Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия

В современном экономическом мире происходит постепенная переоценка принципов и модельных характеристик экономического развития: производители действуют в условиях жесткой конкуренции, небывалого роста влияния научно-технического прогресса на все сферы жизни человека, что и вызывает необходимость кардинально изменить подходы к управлению предприятием. В связи с этим Н.И. Добредчак выделяет маркетинговую деятельность как основу управления производственно-сбытовой деятельностью организации [12, c. 45]. 

Сегодня невозможно представить успешное коммерческое предприятие, которое бы развивалось без применения маркетинговых принципов, инструментов, концепций в деятельности любого современного предприятия. Маркетинг стал той отраслью экономической науки, которая занимается решением проблем не только методом рационализации бизнеса путем разработки соответствующего инструментария в широком смысле, но и мощнейшим инструментом стратегического развития компании на рынке. 

Говоря о современной теории маркетинга, стоит сказать, что она отличается от своих истоков так же сильно, как и современная рыночная экономика – от рыночного хозяйства доиндустриальной и индустриальной эпохи XIX–XX вв. Для определения сущности современного маркетинга обратимся к его истокам.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, являлась идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Так, по определению основоположника данной науки и американского ученого Ф. Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association – АМА) определяет маркетинг как «процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [13, c. 29].

О.В. Телегина характеризует маркетинг как функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления товара или услуги потребителям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации [4, c. 62]. А.А. Старостина характеризует маркетинг через «систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах» [30, c. 42].

Объединяет данные определения лишь одно – все они характеризуют маркетинг как основной способом удовлетворения нужд потребителей. Во многом это объясняется тем, что своим происхождением маркетинг обязан экономике и развивался как форма прикладной экономической науки. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономики, такими как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. 

Согласно пирамиде потребностей А. Маслоу нужда заложена в природе человека. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, превращается в потребность. С целью получения прибыли компании выпускают товар, который способен удовлетворить потребность человека. Однако выпустить товар недостаточно, на него необходимо сформировать спрос со стороны покупателей, иначе – потребность, подкрепленную покупательной способностью, которая выражается не столько в желании купить, сколько в финансовой возможности приобрести. Спрос в свою очередь удовлетворяется за счёт обмена, являющегося актом получения желаемого объекта взамен другого. Коммерческая форма обмена ценностями между двумя и более сторонами – сделка (трансакция). 

В итоге рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных продавцов, где существуют покупатели и продавцы одного и того же товара. В итоге из этого можно сформулировать главную особенность маркетинга, которая отличает его от других экономических наук – ориентация деятельности предприятия на потребности. Именно потребность потребителей является основным объектом внимания производителей товаров и услуг. Через выявленные потребности реализуется конечная цель – получение прибыли.

При этом целью маркетинга на предприятии является не просто обеспечение прибыли от удовлетворения спроса потребителей, а обеспечение рентабельности в определенных временных промежутках. Таким образом, направленность на перспективу, целевая ориентация и комплексность являются наиболее важными сторонами маркетинга [28-32]. 

Но данная специфика маркетинга сформировалась не сразу. Если рассматривать историю появления и развития маркетинга, то сначала вся маркетинговая деятельность сводилась до эпизодической корректировки производства и сбыта в соответствии с изменениями рыночной ситуации. Позже к маркетинговым проблемам добавилось прогнозирование и планирование длительных изменений объемов продаж, уровня затрат и др. И лишь в 1970-х годах сформировалась стратегия управления производством и сбытом с ориентацией на рынок, в результате чего маркетинг превратился в активное комплексное средство решения долгосрочных коммерческих проблем [2, с. 198]. 

Открытое акционерное общество создано в 2004 году путем присоединения к Дзержинской бройлерной птицефабрике неэффективно работающих хозяйств сельскохозяйственного производственного кооператива «Пятигорье». В 2005 году к ОАО были присоединены ОАО «Рыбное хозяйство «Хотово» и ОАО «Фанипольагротранс», в 2007 году – сельхозкооперативы «Правда-Агро», в январе 2008 года «Фалько-Агро», «Искра-Агро», а также ОАО «Негорельский комбинат хлебопродуктов» и ОАО «Молочник». Идея объединения принадлежит бывшему министру сельского хозяйства и продовольствия страны Семену Шапиро, который возглавлял общество с 2004 по 2008 год. Ныне генеральным директором является Иосиф Николаевич Полочанин.

ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» – крупный интегрированный агропромышленный холдинг. Особенность агрокомбината сегодня в его многопрофильности.

Основными направлениями агрокомбината являются:

- замкнутый цикл производства мяса птицы от производства родительских форм бройлеров и получения инкубационного яйца до производства и реализации продукции глубокой переработки и полуфабрикатов в своей торговой сети;

- выпуск комбикормов, премиксов и белково-витаминных добавок;

- разведение крупнорогатого скота, прудовой рыбы, растениеводство.

Основной вид деятельности – промышленное производство мяса птицы, переработка и его реализация. Агрокомбинат производит 20% всей выпускаемой в республике «птичьей» продукции. Птицефабрика агрокомбината является закрытым предприятием, работающим в условиях строжайшего ветеринарно-санитарного контроля, исключающего занос любых инфекций на ее территорию.

В настоящее время бройлеры выращиваются при напольном и клеточном содержании в 40 птичниках и моноблоках с единовременной вместимостью 2,7 млн голов. Внедрение передовых и высокоэффективных технологий, использование нового оборудования и полноценных кормов позволили превзойти европейский уровень среднесуточного привеса птицы. Сегодня этот показатель составляет 63,2 грамма в сутки при сохранности 96,4 процентов поголовья птицы.

Производственная мощность инкубационного цеха – 20 миллионов яиц в год. Для экономической эффективности предприятия создана собственная товаропроводящая сеть – более 60 фирменных магазинов «Фабрика здоровья». Такая экономическая независимость способствует финансовой независимости.

Также ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» принадлежат несколько ресторанов («Дзержинский», «Графскi маентак»), а также Центр экологического туризма «Станьково» – это универсальный комплекс.

В 2008 году ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» получило право маркировать мясо цыплят-бройлеров знаком «Натуральный продукт». Сегодня изделия предприятия высшего качества в современной фирменной упаковке отвечают запросам самых изысканных покупателей. Они включены в меню престижных ресторанов и правительственных столовых, представлены в ассортименте супермаркетов, столов заказов и других учреждений. 

В 2006 году ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» первым среди птицеводческих предприятий Республиканского объединения «Белптицепром» получило сертификаты на соответствие внедренных систем менеджмента качества стандартам СТБ ИСО 9001-2001, СТБ 1470-2004, СТБ ИСО 1401-2005 и СТБ 18001-2005. Сейчас внедряется самая современная система – ИСО 22000.

За достижения высоких показателей в производстве ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» неоднократно признавалось лучшим в Беларуси и заносилось на Республиканскую Доску почета. Признанием высокого качества изделий стали многочисленные престижные республиканские и международные награды. ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» – неоднократный победитель конкурсов «Лучшая продукция года», «Продукт года», «Выбор года», «Густ», «Агрорусь», лауреат премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества.

Таким образом, ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» объединяет птицефабрику, три сельхозпредприятия, охотничье и рыбное хозяйства. Получаемая прибыль позволяет технически переоснащать присоединенные предприятия и развивать их. По сути, это настоящий агропромышленный холдинг, структура которого способствует повышению эффективности производства в каждом подразделении.

В предыдущей главе было выявлено снижение экспорта продукции предприятия, что связано с недостаточно эффективной работой отдела продаж. Поэтому для решения данной проблемы предлагается ввести в структуру службы ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» менеджера по логистике. Внедрение данного специалиста позволит перераспределить часть обязанностей отдела продаж и позволит организовать более эффективную систему сбыта продукции.

Менеджер по логистике несет ответственность за систему логистики в организации.

Типичные задачи менеджера по логистике:

- наблюдение и анализ рынка;

- планирование и контроль распределения продукта;

- контроль за движением продукта;

- предложения по улучшению продукта, инновации;

- проверка комплекса инструментов логистики.

Помимо этого, к должностным обязанностям менеджера по логистике будет относится:

1. обеспечение составление логистических прогнозов и планов; координация проведения работ по проектированию логистических систем и внедрению их на предприятии; расчет затраты на логистику, разработка бюджета на логистику и обеспечение его соблюдение; организация работы по созданию и внедрению логистических информационных систем).

2. Управление материально-техническим снабжением и закупками (разрабатывает планы закупок; координирует поиск поставщиков; руководит анализом условий договоров поставок и надежности поставок; обеспечивает составление и своевременное размещение заказов у поставщиков; координирует заключение договоров с поставщиками; принимает участие в определении видов и сроков платежей по заключенным договорам; организует взаимодействие с поставщиками; обеспечивает составление отчетов; анализирует выполнение заказов и результаты поставок).

3. Принятие участия: в планировании производства продукции; в управлении производственными процессами; в обеспечении качественного и своевременного производства продукции; в разработке и внедрении мер по сокращению производственного цикла и оптимизации затрат на производство; в проведении организационных мероприятий по сертификации и регистрации продукции.

4. Управление запасами (анализ планов производства и отчетов по их выполнению; планирование объемов запасов, необходимых для непрерывного производства с увязкой с затратной базой на хранение и обслуживание запасов; координация работы по расчетам затрат на формирование и хранение запасов, расходов на приобретение, на эксплуатацию мест хранения (аренда, платежи за энергоснабжение, пр.)) 

6. Управление распределением продукции (разработка и организация каналов распределения; организация расчетов эффективности использования каналов распределения; определение условий отгрузки продукции (из цехов, с производственных складов, складов готовой продукции, пр.); управление продажами (координация работы по составлению прогнозов и планов продаж, принятие заказов на поставки, пр.); 

7. Управление транспортировкой товаров, определение перевозчика грузов, исходя из наиболее эффективных схем работы транспортных организаций и наиболее оптимальных видов транспорта (в соответствии со стандартами на условия транспортировки отдельных видов грузов), транспортных тарифов, технико-эксплутационных, экономических и стоимостных показателей перевозки; определение методов и схем оптимизации транспортно-технологических схем доставки грузов; обеспечение заключения договоров на перевозку, транспортно-экспедиционное и иное обслуживание, связанное с транспортировкой грузов; разработка планов перевозок; организация технологического процесса перевозки (передача грузов перевозчикам, контроль за доставкой грузов грузополучателям, координация погрузочно-разгрузочных работ); обеспечение документооборота транспортно-технологического процесса; анализ качества перевозки и своевременности доставки грузов).

9. Управление рисками в логистике (обеспечение страхование оборудования, товаров, сырья, материалов, грузов, ответственности перевозчиков; организация мероприятия по обеспечению сохранности грузов при транспортировке, продукции при хранении и внутреннем перемещении).

10. Управление логистическим персоналом (организация подбора и обучения персонала; постановка задачи перед персоналом по отдельным направлениям; оценка работы персонала).

ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» – крупный интегрированный агропромышленный холдинг. Особенность агрокомбината сегодня в его многопрофильности.

Анализ производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» показал неоднозначную тенденцию. Несмотря на увеличение прибыли предприятия в анализируемом периоде и увеличение рентабельности продажи ликвидности, наблюдается отрицательная тенденция по показателям эффективности использования основных и оборотных средств, что говорит о недостаточно эффективной деятельности предприятия в 2019 году. 

Анализ конкурентной среды ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» позволил выявить позицию предприятия среди основных конкурентов, а также влияние внутренних и внешних факторов на конкурентоспособность предприятия. В исследуемой отрасли конкуренция находится на уровне выше среднего значения. К основным фактором, оказывающим наибольшее влияние на деятельность предприятия можно отнести технологический и экономический.

Анализ рыночной ситуации свидетельствует о наличии негативных макроэкономических тенденций, которые могут обусловить снижение платежеспособного спроса населения и обострение конкуренции. Однако, учитывая емкость рынка и наличие резерва роста ее освоения, ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» имеет высокий потенциал роста.

Анализ сбытовой сети ОАО «Агрокомбинат Дзержинский» показал, что предприятие поставляет продукцию оптовым покупателям, в розничную торговую сеть, а также непосредственно производственным предприятиям. Основная доля продукции отгружается на внутренний рынок Республики Беларусь, незначительная часть продукции отгружается на экспорт. При этом доля экспорта в структуре сбыта продукции снизилась в 2019 году, что связано с недостаточно эффективной работой отдела продаж и недостаточным освоением рынков сбыта.