Менеджмент

Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает перед принятием решения. Поэтому для того чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариантов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупками в этот конкретный магазин. Процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения называют коммуникацией.

Отправитель (адресант, коммуникатор) — сторона, от имени которой осуществляется передача информации.

Получатели (адресаты) — конкретные люди, целевая аудитория, ко-торым изначально была предназначена передаваемая информация. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о себе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупателей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями.

К маркетинговым коммуникациям относят рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, атмосферу магазина, прямой маркетинг, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара. Совокупность всех этих приемов называют продвижением. Реклама — любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее. С помощью рекламы передаются различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцом и покупателями.

Чтобы выявить, в какой степени коммуникации (реклама) повлияли на рост товарооборота в торговой сети «Соседи», анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд=Тс•П•Дч100