Оценка и пути повышения эффективности рекламной деятельности ресторана

Рассматриваемое предприятие как пример, ресторанного типа представляет собой кафе «ENZO» – заведение формата «стейки и бургеры», рас-положенное по адресу улица Октябрьская, д. 23.

Прежде всего, нас интересует характеристика кафе, с точки зрения его представления со стороны потребителя.

Основной особенностью при характеристике объекта общественного питания является его кухня.

Главное направление в меню и кухне заведения – это стейки, бургеры и вино. В кафе «Enzo» можно попробовать разнообразные премиальные и альтернативные стейки; бургеры с разными видами мяса, от классических с говядиной до фантазийных с беконом и гранатом, вегетарианские бургеры, а также тартары, теплые салаты, авторские соусы и десерты.

Заведение старается быть в тренде мировых гастрономических тенденций. Так, в меню кафе можно найти необычные для Минска позиции: например, перуанское севиче или форель в азиатском стиле. Благодаря авторскому исполнению даже классические блюда «звучат» по-новому, становясь фаворитами посетителей.

Характерной особенностью кафе является то, что в «ENZO» гостей ждет необычный для Минска формат обслуживания: здесь нет хостес или барменов, абсолютно все функции, от встречи гостей до приготовления напитков, выполняют официанты. 

Кафе позиционирует себя как лучшее место, где готовиться один из лучших кофе в Минске: шеф-бариста заведения в 2018 году стала чемпионом РБ среди бариста. А также в кафе можно найти отличную винную карту, со-ставленную профессиональным сомелье. Винная карта меняется в зависимости от сезона.

Для любителей слабоалкогольных напитков – большой выбор пива, среди которого 4 сорта разливного, включая сорта от белорусских крафтовых пивоварен.

В заведении не готовятся коктейли.

Таким образом, можно сказать, что в кафе представлены самые лучшие сочетания – кухня, которая может удовлетворить самые изысканные вкусы и напитки, одни из лучших в городе.

Кафе «Enzo» принадлежит ООО «Абиус», которое, в свою очередь, также владеет мини – кафе «Лаука», кафе – блинная «Депо» и баром «Чапский». 

ООО «Абиус», кафе «Enzo» зарегистрировано 15 августа 2011 г. под № 191665980 (приложение А).

Формат работы кафе послеобеденное время и до полуночи. Время работы кафе: Пн. – Чт., Вс. с 11.00 до 24.00, Пт. – Сб. с 11.00 – 01.00.

Так же кафе имеет собственный сайт www.enzo.by, и инстаграм: en-zominsk, на которых ежедневно появляется актуальная информация. 

Постановление министерства торговли Республики Беларусь от 29 июля 2014 г. № 29, устанавливает классификацию ресторанов в зависимости от качества предоставляемых услуг, интерьера, а также ассортимента заказных и фирменных блюд и изделий. На основании совокупности этих отличи-тельных признаков рестораны подразделяются на три класса – люкс, высший класс и первый.

Кафе «Enzo» в связи со своим необычным форматом было проблематично подвести к какой-то определенной классификации и по этой причине в государственном реестре РБ это заведение классифицируется по разным при-знакам и попадает под различную типизацию. В меню могут включаться фирменные блюда, напитки и закуски, которые готовятся только в стенах данного заведения, однако в связи с упрощенным видом деятельности, американским лофтом, как выбранном типом интерьера и рядом других причин увязать заведения под стандартное кафе или ресторан было с юридической точки зрения невозможным. 

При обслуживании используется фарфоровая посуда высшего качества – сан фаянс (Вилерой и Бох, Австрия), которая отличается легкостью и изяществом дизайна. Так же при подаче используются деревянные доски с логотипом кафе. При организации обслуживания используются мельхиоровые приборы. Мебель для ресторана делается на заказ из одного материала, и ее стиль связан с художественным решением интерьера. 

В качестве дополнительных услуг кафе организует обслуживание раз-личных мероприятий (совещаний, конференций, торжеств, семинаров, презентаций) с ориентацией на бизнес-ланч и кофе – брэйк. На фасаде здания имеется огромная вывеска с названием и изящная летняя терраса, собственная парковка. Подъезд к ресторану очень удобный, хорошо освещается. 

Кафе специализируется на стейках и бургерах, которые, по мнению TripAdvisor, являются лучшими в городе. Кроме этого, представлена винная карта.

Более того, в летнее время в ресторане открывается летняя площадка, которая отвечает самым высоким требованиям и соответствуют интерьеру и обстановке ресторана.

Первоначальным этапом при разработке путей повышения эффективности деятельности должен стать анализ имеющихся «проблемных» мест в рекламной деятельности кафе.

Произведенная в главе 2 работа по характеристике предприятия и видов рекламы, которое оно использует, дает возможность говорить о тех направлениях, которые могут быть улучшены.

Во-первых, кафе использует слишком много видов рекламной деятельности. В результате эффекта накопления (насыщения) все виды рекламы уже не приносят того эффекта который был раньше. При этом предприятие тратит огромные суммы впустую, увеличивая свои издержки, что сказывается на результатах деятельности.

Во-вторых, излишне активная рекламная кампания не всегда создает необходимый эффект и приятное впечатление о компании. Размещенные по всему городу рекламные материалы, реклама по радио, по телевидению – все это давит на клиента, создавая эффект перенасыщения. 

В-третьих, используя столь обширные методы рекламы, предприятие, кафе должно быть готово обслужить на должном уровне клиентов, создать приятные впечатления от посещения, обеспечить такие условия, чтобы клиент захотел вернуться снова. Ведь главная цель должна стоять в завоевании клиента, а не  привлечении все новых и новых клиентов. 

Перейдем к рассмотрению путей за счет которых можно повысить эффективность рекламной деятельности.

Учитывая активную рекламную деятельность и большие затраты на рекламу при отсутствии результата в виде роста продаж и прибыли, необходимо задействовать такие мероприятия, которые не требуют значительных затрат и отказаться частично или в значительном объеме от затратных. 

Учитывая активную рекламную деятельность кафе, удивителен тот факт, что на предприятии отсутствует должность маркетолога. Ведь именно профессиональные знания в этой области станут основой для эффективности деятельности кафе в рамках рекламной деятельности.

Поэтому одной из предложенных мер, станет введение в организационную структуру предприятия должности маркетолога в количестве одной единицы. Данный специалист будет находиться в непосредственном подчинении директора кафе. Так как данное направление, то есть рекламная деятельность кафе требует корректировок и доработок, направленных на повышение ее эффективности, то опытный квалифицированный работник является основным критерием отбора. В качестве кандидатуры предлагаем рассматривать специалиста с высшим профильным образованием, с опытом работы в отрасли ресторанного бизнеса не менее 2 лет. 

Затраты на принятие на работу данного специалиста будем рассматривать в виде оплаты его труда в размере 800-1000 руб. в зависимости от результатов работы.

На него будут возложены следующие функциональные обязанности:

- анализ рынка, конкурентов, спроса и факторов на него влияющих;

- проведение маркетинговых исследований;

- разработка маркетинговой стратегии кафе «Enzo»;

- разработка рекламных кампаний;

- разработка бюджета маркетинга;

- определение целевой аудитории кафе, разработка мер, направленны на расширение рынка сбыта;

- определение ассортимента и ценовой политики кафе;

- определение перспектив развития рынка, оценка его емкости и разработка стратегии выхода на рынок;

- установление каналов распределения товара и типизация, разработка сети;

- сбор и оценка потребительского мнения о качестве обслуживания в кафе, а также иных характеристик, которые касаются его деятельности;

- разработка рекламных стратегий и кампаний, определение видов используемой рекламы;

- подготовка и внедрение мер по стимулированию продаж;

- разработка фирменного стиля и оформления рекламной продукции;

- оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Необходимость введения должности маркетолога обусловлена следующими факторами:

- ресторанный бизнес характеризуется быстрой сменой условий функционирование и поэтому изучение внешней среды является одним из ключевых факторов успеха деятельности кафе;

- для эффективной работы предприятия необходимо сформулировать стратегию развития маркетинга и внедрить ее;

- необходимость создания длительного и устойчивого спроса на продукцию кафе посредством использования инструментов маркетинга;

- необходимость создания и реализации рекламной кампании.

Таким образом, предложенное мероприятие (создание должности маркетолога в кафе «Enzo») было рассмотрено с точки зрения факторов, которые определяют объективную необходимость  найма специалиста; были установлены требования к кандидатуре, а также определены должностные обязанности. Это позволит повысить эффективность деятельности предприятия в целом в краткосрочной перспективе. 

Рекламная деятельность играет в современном мире одну из ключевых ролей в деятельности предприятия, оказывая непосредственное влияние на конечный результат деятельности. В условиях глобализации, развития со-временных условий формы рекламной деятельности расширяют свои границы, а также приобретают специфику. Для каждого предприятия в зависимости от его сферы деятельности региона, целевой аудитории, будет характер-на та или иная стратегия в рекламной деятельности, которая при правильности выбора будет благоприятно влиять на деятельность организации в целом. Роль рекламы в современном мире огромна. И поэтому выбор правильных методов и форм принесет коммерческий успех.

Кроме того, как осуществлять рекламные мероприятия организация должна осуществлять оценку рекламы, контролировать уровень затрат, постоянно получать информацию и стремиться добиться наибольшей эффективности. 

Рекламная компания для предприятия общественного питания, должна быть нацелена на привлечение клиентов, при этом важным является не толь-ко их привлечение, но и удержание, таким образом затраты на рекламу становятся оптимальными.

Кафе «Enzo»  – это заведение формата «стейки и бургеры», оно расположено в городе Минске. Данное заведение представлено в стиле лофт, и предлагает гостям изысканные блюда, а также бургеры, это место где можно найти самый лучший кофе в городе, а также выпить вина. Анализ финансовой деятельности предприятия на протяжении 2015–2017 гг. показал, что его деятельность нестабильна, в 2017 г. предприятие сработало с убытком, хотя в 2015г., большинство показателей деятельности находились на высокой уровне. 

Среди проблем можно выделить такие, как падение объема продаж, увеличение себестоимости продукции, нехватка собственных оборотных средств.

Что же касается рекламной деятельности, то следует отметить кафе широко и активно использует все виды рекламной деятельности, такие как реклама на телевидение, радио, СМИ, наружная реклама, типографическая, использование сайта кафе. Однако несмотря на широкий охват и большие за-траты на рекламную деятельность предприятие не получает должного результата. Оценка эффективности рекламной деятельности показала, что 2015 г. был показательным и, что рекламная деятельность имела эффективный характер. Однако уже в 2016 г. реклама не давала уже той отдачи, которая была необходима. В 2017 г. предприятие получило убыток и следовательно эффект от рекламной деятельности не проявился.

По результатам проведенного анализа по оценке рекламной деятельности в 2015–2017 гг. следует отметить, что перед кафе стоит ряд вопросов, которые необходимо решить, в рамках рекламной деятельности. К ним относятся:

- выявление причин неэффективности рекламы в 2017 г.;

- исследование рынка и потребителей с целью создания эффективного рекламного сообщения.

Необходимо, чтобы кафе «Enzo» сокращало расходы на рекламную деятельность, обратиться к менее затратным способам рекламы, провести политику умеренной рекламной деятельности. Данные рекомендации основаны на том, что кафе уже не новое заведение, оно существует уже на протяжении 7 лет и столь активной рекламной компании не требуется, в силу хорошей узнаваемости.

Одним из мероприятий, которое повысит эффективность деятельности предприятия в рамках рекламной деятельности, станет создание должности маркетолога. Данный специалист должен обладать определенными знаниями в области ресторанного бизнеса и иметь высшее профильное образование. Предполагается взять на работу одного маркетолога. 

На основании данных рекомендаций, было осуществлено планирование рекламной компании кафе «Enzo», которая будет способствовать увеличению количества клиентов, росту выручки организации. Проведение данной рекламной компании будет сопряжено с оказанием новой услуги – доставки еды на дом и в офис. Данная кампания позволит решить круг маркетинговых задач и сформировать имидж кафе как одного из самых привлекательных мест для клиентов, которые могут отдохнуть и провести время с друзьями или семьей,  а также провести свадьбу или отметить какой то праздник.  

Разработка рекламной кампании кафе включает в себя определение целевой аудитории кафе (целевая аудитория была разбита в процессе анализа на 3 целевых сегмента), были подобраны наиболее подходящие для кафе средства рекламы. Особенность рекламной кампании является отказ от дорогостоящих методов рекламы, и большая направленность на целевую аудиторию кафе. Были спланированы сроки проведения рекламной кампании и определен период: июнь  - ноябрь 2018 г. Определены и расформированы по датам реализация определенных рекламных мероприятий. Определен бюджет, затрачиваемый на каждый вид рекламы. При этом стоит отметить, что при планировании рекламной деятельности были использованы не все де-нежные средства на рекламную кампанию (ее общий бюджет определялся как 3% от полугодовой выручки прошлого года). Наличие свободных средств на рекламные мероприятия предусматривает возможность корректировки хода рекламной кампании.