Имиджелогия

Психологическая обусловленность имиджелогии заключается в потребности определенной группы индивидов в самореализации, самоутверждении и самоуважении. Часто имиджевое несоответствие ожиданиям становится серьезной преградой к достижению цели, построению карьеры, в деле трудоустройства, налаживанию межличностных отношений.

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

Имиджелогия самим фактом своего существования в качестве учебного предмета требует своей философии, в то же самое время, пусть и не в достаточно развитом, свернутом виде, сама является философией. И дело не в том, что она исходит из высочайших принципов гуманизма, ставя во главу угла человека - таких наук много, а в том, что изначально, кроме человека, для нее ничего не существует.

Общее определение понятия имиджмейкинга в науке имиджелогии пока не сформировано. Наиболее часто встречающаяся дефиниция представляет собой описание этого явления как процесса выработки имиджа с использованием методик и подходов PR и рекламной деятельности. Это определение просто для восприятия, однако отражает в основном ресурсы, которые применяются для достижения целей, при этом делается акцент на том, что совокупность действий по созданию образа образуют процесс, что немаловажно для понимания всей миссии имиджмейкинга.

Имиджмейкинг определяют, как направление деятельности специалистов-профессионалов, в рамках деятельности которых создаются имиджи как продукты информационного воздействия, работа по созданию которых входит в отдельное направление в рамках общей системы связей с общественностью. Однако имидж при этом не рассматривается только как часть обычного и естественного для каждого потребителя информации объекта. Гораздо более важным в данном контексте является феномен имиджмейкинга, который является объективной необходимостью в условиях постоянно меняющегося информационного пространства. Это замечание становится актуальным при условии, что в обществе есть понимание не обходимости формирования имиджа как базового элемента многоуровневой эффективной коммуникации в условиях разнообразия и разнонаправленной активности акторов поля.

К инструментам имиджмейкера относят 1) Позиции которые определяют, как фиксацию и закрепление определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью. Котлер утверждает, что "позиции - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг". Позиции на базе целевой ниши, целевых потребителей продукта.  Позиции на основе отличительных свойств конкретного продукта. Позиции на основе оптимального соотношения цены и качества.  Позиции на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром.  Позиционные на базе потреб-их предпочтений относительно «идеальной марки» продукта.  Позиции на основе ситуации потребления. На основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту. Позиции на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта. Позиции на основе способности решать определенные проблемы потребителей. 2) Манипулирование е – один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен. Технология манипулирования вкл. прямая подтасовка фактов, замалчивание «лишней» информации, использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию, приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др. 3) Вербализация совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений (единиц информации), передаваемых целевой аудитории. Вербализация воздействует на слуховой канал восприятия информации, (солганы вербальные лозунги). Визуализация Визуальный канал является наиболее важным, поскольку обладает большим воздействием, нежели вербальный (подавляющее большинство людей являются визуалами).  5. Детализация как инструмент имиджелогии детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте. 6. Мифологизация Эффективная коммуникация не создает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф. 7. Эмоционализация – это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия выступающего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.  8. Дистанцирование Особую роль десантирование играет в кризисных ситуациях. «Источником зла» становятся как внешние факторы – непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе, так и внутренние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых времен здания, сооружения, обязательства, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии».

Под манипулированием в науке имиджелогии понимают вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования партнера по общению к совершению определенных действий через скрытые механизмы. Однако применение этой методики должно основываться на достаточном уровне мастерства при его проведении. При этом в качестве главной характеристики манипуляции выделяется получение объектом манипуляции преференций, не основанных на ответных действиях с его стороны. Этим метод отличается от подобных и внешне одинаковых принципов косвенного воздействия, применяемых в психотерапии или воспитании, где ответная реакция субъекта является конечным этапом в достижении целей объекта. Так, например, скрытый характер воздействия манипуляции отличается от иных видов психологического вторжения — принуждения и уничижения.

При переходе к массовым формам распространения манипулятивных методик в науке рассматривают манипуляцию как внешнее воздействие на личность или группу на психологическом уровне. Однако здесь также подчеркивается незаинтересованность субъекта и объекта манипуляции в акцентировании на последствиях для объекта. В рамках этого подхода выделяется особенность действия манипуляции, способной сориентировать объект на действия, полностью противоположенные его первоначальным намерениям.

Для имиджелогии характерно определение детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте. Деталь лучше сохраняется в памяти, поэтому она чаще всего становится тем крючком (выражаясь в психологической терминологии - «якорем»), по которому можно восстановить подробности ситуации, облик или поведение конкретного человека, основные моменты разговора. Таким образом, деталь является одним из основных носителей имиджевых характеристик.

Правильно построенный имидж чаще всего обладает какой-то уникальной деталью, которая ассоциируется именно с этим человеком, фирмой или структурой. Рассмотрение, например, анекдотов про политических лидеров дает множество характеристик его деятельности на посту, привычек и взаимоотношений с другими акторами.

Для бывшего мэра Москвы Юрия Лужкова одним из приоритетных направлений работы является городское дорожное хозяйство. В связи с этим появился анекдот на соответствующую тему: «Если Лужков станет премьером, то через пару-тройку лет вокруг России будет отличная дорога»; «Садовое кольцо, Московская кольцевая автодорога, третье кольцо... Мэр Лужков — властелин колец!»

Экономическая (бизнес) среда диктует свои особые требования к формированию имиджа, среди которых важную роль играет позитивная внутренняя репутация. Позитивная внутренняя репутация предполагает, что интересы компании-производителя совпадают с ее интересами работающих в ней сотрудников. Эта идентификация оказывает прямое влияние на продвижение товаров на рынке и демонстрацию успехов производителей, показывая таким образом, что чем сильней идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу, а значит серьезные корпоративные успехи в бизнесе.

Высокий уровень корпоративной культуры, при которой руководство компании защищает интересы собственных сотрудников, создает им благоприятные социально-экономические условия, благоприятно влияет на внешнее восприятия компании, указывает на ее корпоративную стабильность и последовательность. Естественно, что такая компания не может не восприниматься клиентами как успешная и стабильная.

Таким образом, в бизнес-среде построение имиджа должно ориентироваться на развитие и укрепление положительных характеристик как у представителей внутренней структуры компании (это называют процессом создания корпоративной культуры), так и у представителей среды, являющейся внешней для корпорации (потребители, партнеры, СМИ, общественность). Если говорить о внутрикорпоративной культуре, то характер вмешательства внешних акторов может быть последствием неординарных явлений, источниками которых являются конфликтные или сложно анализируемые события. Однако нельзя с точностью утверждать, что это вмешательство всегда носит только негативный характер, как например, в бизнесе (срыв поставок продукции, производственный брак), однако в политической, коммуникативной или информационной сфере эти действия могут стать началом нового этапа развития событий.

По поводу возникновения имиджа существует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое - в том, что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.

Бытует и множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что имидж - это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом.

В других источниках он трактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо.

Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:

1) Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

2) Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).

3) Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).

4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов).

5) Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).

6) Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).

Политический имиджмейкинг (от англ. Image - образ и making - создание, производство) является одним из старейших видов политического менеджмента.  Главная задача - сделать образ того или иного политика, государственного деятеля привлекательным для широких масс, что обеспечило бы поддержку населением его действий.

Характеристики имиджа политика:

- личностные качества (решительность, определенная агрессивность, привлекательность, внешний вид);

- организаторские, управленческие способности (компетентность, умение вести полемику, участие в процессах принятия решений);

- характеристики, которые сближают лидера с электоратом (рядовое происхождение, простота).

 Понятие политический имидж тесно связано с образом политического лидера. На протяжении истории политической науки можно проследить изменение трактовки понятия политического лидера. Одним из первых мыслителей, который затронул данную проблематику, был древнегреческий философ Платон. В своем труде «Государство» он изобразил лидера в форме мудреца, сильного волевого человека, который может показать простым людям подлинную истину. Особенно это проявилось в так называемом мифе о пещере, где на свет могут выйти только те люди, которые обладают стойкостью и уверенностью истинного лидера. Платон отмечает важность такого качества как способность убеждать других. Ведь не так сложно принять свет для себяё но еще сложнее заставить других поверить в то, что ты считаешь правильным. На это способен только настоящий глава государства. Важно отметить, что Платон в позиционировании политического лидера не ограничивается мифом о пещере. Он развивает свою идею о правителях-философах и подчеркивает, что только хорошо образованный и умудренный опытом человек может руководить страной. Размышления Платона стали основой для всей западной традиции понимания роли политического лидера.

Лоббирование - это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие политических решений властными структурами.

Лоббирование интересов, помимо общественных организаций, отдельных лиц и др., интересно таким субъектам как бизнес-структуры. К. Маркс писал, что главная цель организации, занимающейся бизнесом, – получение максимальной прибыли. При этом, он ввел понятие прибавочной стоимости, которая складывается из нефинансовых ресурсов. Одним из таких ресурсов является имидж организации, который сегодня возможно сформировать при помощи средств лоббирования. Таким образом, лоббирование позволяет бизнес-структурам получить прибавочную стоимость, о которой писал К. Маркс, и достичь своей основной цели – получение максимальной прибыли.

При рассмотрении индивидуального имиджа лидера, политика, руководителя или просто человека, который хочет быть востребован у определенной целевой аудитории, следует обращать внимание на структурные элементы имиджа: вербальные и невербальные сигналы при общении, соотношение цветов, взаимосвязь и гармония элементов одежды, прически и внутреннего состояния объекта имиджмейкинга. К ним прибегают при построении самоимиджа, имиджа кандидата в депутаты во время избирательной кампании, а также при формировании имиджа организации (корпоративного стиля).

Культурно-развлекательные учреждения, к которым принадлежит рассматриваемая в данной работе организация - Центр отдыха «Солбан», относятся к сфере массового культурного обслуживания. Важным теоретическим компонентом при формировании имиджа данных организаций является учет специфики маркетинга культурных услуг, предлагаемых сервисными организациями.

Рассмотрим несколько понятий, имеющих отношение к данному разделу.

В узком - «отраслевом» - смысле, культура понимается как конкретная сфера жизни общества, включающая сохранение и использование культурно-исторического наследия (музейное, библиотечное и архивное дело, национальные и местные традиции, праздники и т.д.), художественное образование и детское творчество, искусство, творческую деятельность, исполнительство, концертную деятельность, организацию досуга и развлечений, любительство, этнографические искусства и ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую. 

Социально-культурная сфера - это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения.