – М.: Магистр, 2008. – 180 с.
2 Адаменкова, С.И. Анализ производственно-финансовой деятельности организации : учеб.-метод. пособие для вузов / С.И. Адаменкова, О.С. Евменчик. - Мн : Элайда, 2012. - 340 с
3 Акулич, И. Л. Маркетинг : учеб. для вузов / И. Л. Акулич. – 7-е изд., перераб.и доп. – Минск: Высш.школа, 2010. – 525 с.
4 Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. – 3-е изд. – Санкт-Петербург: Питер, 2006. – 736 с.
5 Барышев, А. Ф. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / А. Ф. Барышев. – 2-е изд., стер. – М. : Академия, 2003. – 252 с.
6 Беларусь в цифрах: статистический справочник, Минстат Республики Беларусь – Минск, 2017. – 597 с.
7 Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие для вузов / И. К. Белявский. – М. : Финансы и статистика, 2001. – 479 с.
8 Благаев, В. И. Маркетинг в определениях и примерах / В. И. Благаев. – СПб. : Двадцатый век, 2000. – 125 с.
9 Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.
10 Гвозденко А. Н. Маркетинг и маркетинговые исследования / А. Н. Гвозденко // Маркетинг. – 2006. – № 4 (64). – 31 с.
11 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
12 Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 2008. – 704 с.
13 Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.
14 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — 12-е изд. – Санкт-Петербург : Питер, 2012. – 814 с.
15 Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.] – Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. – 383 с.
16 Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник.- М.:ИНФРА-М,2014. – 272 с.
17 Махоркина, И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие / И. В. Махоркина; Учреждение образования "Частный институт управления и предпринимательства". – Минск: Частный институт управления и предпринимательства, 2013. – 78 с.
18 Национальный статистический комитет Республики Беларусь. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.belstat.gov.by. – Дата доступа: 02.05.2018.
19 Рябцева, Т. И. Маркетинг как фактор повышения эффективности деятельности предприятий / Т. И. Рябцева ; науч. рук. Е. С. Третьякова ; Белорусский национальный технический университет // Новые направления развития приборостроения. – Минск, 2013. – С. 418.
20 Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности : учеб. / Г. В. Савицкая. — 2-е изд., испр. и доп. — Минск: РИГТО, 2014. — 367 с.
21 Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учеб. для вузов по техн. и экон. спец. «Маркетинг» и «Менеджмент» / Р. А. Фатхутдинов. – М.: Инфра-М, 2010. – 637 с.
22 Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2011. – 748 с.
